כשהתותחים רועמים, חברות משנות את אסטרטגיית היח"צ - אלו המגמות הבולטות שנראה בשנה הקרובה

בתקופות של אי-ודאות כלכלית, כפי שאנחנו חווים בימים אלה, תקציבי השיווק של חברות נוטים להצטמצם, לעיתים בצורה משמעותית, והן צריכות לחשוב כיצד הכי נכון לחלק את העוגה. בתקופת הקורונה למשל היו לא מעט חברות שמיהרו להקפיא את פעילות היח"צ (יחסי ציבור או Public Relations ובקיצור PR), כי האינסטינקט הראשוני היה לצמצם בכל מה שהוא לא "מאסט".

היום, בעודנו חווים משבר כלכלי נוסף בצל המלחמה, לחברות וארגונים ברור יותר מתמיד שיחסי ציבור הם לא בגדר "Nice to have" ושהם חלק בלתי נפרד מההצלחה או הכישלון של העסק. חברות שנעלמו מהתקשורת בתקופת הקורונה חוו על בשרן את הקושי בהשגת המטרות העסקיות והשיווקיות שלהן וגם גילו שאחרי תקופה ארוכה שבה הזניחו את הגזרה, נכנסו שחקנים חדשים שתפסו את "המשבצת" שלהם על דפי העיתון ובטלוויזיה בנושאים ובתחומים שעד כה היו מזוהים איתם.

המטרות העסקיות לא נעלמות בעיתות משבר, נהפוך הוא. דווקא כאשר המכירות מדשדשות וקשה יותר לגייס לקוחות חשוב להשתמש בכלי ה- PR כדי לייצר חשיפה נכונה וממוקדת בקרב קהלי היעד הרלוונטיים ולהבליט יתרונות חשובים. אסטרטגיית היח"צ צריכה בעת הזו להתמקד ביצירת בידול ביחס למתחרים שחלקם אולי קצת יותר מנומנמים או עסוקים בהישרדות עסקית.

מי שעושה יחסי ציבור יודע שאת האפקטיביות מרגישים לאורך זמן, שכן מדובר ב"אפקט מצטבר". חברה שתופיע בתקשורת אחת לכמה חודשים לא תבחין בשינוי עסקי או מיתוגי משום שאף אחד לא באמת יזכור באיזו חברה מדובר. זו הסיבה שחברות שנעזרות בשירותי יח"צ מקצועיים מופיעות באופן תדיר בכלי התקשורת ושומרות על נוכחות מכובדת בזירה הזו. דמיינו לעצמכם שחברה שהייתה מאוד נוכחת בתקשורת עד היום, לפתע "נעלמת", כיצד זה עשוי להתפרש בעיני לקוחות ומשקיעים? ייתכן מאד שהם יניחו שזהו סימן למשבר כלשהו, וזה כמובן לא משהו שהיינו רוצים שיקרה, במיוחד אחרי שעמלנו כל כך הרבה על המיתוג ועל המוניטין שלנו.

יחסי ציבור לעולם חייבים להתכתב עם המציאות המקומית, בייחוד בתקופות רגישות כמו מלחמה או משבר כלכלי. מדינת ישראל מצויה כעת באחת התקופות המורכבות והכאובות בתולדותיה, ופעילות היח"צ חייבת להתחבר לאקטואליה בצורה רגישה ונבונה. הציבור בישראל מגויס כעת כולו למאמץ המלחמתי, וכך גם המגזר העסקי. כמעט כל בית עסק, קטן כגדול, מעוטרים כיום בדגלי ישראל, ואנחנו לא מפסיקים לשמוע על עוד ועוד יוזמות אזרחיות ועסקיות שמטרתן לתרום לנפגעי המלחמה.

הנסיבות המיוחדות הללו מעצבות גם את המסרים שאנחנו רוצים להעביר באמצעות פעילות היח"צ. המסרים העסקיים השיווקיים השגרתיים מפנים את מקומם למסרים של תרומה לקהילה, אחדות, פטריוטיות וציונות. אין זה כלל וכלל מהלך ציני: כך כולנו חשים, לרבות מנהלי חברות, וחשוב לנו לבטא זאת.

ולכן זו הזדמנות מצוינת עבור חברות לנצל את הבמה התקשורתית ליצירת תהודה ליוזמות התנדבותיות שהן מובילות, לסיפורים אישיים של העובדים שלהן שמשתתפים בלחימה, ובעיקר לייצר אמפתיה וחיבור של הקהל שלהן עם הערכים שהן מובילות.

אנחנו כמעט ולא נראה בשנה הקרובה מהלכי PR מנותקים מהמציאות ושאין להם קשר כזה או אחר למלחמה. זה לא אומר שאתם לא יכולים לקדם את המוצרים או את השירותים שלכם בתקשורת, זה פשוט מצריך מכם לבצע את ההתאמות הנדרשות, לחשוב כיצד האייטם שאתם רוצים לקדם עשוי להיתפס בנסיבות הנוכחיות, ולהישמר ממהלכים שעשויים להתפרש כמנותקים, ציניים או חסרי רגישות.

עידן הרשתות החברתיות שינה מקצה לקצה את עולם היח"צ. כיום, יח"צ אינו מתחיל ונגמר בפרסום אייטם כלשהו בתקשורת המסורתית (רדיו, אינטרנט, טלוויזיה, עיתונים). כדי למצות את המהלך היח"צני חשוב לא פחות למנף את הכתבות באמצעות הרשתות החברתיות ולהפיץ באמצעותן את המסר בתפוצה רחבה ככל האפשר. איך עושים זאת? באמצעות העובדים.

בעידן השיתופים, עובדי החברה הם מכפיל כוח משמעותי בפעילות היח"צ, וחברות רבות לא מנצלות זאת. ראו למשל את מאמצי ההסברה של ישראל סביב המלחמה שאינם נשענים רק על דוברים מקצועיים, אלא גם על משפיענים ואפילו על אזרחים רגילים, שמשתמשים ברשתות החברתיות לצורך שיתוף סרטונים וסיפורים לכל העולם. באותו האופן בדיוק צריכות לפעול חברות כאשר מתפרסמת עליהן כתבה מחמיאה, ולרתום את העובדים לצורך הגברת השיתופים והחשיפה.

כפי שרובנו נהיינו בחודשים האחרונים שגרירים של מדינת ישראל כך גם רבים ישמחו לסייע לחברה שבה הם עובדים מתוך תחושה של השתייכות וגאוות יחידה. בארגונים שמעסיקים מאות ואלפי עובדים, ואפילו בחברות קטנות יותר המעסיקות כמה עשרות עובדים, מאמץ השיתוף הקולקטיבי יכול להפוך את האייטם לוויראלי ואולי להביא עימו אייטמים נוספים.

מגזר שבו היח"צ היווה בשנים האחרונות נדבך מאוד משמעותי באסטרטגיה העסקית הוא כמובן מגזר ההייטק. בין השנים 2017-2022, כשמגזר ההייטק בארץ ובעולם צמח בקצב מסחרר, גדלו בהתאמה משמעותית גם תקציבי השיווק והיח"צ.

בישראל, מאמצי היח"צ של חברות ההייטק סבבו בעיקר סביב הנושא של "מיתוג מעסיק", כלומר שימוש בחשיפה תקשורתית כדי לבדל את החברה כמקום עבודה אטרקטיבי במטרה למשוך טאלנטים לשורותיה. אנחנו מדברים על אותה התקופה שרוב האייטמים בטלוויזיה ובעיתונים עסקו באיזו חברת הייטק הטיסה את כל עובדיה למלדיביים עם הופעה של עומר אדם ומי החברה שנותנת יותר אופציות ובונוסים לעובדים.

מאז, המציאות השתנתה ובולמוס הגיוסים נבלם, אבל חברות ההייטק ממשיכות לבלוט בתקשורת בשל כך שהן לוקחות על עצמן תפקידים משמעותיים בהוויה הישראלית וחשוב להן ללוות את זה בפעילויות יח"צ ואסטרטגיה.

אחרי נסיגת שווקי ההון ב-2022, ההייטק היווה נדבך מאד משמעותי ברפורמה המשפטית. כזכור היו לא מעט חברות שהעבירו כספים מחוץ לישראל כחלק מהמחאה ואילו היום אנחנו רואים בקרב מגזר ההייטק מגמה של התגייסות, סולידריות ואחדות. מכאן אנחנו למדים שהיח"צ לא התייתר אלא שינה את פניו. חברות ההייטק ממקדות כיום את יחסי הציבור שלהן בקידום והידהוד של יוזמות התנדבותיות שהן מובילות ובהבלטת שיעור הגיוס הגבוה למילואים בקרב עובדיהן. ברמה זו, ה-PR תורם הן לגאוות היחידה של כל חברה בפרט, והן לתחושת השייכות הלאומית של כל המגזר.

ל-PR בהייטק בימים אלה יש גם תפקיד מפתח במבט החוצה, אל המשקיעים והלקוחות שמעבר לים. המלחמה מייצרת המון אי-ודאות בקרב אנשים מן העולם, שחשופים לכותרות בתקשורת הזרה על מלחמה קשה וממושכת. להייטק כמגזר, ולכל חברה באופן נפרד, חשוב לשדר לעולם מסר חד וברור שההייטק הישראלי ממשיך לספק את הסחורה גם בעת מלחמה - לעמוד בלוחות הזמנים, להמשיך לצמוח ולפתח טכנולוגיות חדשות. ואכן, משקיעים זרים שביקרו בישראל בשבועות האחרונים מתרשמים עמוקות מהיכולת של החברות להמשיך בכל הכוח חרף האתגרים. חברות שיידעו להעביר את המסר הזה ייצאו מחוזקות מן המשבר.

מחקרים מלמדים כי בתקופות של ירידה בתקציבי השיווק, שני האפיקים שזוכים למשקל גדול יותר הם פרסום בדיגיטל ו-PR. הסיבה היא שמדובר באפיקים שיווקיים שמאפשרים להשיג יותר אפקט עם פחות משאבים (more with less). על כן, גם אם תקציבי הפרסום נמוכים יותר, חשוב להמשיך בפעילות היח"צ ולשמר נוכחות תקשורתית רציפה. תקופות משבר הן גם הזדמנות להתבלט וליצור בידול, לשדר חוסן והמשכיות עסקית. חיזוק המותג בתקופות מעין אלה ישתלם גם בטווח הקצר וגם בטווח הארוך יותר.



לבנת לוי היא מנכ"לית ובעלים של חברת היח"צ "עדן תקשורת"