הדוח השנתי האחרון של רשות החדשנות קובע כי קצב הגידול בכמות השכירים בהייטק ב-2021 היה גבוה פי 8 מהגידול בשאר ענפי המשק. שיעור השכירים בהייטק מתוך כלל השכירים בישראל חצה לראשונה את רף ה-10 אחוז והגיע ל-10.4%. אז איך בעצם זה קרה?
הקורונה הזניקה את חברות הטכנולוגיה בישראל. כסף זול גרם להרבה השקעות, וחברות היו צריכות להראות צמיחה בכל מחיר ולגייס כמה שיותר עובדים. הכלכלה היתה כל כך חזקה אז שהיו יותר משרות מאשר ידיים עובדות. כל מי שיודע אנגלית ויש לו קצת חוש טכני או שיווקי יכול בפוטנציאל לעבור להייטק, ועדיין, מדובר בקהילה יחסית אקסלוסיבית שלא פתוחה בפני כל אחד.
בישראל, נראה שהחלום הישן של לעשות אקזיט ולהימכר לחברה גלובלית הוחלף בהנפקות בבורסה האמריקאית. אם פעם חברות ישראליות היו נטו R&D, כיום יותר ויותר מהן הולכות לכיוון של קורפורייט רב מערכתי עם מחלקות שיווק, HR, ליגל, כספים וכו'. למרות שאמזון, גוגל וחברות גלובליות אחרות, מחזיקות פה בעיקר אנשי פיתוח, וזה מגדיל את התחרות על עובדים טכניים, המחסור בעובדים מתחיל להיות מורגש גם במקצועות שאינם טכניים.
"הסגרים של הקורונה וה'התפטרות הגדולה' בארה"ב הובילו רבים גם בארץ לערער על המוסכמות ולשאול את עצמם, האם אני מוכנ/ה להמשיך לעבוד בצורה שאין לי וורק-לייף-באלאנס? האם לא יותר נוח להישאר בבית ולהתפרנס מהאינטרנט? זה נכון במיוחד אצל דור ה-Z, שלא מוכן לקבל שיט מאף אחד", אומרת צביה קרן, מנהלת מיתוג מעסיק ב-Fiverr. "זה דור שמאמין הרבה יותר ביזמות ומולטיטסקינג מאשר בקריירה ארוכת שנים בתחום אחד. הוא רוצה להיות הבוס של עצמו, להחליט על הזמן שלו, והוא בטח לא רוצה משרות ג'וניור."
עלייתו של מיתוג המעסיק כאסטרטגיה לגיוס עובדים
השילוב של כל המגמות האלה יחד יצר אווירה של מחסור בעובדים וב-2021, התחלנו לראשונה לראות שילוט חוצות, פרסומות בטלוויזיה, ומאמץ גדול מאוד בסושיאל עם מיטב הסלבים, במטרה לגייס עובדים. כשכל מפתח ממוצע פתאום מקבל בין 7-12 הצעות יזומות בלינקדאין כל שבוע, אפשר בהחלט להבין למה פרקטיקות הגיוס משתנות.
סקר שערכה חברת המחקר העסקי האמריקאית Forrester, בקרב 153 מנהלי וסמנכ"לי שיווק מענפים שונים, העלה כי בראש סדר העדיפויות של סמנכ"ל השיווק ב-2022 עומד נושא מיתוג מעסיק וחוויית העובד, בעוד ש"העצמת חוויית הלקוח" נדחקה בסקר למקום השני.
בעוד שהשיווק המסחרי של חברות הטכנולוגיה מכוון בעיקר לשווקים הבינלאומיים, מיתוג מעסיק מכוון לקהל העובדים הפוטנציאלי, פה בישראל. "כפי שבשיווק מסחרי המטרה היא להבליט את היתרונות של המוצר שלך על פני המוצר של החברה המתחרה ולגרום ללקוח לבחור במוצר שלך, כך המטרה במיתוג מעסיק היא להבליט את היתרונות שלך כמקום עבודה ולגרום לעובד הפוטנציאלי להעדיף אותך על פני הצעות העבודה האחרות שהוא מקבל", מסבירה ליהי גרטי, סמנכ"לית שיווק ב-CodeValue.
"בשנים האחרונות, על רקע הביקוש האדיר לעובדים איכותיים בקרב חברות ההייטק, ובשל החשיבות העצומה של עובדים איכותיים לעתיד הצמיחה של כל חברת טכנולוגיה, תחום מיתוג המעסיק הפך לתעשייה של ממש, שגלגלה מאות מיליוני שקלים. מיתוג המעסיק התמקד בעיקר בשיווק החברה כמקום שכיף ומפנק לעבוד בו."
"כדי למשוך אליהן עובדים, חברות ההייטק הרעיפו על עובדיהן כל טוב כיד המלך, מאיבזור המשרד בכל סממני הנוחות והיוקרה, ועד חוגים לעובדים, חופשות מפנקות וגם הופעות סגורות של מיטב האמנים כמו נגה ארז ועומר אדם, עד כי מקום העבודה היה נראה, לפחות מבעד לפוסטים בלינקדאין ובאינסטגרם, יותר כמו קאנטרי-קלאב מאשר מקום עבודה."
שמחתם מוקדם מדי בדרך למטבחון?
בתחילת 2022, על רקע המלחמה באוקראינה והאינפלציה הגואה, המגמה התהפכה. פתאום נוצר מצב שצריך להראות רווחיות ולא בהכרח צמיחה, ואותן חברות שעד אתמול השקיעו הון עתק בגיוסים מאסיביים פתאום נאלצו לפטר עובדים.
טלי יטיב, מנכ"לית ובעלים של חברת "ספיריט הפקות עולם", המתמחה בטיולי תמריץ והפקות לחברות הייטק אומרת שלמרות הדיווחים בתקשורת על משבר בהייטק ועל פיטורים המוניים, אין ירידה משמעותית בהזמנות מצד חברות הייטק, ולדבריה הסיבה היא ש"פינוקים לעובדים" עדיין מהווים תמריץ חשוב למשיכת טאלנטים ולשימור עובדים קיימים, וחברות חוששות שהמתחרים יגנבו להן את העובדים האיכותיים. "הדבר היחיד שבאמת השתנה הוא ההד שהחברות נותנות לכך בתקשורת וברשתות חברתיות, מאחר שכיום הדיבור על חגיגות בהייטק נתפס באור פחות חיובי." מסבירה יטיב.
עם זאת, חלק מעובדי ההייטק שהורגלו בשנתיים האחרונות שנלחמים עליהם כמו על לחמניות חמות במאפייה מרגישים את השינוי באווירה. סקר מעניין שפורסם לאחרונה סיפק הצצה על התחושות בקרב עובדי ההייטק בישראל נוכח המשבר. לפי הסקר, שנערך על ידי פירמת הייעוץ Tefen בקרב 2,500 הייטקיסטים, 74% מעובדי ההייטק מדווחים על האטה או עצירה בגיוסי עובדים חדשים בארגון שלהם, 50% מהעובדים מרגישים שהאווירה במשרדים השתנתה מאז תחילת המשבר, ו-71% מרגישים שינוי באופי ובהיקף האירועים שמקיימת החברה.
איך עושים מיתוג מעסיק בתוך כל הכאוס הזה?
אחד האתגרים הגדולים בעולם השיווק הוא כיצד מתאימים את האסטרטגיה והמסר השיווקיים למציאות משתנה. אנשי השיווק נדרשו להתמודד בשלוש השנים האחרונות עם מגפה עולמית, ששינתה באחת את אורחות חיינו, חזרה הדרגתית לנורמליות, וכעת הרעה במצב הכלכלי העולמי, שמתבטאת גם באינפלציה וגם בחשש ממיתון והאטה בצמיחה, שבעקבותיה אנחנו שומעים על סטארטאפים שנסגרים ועל מאות עובדים שמפוטרים בהייטק.
"חברות רבות מבקשות לבנות לעצמן מיתוג מעסיק אטרקטיבי, כזה שיצליח למשוך אליו טאלנטים ומועמדים מוכשרים", אומרת ד"ר טלי תאני-הררי, דוקטורית למיתוג כפי שמכריז האתר המקצועי שלה, "אולם, מיתוג מעסיק מאוד אטרקטיבי יוצר ציפיות מאוד גבוהות מהחברה. במקרים רבים, הציפיות הללו מתנפצות ומובילות לאכזבה גדולה של העובדים החדשים."
"נכון, כדי לייצר עניין בקרב מועמדים פוטנציאליים איכותיים, צריך לייצר ציפיות גבוהות, אולם הציפיות הללו יצטרכו לעמוד במבחן המציאות ואם לא יתאמתו הן יזיקו לחברה. הנתונים כיום מלמדים על עלייה במספר המתפטרים ועל ירידה בתחושת המחוברות לארגון. על רקע נתונים אלה, למיתוג מעסיק יש תפקיד קריטי לא רק בגיוס עובדים איכותיים חדשים, אלא גם בשימור עובדים קיימים ובעיקר בהגברת תחושת המחוברות הארגונית של העובדים לארגון."
אביב ויצמן, ראש תחום תקשורת ומיתוג מעסיק ב- Natural Intelligence: "מיתוג מעסיק זו משימה לעיתות שלום וגם לעיתות מלחמה. התפקיד הוא מאתגר: לספר לעולם בחוץ על מה שאנחנו עושים בפנים כדי להביא אותם אלינו. זה חייב להיות אמין, אותנטי, ובגובה העיניים. אם נמכור הבטחות ומצגי שווא, המועמד ייכנס ויראה שיש פער בין ההבטחה למציאות, וזה הרסני לכל ארגון."
"נוצר איזה סחרור יחצני סביב מיתוג מעסיק", אומרת קרן ארז, מנהלת חווית עובד, מגוון והכלה ומיתוג מעסיק בסודהסטרים. "אנחנו רואים הרבה חברות בשטח שמנסות להתחרות זו בזו על ידי זה שהן מחקות חברות אחרות במקום להראות את האמת שלהן. צריך לזכור שבסוף יגיע מועמד או מועמדת ותוך זמן קצר הם יראו את האמת. לכן חשוב לנו לשתף בצורה אותנטית ומעוררת השראה את החוזקות האמיתיות שלנו, את מה שמתקיים בפועל בשטח, ולא את מה שאנחנו חושבים שמועמדים ירצו לשמוע. התפקיד של מיתוג מעסיק הוא לוודא שמה שהמועמדים רואים מצידם משקף נכונה את מה שמתקיים בחברה. אם זה לא קורה, המועמדים יגבשו תדמית לא נכונה על החברה, וזה עלול להזיק לא רק למועמדים אלא גם לחברה עצמה."
גיל רוזן, נשיא חטיבת השיווק באמדוקס מחדד את גודל החשיבות של מיתוג מעסיק לשימור עובדים בטווח הארוך: "תחלופת העובדים היא נורא גדולה בכל החברות. אנשים באים לעבוד שנה-שנה וחצי, וברגע שהם מקבלים הצעה יותר גבוהה הם קופצים עליה. אחת המטרות במיתוג מעסיק היא להוריד את הקצב הזה. אתה רוצה שהם יישארו ויעשו דברים גדולים וחשובים - גם לחברה וגם לקריירה שלהם - ולכן אחת המשימות שלנו היא לדבר לעובדים הקיימים."
"בסוף, אנחנו צריכים למצוא את האנשים הכי טובים ולהשאיר אותם אצלנו, כאשר לצידנו חברות אחרות שגם צומחות וגם צריכות לגייס, בין אם זה חברות ישראליות כמו צ'ק פוינט או חברות בינלאומיות כמו מייקרוסופט וגוגל. אז כולם ביחד צומחים, הסקטור צומח, ויש הרבה מאוד ביקוש ולא כל כך הרבה היצע. תחום ההייטק הפך להיות מקום שאתה פשוט נאבק על טאלנט".
מירי בר נתן, מיתוג מעסיק ותקשורת פנים גלובלית בטאבולה נזכרת: "התחלנו להשקיע במיתוג מעסיק ב-2016. באותה תקופה היינו סטארטאפ מוכר בתחומי המדיה אך פחות מוכר בתחום הטכנולוגיה, הבינה המלאכותית ולמידת המכונה שעליהם מבוסס מנוע ההמלצות שלנו. אחרי מחקר מעמיק כיצד נתפסת החברה הבנו שמדובר בבעיית מיתוג לקהל הטכנולוגי אותו רצינו לגייס. לאחר עבודה ממוקדת עם הקהל הטכנולוגי בישראל ואחרי שראינו כמה ההשקעה מניבה תוצאות, החלטנו להרחיב את תחום מיתוג מעסיק ותקשורת הפנים לכל המשרדים שלנו בעולם."
שלומי לחנה, יועץ בכיר ומוביל תחום שיווק, מועדוני לקוחות ואסטרטגיה ב"חולי רז יועצים בע"מ": "תהליך מיתוג המעסיק, בדומה לכל תהליך שיווקי אחר, עוסק בזיהוי הצרכים של העובד ובפיתוח מענה אליהם בדרך שלא רק תגרום להם להציג מועמדותם אלא גם תשמר אותם בחברה. מחסור תמידי של עובדים מייצר סיטואציה שבה לכל מועמד יש דרישות, רצונות ובקשות שלא היו בעבר. תהליך הבירור והחיפוש של העובדים על החברה ארוך ומעמיק יותר והוא הניב אתרים המאפשרים לעובדים בעבר, בהווה ובעתיד אפשרות להשאיר חוות דעת על המעסיק שמועמדים פוטנציאלים מושפעים ממנה (כמו Glassdoor שמוביל את המגמה הזו), דבר שחייב את הארגונים לעשות שינויים ביחס לעובדים וכפועל יוצא במיתוג מעסיק."
רעות גלעדי, מנהלת שיווק ותקשורת בבלנדר טכנולוגיות פיננסיות: "צריך לרכז את מאמצי ההשקעה בנקודות ציון משמעותיות לחברה שמשויכות להישגים והצלחות שהחברה הגיעה אליהם בזכות העובדים והצוות. אותה מתנה, הטבה או פינוק הם חשובים אבל הטיימינג והקישור שלהם למאמצים החשובים שמתבצעים הם חשובים לא פחות. כמובן שתפעול ותחזוק נכסי המדיה של החברה, שיתוף מחיי היום יום, תקשור הפעילות העסקית והצלחתה וכל מה שמאפשר לעובדים או לעובדים הפוטנציאלים תמונה אמיתית על הארגון וההוויה בו."
הישארו בסביבה לכתבה השניה בסדרה: מי אחראי על מיתוג מעסיק?