לאט אבל בהתמדה, מי שהיו מכונות עד אתמול "רשתות חברתיות" קיבלו תפנית חדה בעלילה והפכו לפלטפורמות שבראש ובראשונה מיועדות ליוצרי תוכן, מתוך הבנה שהם אלה שמביאים את הקהל וכפועל יוצא גם את המפרסמים בתשלום.
השינוי התפיסתי הזה מגיע אחרי תקופה שבה טיקטוק נוגסת בעוד ועוד נתחי שוק שהולכים וגדלים. סקר שערך לאחרונה Triple Whale ecommerce analytics tool בקרב כ-5,000 מותגי איקומרס מצא שברבעון השני של 2022 מותגים הוציאו 60% יותר על פרסום בטיקטוק, בסך כולל של 29.9 מיליון דולר. בשני הרבעונים הראשונים של השנה, קמעונאים הוציאו סך של 48.4 מיליון דולר על מודעות טיקטוק - עלייה של 231% לעומת 6 החודשים הקודמים. זאת כאשר ההוצאה הכוללת על מודעות בקרב 5,000 הקמעונאים שהשתתפו בסקר עלתה ב-11% ברבעון השני לסכום כולל של 529.7 מיליון דולר.
עוד עולה מהסקר כי קמעונאים בינוניים, עם הכנסות של 1-5 מיליון דולר בשנה, הם התורמים העיקריים לעלייה בהוצאות הפרסום. "אם לחנות שלכם יש שיעור הכנסות דומה, שימו לב: הגיע הזמן להיכנס לטיקטוק בזמן שהמחט עדיין נעה כלפי מעלה, או לפני שהמשתמשים יהיו מוצפים לחלוטין בפרסומות של מותגים חדשים", אומרים ב-Triple Whale. "טיקטוק איננו עוד ערוץ שרוכשי מדיה רציניים יכולים להימנע ממנו מבלי לחתוך בהכנסות וברווחים", והוא "עשוי בקרוב לעלות על פייסבוק כפלטפורמה בעלת הערך הגבוה ביותר".
מה קורה בזירת הוידאו
מסקר של Social Media Examiner ב-2022 עולה כי השימוש בסרטוני לופ קצרים, פורמט שהיווה את הבידול העיקרי של טיקטוק בתחילת דרכה, נמצא במגמת עלייה: כמעט אחד מכל ארבעה משווקים אמר שמדובר בפורמט הוידאו החשוב ביותר. 67% מהמשווקים שנשאלו מתכננים להגדיל השימוש שלהם בסרטוני יוטיוב ו-69% רוצים ללמוד עוד על קידום אורגני באמצעות הפלטפורמה. בעוד שרק 18% מהמשווקים משתמשים בטיקטוק, 37% מתכננים להגדיל את הפעילות שלהם בפלטפורמה ו-47% מעוניינים ללמוד עוד על טיקטוק.
טיקטוק, שעד לא מזמן היתה פלטפורמה לא מנוצלת עם מחירים זולים יחסית החלה לעלות בביקוש וכתוצאה מכך גם העלויות גדלו. המחירים לאלף הופעות משתנים בהתאם לנישה. מוצרי תינוקות, ספרים ופריטי אספנות ניתנים לפרסום בפחות מ-$10 לאלף הופעות, בעוד שבבריאות, ביוטי ומוצרים דיגיטליים תשלמו מעל $14 לאלף הופעות. עם זאת, בהתחשב בפופולריות שלה, מותגים שלא מנצלים את טיקטוק עשויים להשאיר הרבה הכנסות והזדמנויות על השולחן.
למרות הצמיחה הפנומנלית של טיקטוק, פייסבוק היא עדיין הבחירה המובילה בקרב מותגי איקומרס, אשר רק ברבעון השני הוציאו כ-377 מיליון דולר על פרסום בפלטפורמה, עליה של 5.6% מהרבעון הראשון. גם גוגל צמחה ב-20.5% ברבעון השני והכניסה 118.9 מיליון דולר בהוצאה על מודעות ישירות לצרכן.
התשובה של יוטיוב: מונטיזציה ל-SHORTS
במקביל, הניו יורק טיימס חשף השבוע שיוטיוב מתכננת להשיק מודעות ב- Shorts ולשלם ליוצרים 45% מרווחי הפרסומות ב-Shorts. בכך, יוטיוב מתכננת להפוך לפלטפורמה בת קיימא ואטרקטיבית עבור יוצרי סרטונים קצרים המעוניינים לקבל מונטיזציה יציבה עבור התוכן שלהם.
תוכנית השותפים של יוטיוב קיימת כבר מ-2007, והיא מציעה ליוצרים 55% מההכנסות שהושגו מפרסומות שהוצגו לפני או במהלך הסרטונים שלהם. אפשר להבין למה המונטיזציה בשורטס נמוכה יותר, אחרי הכל, ליוטיוב יש אינטרס לתעדף תוכן מעמיק יותר מסרטונים של 15 שניות וזה גם הבידול העיקרי שלה. יחד עם זאת, יוטיוב מקווה כי הכנסת אפשרויות המונטיזציה ל-Shorts תסייע לבלום את הצמיחה המטאורית של טיקטוק ולהפוך לפלטפורמה מועדפת בקרב יוצרי וידאו.
אמג'ד חניף, סגן נשיא לניהול מוצרים ומוצרי יוצרים ביוטיוב, אמר במהלך פגישה פנימית של החברה שהודלפה לניו יורק טיימס כי התשלומים "יעזרו ליוצרים להבין מדוע יוטיוב היא המקום להתחיל את קריירת השורטים שלהם". עוד אמר חניף כי החברה תאפשר ליוצרים להשתמש במוזיקה פופולרית בסרטונים ולהרוויח כסף מהתוכן. הכנסות אלה הלכו בעבר לבעלי זכויות היוצרים של המוזיקה. "זוהי ההרחבה הגדולה ביותר שעשינו מזה כמה שנים שיצרה דרכים חדשות ליוצרים להצטרף לתוכנית", אמר חניף.
ראוי לציין כי זה כבר תקופה שיוצרי תוכן מותחים ביקורת על אפשרויות המונטיזציה של יוטיוב, בטענה שהתשלומים נמוכים ולא עקביים. יוטיוב החלה להפיץ מודעות ב- Shorts במאי, וציינה אז שההשקה סימנה צעד מפתח בדרכה של החברה לפיתוח פתרון מונטיזציה ארוך טווח של Shorts ליוצרים. הקיצוץ בהכנסות ממודעות, על פי המסתמן, יעניק ליוצרים גישה למונטיזציה יציבה, בניגוד לתשלומים החד-פעמיים והכמעט רנדומליים שהיו נהוגים עד עכשיו.
ל-Shorts יש היום למעלה מ 1.5 מיליארד יוצרים פעילים הנהנים מקרן יוצרים בשווי 100 מיליון דולר בשנה. כחלק מהתוכנית, היא מזמינה אלפי יוצרים זכאים לתבוע תשלום שנע בין $100 ל-$10,000 על סמך צפייה ומעורבות בסרטוני ה-Shorts שלהם. השינויים האלה יעזרו ליוטיוב להשיג יתרון מול טיקטוק, שהיא ללא ספק המתחרה הגדולה ביותר שלה.
מי תהיה פלטפורמת הוידאו המובילה ב-2023?
"אנחנו עדיין בימים מוקדמים כל כך לגבי האופן שבו אנחנו מייצרים רווח מהדברים האלה, אבל אני אופטימי ואני חושב שהתעשייה תבין את זה", אמר ג'ים לודרבק, מנכ"ל VidCon לשעבר, בשיחה עם TechCrunch והוסיף: "היוצרים הולכים לאן שהכסף נמצא."
יוטיוב היא ללא ספק הפלטפורמה הראשונה שאפשרה לאנשים יצירתיים להתפרנס מפרסום תוכן, אבל גם טיקטוק משלמת ליוצרים. ב-2020 טיקטוק חשפה קרן ייעודית ליוצרים בהיקף של 200 מיליון דולר ואמרה שהיא מתכננת להרחיב את הקרן למיליארד דולר בארה"ב בתוך שלוש שנים, ולהכפיל אותה ברחבי בעולם. זה אולי נשמע כמו הרבה כסף, אבל לשם השוואה, יוטיוב שילמה ליוצרים יותר מ-30 מיליארד דולר בהכנסות מפרסומות בשלוש השנים האחרונות.
הסיבה שטיקטוק ואפליקציות וידאו קצרות אחרות עדיין לא חשפו תוכנית דומה לחלוקת הכנסות היא בגלל שקשה יותר להבין איך לפצל בצורה הוגנת את ההכנסות ממודעות בפיד שנוצר באמצעות אלגוריתם. אי אפשר להטמיע מודעה בסרטון בן 30 שניות. אם מציבים מודעות בין שני סרטונים, מי מהם יקבל את חלוקת ההכנסות - היוצר שהסרטון שלו הופיע לפני הפרסומת או אחריה? לחלופין, האם גם יוצר שהסרטון שלו הופיע מוקדם יותר בפיד יזכה לתגמול, כי התוכן שלו עודד אותך להמשיך לגלול, או שהתגמול יתבטא בדרכים אחרות כמו חשיפה?
בעוד שכסף צפוי להיות תמריץ משמעותי ליוצרי תוכן, אופי התגמול עדיין אפוף מסתורין ומשתנה תדיר בהתאם למה שמשלמים המפרסמים. כל עוד הפרסום הדיגיטלי ממשיך להיות מבוסס על בידינג, סביר להניח ששתי הפלטפורמות, כמו גם שחקניות אחרות בשוק הפרסום, ימשיכו להעלות מחירים עבור מונחי חיפוש פופולריים וכתוצאה מכך הרווחים של יוצרי התוכן יגדלו. העלויות של פרסום דיגיטלי ישתנו בהתאם לטרנדים שיצמחו מתוך הפלטפורמות עצמן, ויוצרי תוכן שישכילו ליצור את הטרנדים האלה יהיו המרוויחים הגדולים שיקבעו את הטון. השלב הבא יהיה כאשר הפלטפורמות יתחילו לדרוש בלעדיות ואז יוצרי התוכן יצטרכו להחליט עם איזו מהן הם ממשיכים.
דיצה קרן היא כתבת טכנולוגית ועורכת הערוץ וואלה! שיווק ודיגיטל