כש-NFT יחליף את המפתח לבית שלכם, תצטערו שלא הכרתם את הבלוקצ'יין

ב-1995 התיישב ביל גייטס לראיון אייקוני אצל דיוויד לטרמן מול מיליוני אמריקאים ונדרש להסביר את האינטרנט. הוא נשאל: "שמעתי שאפשר לשמוע משחק בייסבול על גבי האינטרנט. האם רדיו מצלצל לך מוכר?"
ברקע צחוק הקהל גייטס ענה "זה נכון, אבל ההבדל הוא שאתה יכול לשמוע את המשחק מתי שתרצה".
לטרמן מיהר לשאול: "אוקי אז זה נשמר באחד מרכיבי הזיכרון במחשב.... וידאו-טייפ נשמע מוכר?"
שוב הקהל צחק, גייטס לא ענה, והמראיין המשיך: "ברצינות, מה אני מפספס פה?"
אז גייטס ענה "אתה יכול למצוא מידע על תחומים שמעניינים אותך", רק כדי שלטרמן ישיב שהוא רשום למספר מגזינים בתחומים שונים.

כמעט עשרים שנה אחרי, קל להבין בדיעבד שהאינטרנט הזה של 1995 הוא לא פחות מנקודת מפנה היסטורית, כזאת שעל גביה, מתעצב העולם מחדש.
בשנים האחרונות נראה כי חברו להם כמה כוחות יחדיו כדי לייצר את המהפכה הדיגיטלית הבאה. טכנולוגיית בלוקצ'יין מציעה אפשרויות חדשות להעברה של ערך בצורה מאובטחת ומבוזרת, ובמקביל מהפכת השבבים שהאיצה את כוחות החישוב, למידת מכונה ועלייה עקבית ברוחב הפס מציעים לנו עתיד מטה-וורסי תלת-מימדי שבו ננהל את חיינו.

שני היישומים המוכרים ביותר של בלוקצ'יין הם מטבעות קריפטוגרפים ו- NFT. בעוד שהסנטימנט בציבור סביב מטבעות קריפטוגרפים פוגש את כל טווח הרגשות שבין הערצה לזלזול חשדני, נראה כי תחום ה-NFT רכש לעצמו מוניטין של בועה פיננסית במקרה הטוב והונאת פירמידה במקרה הרע.

אפשר להבין את זה.2021 ותחילת 2022 היוו תקופה מטורללת במיוחד בעולמות ה-NFT. טוקנים שמייצגים בעלות על תמונות, שלחלקן אפשר לקרוא יצירות אמנות ולאחרות קשקושים מגוכחים, נמכרו במחזור מצטבר של עשרות מיליארדי דולרים. תעודות בעלות על תמונות של קופים נמכרו במאות אלפי דולרים כל אחת, ובשלב מסויים היה נדמה שכולם הפכו לאספני אמנות. רני רהב, מאחוריך!

אין פלא שכשהשוק הפך דובי (או כשהבועה התפוצצה - למי שמעדיף סופרלטיבים עם מוטיבים דרמטיים), הסוחרים התאדו וענף איסוף האמנות חזר לידיים של אלו שבאמת מבינים ומתעניינים בו. אבל מי שמכיר את הטכנולוגיה באמת, את הברזלים שלה, כיצד עובד חוזה חכם, כיצד בנויה טרנזקציה, ומה ההבדלים בין שכבות הבלוקצ'יין השונות, מבין היטב שתמונות של קופים אינם אלא הסיפתח - ההתנסות הראשונה בטכנולוגיה פורצת דרך שמעתה תשבש יותר ויותר תחומים ותעשיות, בדיוק כפי שעשה האינטרנט בעשרים השנים האחרונות.

יצרנית הרכב האיטלקית אלפא רומיאו הכריזה שלקוחות שירכשו את ה- SUV החדש שלה, Tonale, יוכלו לקבל איתו NFT שיחיה בבלוקצ'יין וישאב מהרכב את נתוני הקילומטראז', היסטוריית הטיפולים, התקלות שתוקנו, הנורות שנדלקו ואפילו הרגלי הנהיגה עליו.

כשבעל הרכב ירצה למכור אותו בשוק יד שניה, הוא יוכל, לראשונה בהיסטוריה, להציג את ה-NFT כתעודת אמון אותנטית ובלתי ניתנת לזיוף על גבי הבלוקצ'יין. מכאן שההבדל בשווי בין רכבים שמגיעים עם NFT לכאלו שלא הולך להיות משמעותי.

ארנקי הקריפטו בהם נשמרים ה-NFTs יהפכו ידידותיים ופתוחים יותר ויותר כך שיהיה ניתן להשתמש בהם בתור המפתח לרכב. למעשה, ארנקי הקריפטו לא שומרים טוקנים אלא מפתחות, אבל זה כבר נושא לכתבה נפרדת.

ברגע שהסכום יעבור מארנק הקונה לארנק המוכר, מפתח הרכב, אשר מוטבע בבלוקצ'יין כ-NFT, יעבור גם הוא לארנק הקונה. הכסף לא עבר? גם המפתח לא.

חברות הביטוח יוכלו להיטיב עם לקוחות שמציגים היסטוריה של נהיגה בטוחה וטיפולים בזמן.
חוץ ממפתח הרכב, ה-NFT יחליף את המנוי לחדר הכושר, את הזכות לבקר במסעדה אקסקלוסיבית (כמו מסעדת FlyFish שפתוחה רק למחזיקי NFT ייעודי), ואת הכרטיסים להופעות. Ticketmaster כבר הודיעה בתחילת החודש שתתחיל להנפיק כרטיסי הופעות כ-NFT.

חוזה חכם יכול להגדיר מראש את התמלוגים שיקבלו יוצרי מוסיקה בכל פעם ששיריהם יושמעו ברדיו או בכל מדיה אחרת. הוא גם יוכל להגדיר מה אחוז התמלוגים שיקבלו יוטיוברים מגוגל מתוך ההכנסות שנוצרו כתוצאה ממכירת פרסומות. תעריף פר קילומטר לנסיעה במונית יכול להיות מוגדר מראש בחוזה חכם, ולהיות מיושם בין נהג לנוסע ללא תיווך, ומפה אפשר להפליג עם הדימיון.

לאט לאט יגדל כאן דור של צרכנים שדורש לראות את הבעלות על הנכסים שלו מוטבעת על גבי הבלוקצ'יין ומיוצגת באמצעות NFTs. אנחנו קוראים לדור הזה WEB3 Natives - ילידי WEB3. הבעלות הזאת תשמש אותנו בעולמות הדיגיטלים והפיזים שהגבולות ביניהם גם ככה מתאדים.

הלב הפועם מאחורי יישומי בלוקצ'יין בכלל (הנקראים בז'רגון המקצועי "אפליקציות מבוזרות", או dApp - Decentralized applications), ו-NFT בפרט, הוא החוזה החכם. פיסת הקוד הזו, שחיה על גבי הבלוקצ'יין, מגדירה תנאים קבועים מראש ובלתי ניתנים לשינוי להעברת ערך בין משתתפים, והיא שקופה וחשופה לעיני כל.

האם חוזים חכמים יבריאו את תעשיית המדיה הדיגיטלית? אם תנסו לשרטט את שרשרת האספקה של חשיפה ממומנת (Ad Impression) מהרגע שנוצרה ועד שהגיעה לעיניו של גולש, תגלו שמדובר בתהליך רב שלבי שמערב לא מעט מתווכים. כל כך הרבה גורמים מעורבים בתהליך הזה עד שחשיפה אחת יכולה לעבור עשרות ידיים. ביניהן בורסות, מערכות ניהול ביקוש (Demand side platforms), רשתות מודעות, מערכות לניהול דאטא, מערכות הגשה ועוד.

מי שמשלמים את המחיר הם המפרסמים, שרוכשים חשיפה בעלות שמגלמת את כל העמלות ששולמו לכל מתווך ומתווך בדרך. והשקיפות? אפס.

עכשיו עצמו עיניים ודמיינו עולם חלופי, שבו קניה ומכירה של חשיפות מתנהל על גבי הבלוקצ'יין, בדיוק כמו מטבעות. כל מפרסם יודע בדיוק היכן נוצרה, אילו ידיים עברה ומה שכבות הדאטה שנוספו לה. במצב כזה, לא רק שנוכל לחתוך את רוב המתווכים (בזכות השקיפות שתיווצר והיכולת לרכוש ישירות מהקצוות), אלא נוכל להבטיח באמצעות חוזים חכמים מה כמות הידיים, מאילו מקורות, וגם כמה אנחנו מוכנים לשלם עבור תוצאה רצויה.

נכון, מערכות הגשה מאפשרות יותר ויותר גמישות סביב הנושאים האלו כבר כיום, אך כאמור המערכות הללו שייכות לגופים עסקיים עם אינטרס ברור מאוד, והוא לא תמיד מתיישר עם הצורך של המפרסם להוריד עלויות ולשפר את אפקטיביות פרסום. חלקנו נטען שממש להיפך.

כיום, מותגים מוציאים מיליוני דולרים על פרסום דיגיטלי בפלטפורמות השונות. זה לא תמיד היה כך. לפני כ-20 שנה לשכנע מותגים להוציא אלפי דולרים בחודש בפרסום דיגיטלי היה נראה כמו משימה בלתי אפשרית. הלקוחות הראשונים בכלל לא ראו בכך חלק מפעילות השיווק, ושלחו אותנו לעבוד מול ה-IT ("החבר'ה שמטפלים באינטרנט"). ההבנה הטכנית שנדרשה אז כדי לייצר פעילות שיווקית מבוססת ומשמעותית (מבחני A/B למשל) הייתה ממש ברמת מהנדס תוכנה.

עם השנים השוק התפתח, האפליקציות הגדולות נכנסו לתחום, ונוצרו כלים שמאפשרים לכל משווק להשתמש בטכנולוגיה ללא הבנה של המרכיבים הטכניים שבתוך הקופסא השחורה. נראה שחזרנו לאותה נקודה.

השאלה הרלוונטית היא כבר לא האם התופעה הזאת כאן כדי להישאר, אלא איך עושים בה שימוש בעולמות השיווק. בשלב זה לא מספיק להכיר אותה מלמעלה, אלה נדרש ידע טכנולוגי, ממש כמו בראשית ימי הדיגיטל.

כך בדיוק נראים יסודות של מהפכה, של שינוי אבולוציוני שמחייב חשיבה חדשה על כל מה שאנחנו מכירים. כדי להבין זאת באמת, צריך להתנתק מדפוסי החשיבה שמסייעים לנו להבין את מערכת ההפעלה של העולם הקודם, וספציפית של האינטרנט, ולהיפתח לדפוסי חשיבה חדשים. מי שלא יתמצא בנכבי הטכנולוגיה תמיד יכיר את הפתרונות באיחור, ובאותו איחור יפתחו גם גבולות החשיבה השיווקית.


נתי ביכלר הוא שותף ואחד ממייסדי K logic וקבוצת K Verse המאגדת חברות המתמחות בשיווק מתקדם, ומשמש בפועל כסמנכ"ל יחידת החדשנות, האסטרטגיה וה-WEB3.