עולם היח''צ והפרסום בנוי על מהלכים קריאטיביים פורצי דרך כדי ליצור באזז וכדי לשווק או לפרסם מוצר - בין אם שמפו, סרט או עמותה חדשה. רייכנבאך לקח את עולם היח''צ, שהיה בחיתוליו בתחילת המאה ה-20, והקדים את זמנו עם מהלכים שספק שהיו מתקבלים כיום בעולם המודרני, אך אין עוררין על כך שהיצירתיות של אגדת היח''צ עולה על כל דמיון.
הארי רייכנבאך נולד ב-1882 למשפחה יהודית בניו יורק. הוא החל את דרכו כעיתונאי, אך מהר מאוד הבין שהכוח האמיתי נמצא ביכולת להשפיע על דעת הקהל ולא רק לדווח עליה. הוא עבר לעולם הפרסום והיח"צ, והחל לבנות לעצמו שם של גאון, עד שהפך לאחד השמות הגדולים בתחום. תעלולי היח''צ הרבים שלו התפרסמו בכל העולם, ומהווים עד היום השראה עבור אנשי פרסום רבים.
איך מעבירים תחושה של סרט במציאות?
עבור הסרט "Trilby" משנת 1915, שכלל סצנות עירום והיפנוזה, הארי רייכנבאך תכנן תעלול שיווקי מתוחכם: הוא שכר אישה צעירה שתעשה מספר ריצות מסביב לבלוק ותתיישב לידו בדיוק לפני סוף הסרט, כשהיא נראית נסערת ומותשת. רייכנבאך רמז בעדינות שסצנות ההיפנוזה בסרט עשויות להיות קשורות למצבה של האישה, ושכר מספר פסיכולוגים שונים שיפיצו ספקולציות על ההשפעות האפשריות של היפנוזה דרך הקולנוע. התעלול הזה יצר דיון ער בקרב הקהל והתקשורת, מה שהוביל לפרסום נרחב לסרט, והדגים את היכולת של רייכנבאך ליצור אירועים שנראים אותנטיים ולנצל את הפסיכולוגיה של הקהל כדי ליצור חשיפה ותהודה מרבית.
האריה בבית המלון
כדי לקדם את הסרט Return of Tarzan בשנת 1916, רייכנבאך שכר שחקן שנרשם במלון Belleclaire בניו יורק תחת השם T.R. Zann. השחקן הגיע עם ארגז גדול שהועלה לחדרו דרך חלון, ולאחר מכן הזמין 7 קג' של בשר לחדרו. כשהטבח ומנהל המלון הגיעו לחדר, הם גילו שהבשר מיועד לאריה המחמד של האורח. המלון הזעיק את המשטרה, ו"מר זאן" הסביר להם ולעיתונות שהאריה יופיע בהקרנת הבכורה של הסרט החדש של טרזן.
התעלול הזה יצר סנסציה תקשורתית והביא לחשיפה רחבה לסרט. רייכנבאך תכנן את כל הפרטים הקטנים ודאג שהעיתונאים יגיעו למקום בדיוק בזמן הנכון כדי לתפוס את הסיפור, כולל את הבאת האריה בסתר למלון והעלאתו בחבלים לחדר. התוצאה הייתה סנסציה תקשורתית שהביאה לחשיפה עצומה לסרט, והאריה הפך לסמל של התעלול המפורסם.
השייח' שהגיע לניו יורק לחפש יורשת נעדרת
בשנת 1920, לקידום הסרט "הבתולה מאיסטנבול", השכיר רייכנבאך שחקן שהתחזה לשייח מקונסטנטינופול, שהגיע עם פמליה למלון מג'סטיק בניו יורק. הסיפור מתחיל ביום שני, כאשר העיתונות בניו יורק דיווחה על יורשת נעדרת ומבקר מוזר שהגיע לחפש אחריה. הידיעה התפשטה במהירות, וביום שלישי דווח כי "שייח'", שככל הנראה קשור ליורשת, שכר את שירותיה של סוכנות בלשים מפורסמת כדי לאתר אותה. יום לאחר מכן, מגיעה ידיעה מרעישה נוספת החושפת כי היורשת נמצאה: היא התגלתה בתפקיד נחות במושבה הארמנית בניו יורק לאחר שננטשה על ידי אהובה. הדיווחים מסרו כי היא שמחה להתאחד עם קרוביה.
למרות שהסיפור נשמע אמיתי ומרתק, מתברר כי זהו למעשה קמפיין פרסומי מתוחכם שייצרו חברת יוניברסל ורייכנבאך, שנועד לעורר עניין ציבורי לקראת יציאתו של הסרט החדש. כל זאת נעשה באמצעות סיפור בדיוני מרתק שהתפתח לאורך מספר ימים בעיתונות.
הסיפור עצמו היה עם הרבה חורים בעלילה במכוון, כדי להצית את הדמיון ולפתוח פתח לקונספירציות.
המהלך, שהתנהל במקביל לפרסום המודעות הראשונות לסרט, חיזק את תחושת החשיבות של הסרט, שבהפקתו הושקעו 500,000 דולר, סכום אסטרונומי באותם ימים.
בנוסף, רייכנבך שכנע את רודולף ולנטינו, שחקן שנחשב לאחד הגדולים ביותר באותה התקופה אך חווה ירידה בקריירה, לגדל זקן צרפתי כדי לעורר תגובה שלילית מהציבור, ולאחר מכן קרא להחרים את סרטיו עד שיסיר את הזקן. הסיפור זכה לסיקור נרחב בעיתונים במשך חודשים, ולבסוף, כשולנטינו גילח את זקנו, המהלך נתפס כמחווה חיובית לציבור, מה ששמר על הפופולריות שלו וקידם את סרטיו.
@cinemascript2 Respuesta a @007sada2 #cine #cinemudo #silentfilm #thesheik #rudolphvalentino #rodolfovalentino ♬ sonido original - Cinemascript
מי יצחיק את Sober Sue
אחד התעלולים המבריקים ביותר של רייכנבאך היה המופע Sober Sue (סו הפיקחת). סו היא האישה שלא יכלה לצחוק בשל מחלה נדירה (תסמונת מוביאוס- שיתוק בתווי הפנים). רייכנבאך הציב אותה בתיאטרון בניו יורק בשנת 1907 והציע פרס כספי לכל מי שיצליח לגרום לה לצחוק. הפרס הכספי גדל עם הזמן והגיע ל-1000 דולר, מה שמשך אל התיאטרון קהל רב לצד קומיקאים ושחקנים מפורסמים מאותן השנים. הקהל והקומיקאים ניסו שוב ושוב, אך אף אחד לא הצליח למרות שכולם שילמו דמי כניסה. רייכנבאך כמובן ידע שהמצב הרפואי של Sober Sue מונע ממנה לצחוק, ולכן התעלול היה עתיד להפוך להצלחה גדולה. התוצאה הייתה פרסום רחב לתיאטרון ולמופעים, כשהקהל המשיך לנסות את מזלו במשך תקופה ארוכה.
לסיכום,
הארי רייכנבאך הותיר חותם על עולם יחסי הציבור והשיווק. הוא היה חלוץ בתחום, והמורשת שלו ממשיכה להוות השראה לאנשי מקצוע רבים גם היום, יותר מ-90 שנה אחרי מותו. הוא הדגים כיצד חשיבה יצירתית ונועזת יכולה להפוך כל רעיון או מוצר לסיפור שכולם ידברו עליו. רייכנבאך לא היה רק יחצ"ן מוצלח, הוא היה אמן של יצירת באזז תקשורתי וציבורי, שתמיד ידע כיצד לייצר סיפורים שייצרו כותרות וימשכו תשומת לב. הסיפורים האייקונים שלו מוכיחים שעם קצת דמיון וחשיבה מחוץ לקופסה, אפשר להשיג תוצאות מדהימות גם בתקציב מוגבל.
הכותב הוא עמי אשר, סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק