הלב או השכל - למי הלקוחות שלכם מקשיבים יותר?

בקצה האחד של הסקאלה עומד השיווק הלוגי, שפונה לשכל הרציונלי של הלקוח ומסתמך על עובדות, ראיות והגיון כדי להדגיש את היתרונות המעשיים של המוצר או השירות. גישה זו יעילה במיוחד בתעשיות כמו פיננסים, ביטוח או טכנולוגיה, וכן בעולמות ה-B2B, שבהם לקוחות נוטים יותר 'ללכת על בטוח' ולבסס את החלטותיהם על נתונים אובייקטיביים. שיווק לוגי אינו מיועד רק לגיקים ומדענים. זהו כלי רב עוצמה שיכול לבנות אמון, לבסס סמכות, ולשכנע אפילו את הצרכנים הספקנים ביותר.

סקר של גוף המחקר נילסן מצא כי 58% מהצרכנים מעדיפים מודעות שמציגות מסרים רלוונטיים שמדברים לצרכים ולרצונות שלהם. משמעות הדבר היא שאם אתם יכולים לתקשר ביעילות את היתרונות האמיתיים של המוצר או השירות שלכם, ייתכן שתוכלו למקד קהל רחב יותר.

שיווק לוגי שימושי במיוחד בתעשיות הדורשות אמון, מומחיות וסמכות. לדוגמא, אם אתם משווקים מוצר בתחום הבריאות, תרצו להציג ניסויים קליניים, ראיות מדעיות או המלצות מומחים, שיעזרו לבסס את אמון הצרכנים במוצר. באופן דומה, בתעשייה הפיננסית, שיווק הגיוני יכול לשכנע צרכנים לקבל החלטות מושכלות על סמך נתונים וניתוח, ולא על רגשות או דחפים.

מקרה שימוש נוסף לשיווק לוגי הוא בתחום ה-B2B (עסק לעסק). כאשר מוכרים לעסקים אחרים, שיווק לוגי לרוב יעיל יותר משיווק רגשי. אחרי הכל, החלטות עסקיות מבוססות על עלות, איכות, ביצועים והחזר ה-ROI, ולא על הצמדות סנטימנטליות. הפרסומת הזו לתנור תעשייתי היא דוגמא מצויינת:

באופן דומה, אם אתם מוכרים מוצר תוכנה לחברות אחרות, עליכם להראות כיצד המוצר שלכם יכול לחסוך להם זמן, כסף או כאבי ראש, עם נתונים מוצקים לגיבוי הטענות שלכם.

כמובן שגם לשיווק רגשי יש את מקומו, במיוחד בתעשיות הפונות לצרכן בהן אישיות המותג וערכיו מהווים חלק גדול מהמשיכה. אבל אל תזלזלו בכוחו של ההיגיון. כפי שנאמר, רגשות עשויים להצית את האש, אבל ההיגיון שומר עליה בוערת.

מהצד השני של הסקאלה עומד השיווק הרגשי, שמכוון לרגשותיו ותחושותיו של הלקוח, תוך שימת דגש על החוויה, ההנאה או המעמד החברתי שהמוצר או השירות יכולים לספק. טקטיקה זו מסתמכת במידה רבה על סיפורים, דימויים וחוויות אנושיות שניתן להתייחס אליהם כדי ליצור קשר רגשי עם הלקוח ולכן ברוב המקרים היא תתאים יותר למוצרים המיועדים לצרכני קצה (B2C).

דוגמה מצוינת לחברה שהשתמשה בשיווק רגשי היא קוקה קולה. קמפיין "Share a Coke" המפורסם של המותג משנת 2014, שמשך את תשומת הלב של אנשים על ידי התאמה אישית של בקבוקי קולה עם שמות פופולריים. הטוויסט היה שאם לא יכולת למצוא בקבוק קולה עם השם שלך, זה עודד אנשים לחלוק קולה עם מישהו ששמו כן היה על הבקבוק. הקמפיין נגע לרגשות של אנשים על ידי יצירת תחושה של התאמה אישית, שיתוף וחיבור רגשי עם אחרים.

אחת הדרכים לפנות לרגש של הקהל הוא באמצעות משפיעני מדיה חברתית. בסקר נוסף של נילסן מ-2021, 88% מהנשאלים אמרו שהם הכי סומכים על המלצות מאנשים שהם מכירים. על ידי שיתוף פעולה עם משפיענים שמתיישרים עם הערכים והאסתטיקה של מותג מסוים, מותגים יכולים לעורר רגשות עזים בקרב העוקבים שלהם, שסביר להניח שיבטחו בהם ויעריצו אותם. זה יוצר תחושת אותנטיות ומטפח חיבור עם המותג, מה שמוביל להגברת המכירות והנאמנות למותג.

דרך נוספת היא להשתמש בסיפורים (Storytelling). על ידי הצגת סיפור מרתק שמהדהד עם הקהל שלהם, מותגים יכולים ליצור חיבור רגשי בעל השפעה רחבה הרבה יותר ממכירת מוצר. ניתן להשיג זאת באמצעות תוכן שנוצר על ידי משתמשים או באמצעות הנרטיב של המותג עצמו, המדגיש את החזון, הערכים והייעוד של המותג.

בנוסף, משווקים דיגיטליים יכולים להשתמש בדימויים ויזואלים המעוררים רגש. צבעים בהירים, חזות מרשימה ודימויים שונים יכולים לעורר אצל הצופה רגשות, אותם ניתן למנף אותם כדי ליצור רושם מתמשך. דוגמה לכך היא שימוש בדימויים נוסטלגיים שעוזרים ליצור אסוציאציות חיוביות עם המותג. הפרסומת הזו של ספוטיפיי מחזירה לתודעה את הסיפור שאינו נגמר, אחד מסרטי הקאלט הגדולים של דור המילניאלס, ומסיימת בסלוגן: 'סיפורים ושירים הם לנצח'.

עכשיו בואו נדבר על הערך הנתפס של המוצר - בין אם זה מוצר חובה (Must Have) או מוצר שנחמד שיהיה (Nice to Have).

מוצר חובה הוא משהו שעונה על הצרכים החיוניים של הלקוח, כמו שירותי בנקאות או ביטוח. בעוד שלצרכנים אין ממש ברירה אלא להשתמש באותם שירותים, הם עדיין צריכים לבחור ספק והשאלה רק מי זה יהיה.

לעומת זאת, מוצר שנחמד שיהיה הוא בדרך כלל יותר נחשק, אבל לא כל כך נחוץ, מה שעשוי להציב אותו נמוך יותר בסדר העדיפויות של הצרכן.

כדי לשווק ביעילות מוצר חובה, רוב המומחים ימליצו להשתמש במסרים לוגיים, המדגישים את היתרונות המעשיים של המוצר, המחיר שלו, והיחס בין עלות לתועלת. חברות אלה חייבות לפנות להגיון כדי ליצור תחושת אמינות ולזכות באמון הלקוח.

לעומת זאת, מוצר נחמד דורש אסטרטגיה שיווקית המכוונת לרגשות של הלקוח. חברות חייבות לנצל תחושות של סטטוס חברתי, שמחה וסיפוק אישי ולמכור את החוויה, שהיא הרבה מעבר ליתרונות מעשיים. למשל, מי שמוכר חופשה חלומית ביוון יציג דימויים שמגרים את החושים: נופים, אוכל טוב, חיי לילה.

במקרים מסוימים, נבחר לשלב בין שיווק רגשי לשיווק לוגי בהתאם לשלבים השונים בתהליך המכירה. למשל, המודעה הראשונית שנראה בפרסומת לרכב יוקרה תדגיש את חווית הנהיגה ברכב, כשהוא נוסע על כביש פתוח בנוף עוצר נשימה. לאחר שמשכנו את הלקוח המתעניין באמצעות פניה רגשית, בשלב הבא נרצה לספק לו מידע קונקרטי על הרכב - נפח מנוע, ק"מ לליטר דלק, גודל תא המטען וכו' - כל מה שהוא צריך לדעת כדי להגיע להחלטה ו'להצדיק' את הדחף הרגשי באמצעים רציונליים כדי להסיר התנגדויות.

דוגמה נוספת המשלבת בין שתי הגישות היא הקמפיין של רייזאפ. לצד היתרונות הפרקטיים - יכולת לעקוב אחר הוצאות והכנסות - ברייזאפ בחרו לדבר על התסכול שחווה כל מי שמתקשה להתנהל כלכלית, ולהוריד את רמות החרדה עם הבטחה: עם רייזאפ זה קטן עליכם.

בעוד ששיווק לוגי עשוי לפנות למוח הרציונלי, שיווק רגשי מתחבר לצרכנים ברמה עמוקה. על ידי שילוב טקטיקות שיווק רגשיות ולוגיות, משווקים דיגיטליים יכולים לבנות מסע לקוח שלם המדבר לשני החלקים: הרגשי והרציונלי, וליצור קשרים מתמשכים עם קהל היעד שלהם כדי להגביר את המכירות והנאמנות למותג. ניצול טכניקות המסרים הנכונות עבור סוגי מוצרים ספציפיים יקבע במידה רבה את ההצלחה שלכם בשוק. המפתח הוא להכיר את קהל היעד ולהבין מה מניע אותו לקבל החלטות רכישה.