החרם על ישראל מחריף והחברות הגלובליות נדרשות לשדר איתנות עסקית

ככל שהלחימה מתארכת ומחריפה, דעת הקהל העולמית כלפי ישראל הולכת והופכת לשלילית יותר. כמובן שלדבר גם השלכות כלכליות מרחיקות לכת, שמתחילות לתת את אותותיהן וגורמות לחשש גדול מצד חברות ישראליות, שחלק גדול מפעילותן העסקית מתבצע בחו"ל. אז איך יכולים עסקים ישראלים לשמור על אחיזה בשווקים העולמיים גם בתקופת מלחמה? האם עליהם להשתתף במאמצי ההסברה או לקחת צעד אחורה? האם כדאי לבצע הפרדה בין שיווק החברה לתכני ההסברה? מדוע חשוב לשדר עסקים כרגיל, מבלי "להתקרבן" או לבקש רחמים? האם עדיף להתייחס למלחמה או להתעלם ממנה? אילו פעולות שיווקיות עליהם לנקוט מול שווקים שהפכו לעוינים? והאם המסרים השיווקיים צריכים להיות שונים בפניה לציבור הישראלי לעומת הבינלאומי?

כל חברה ישראלית שפועלת בחו"ל ניצבת כיום בפני דילמה קשה - האם להעצים בפני העולם את האתגרים והקשיים שהסבה המלחמה, או לנסות למזער אותם? מצד אחד, לא מומלץ להתעלם לחלוטין מהשלכות המלחמה ולשדר עסקים כרגיל, כי זה עלול להיתפס בעיני הצרכנים כבלתי אמין.

מצד שני, אסור לפנות לצרכנים מעבר לים ממקום של חולשה ומצוקה, ולבקש מהם להמשיך לצרוך מותגים ישראלים מתוך סולידריות או אמפטיה. זוהי טעות אסטרטגית הנשענת על תפיסה לא מציאותית ותמימה. הצרכנים לא יקנו מאיתנו מתוך חמלה והזדהות עם מצבנו, אלא רק משום שאנו מספקים את המוצרים והשירותים הטובים והאיכותיים ביותר, וזהו המסר המרכזי שצריך לעבור בכל מהלך ומסר שיווקי.

בימים אלה, גם העובדים יכולים לסייע מאוד בהדהוד מסרים המשדרים עוצמה ואיתנות עסקית, באמצעות הרשתות החברתיות. כמובן שרצוי ואף מומלץ לשתף בכנות לגבי המצב בארץ, אך עליהם להדגיש שבניגוד למה שמוצג בעולם, אנו לא חסרי אונים בפני הסיטואציה, אלא ממשיכים ללכת לעבודה כרגיל, לשלוח את ילדינו ללימודים, ולשמור על אופטימיות ושמחת חיים, מה שיכול להשפיע לטובה על תפיסת הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים את מצבה העסקי של החברה. מחקרים רבים מראים כיצד עדויות עובדים מהשטח נתפסות כאמינות, אותנטיות ואנושיות, ומשכנעות את הלקוחות יותר משיטות שיווק מסורתיות.

חברות ועסקים ישראלים רבים מעוניינים להתגייס באופן נרחב למאמצי ההסברה ולהוביל קמפיינים בנושא, אך חוששים שהדבר יוביל לפגיעה בעסקים מעבר לים. ההמלצה לאותן חברות היא לעשות זאת תוך הפרדה מוחלטת בין הפעילות ההסברתית לפעילות העסקית. אין מניעה להשתמש בכוח האדם, במשאבים ובתקציבי החברה לצורך הסברה, אך יש לשמור על בידול, ללא זליגת תכנים הסברתיים לתוך התכנים השיווקיים של מוצרי או שירותי החברה, ומבלי להזכיר או לייחס את שמה לפעילות ההסברתית. זוהי הדרך הבטוחה לסייע לישראל במאמצי ההסברה, מבלי שהדבר יגרום ללקוחות החברה או לשותפים הפוטנציאליים מעבר לים לתייג אותה כבעלת אופי פוליטי ולהימנע מהתקשרות איתה.

המסרים השיווקיים המיועדים לקהל יעד ישראלי אינם יכולים להיות דומים לאלו המיועדים לחו"ל. הלקוחות מעבר לים אינם "מתרשמים" מהסבל, האחדות, הגבורה והגאווה הישראלית, ולפיכך מיותר ואף מזיק להדגישם בקמפיינים לחו"ל, שאמורים להיות מותאמים לקהל היעד הספציפי בכל מדינה, בהתאם למטרות העסקיות של החברה. לחילופין, קמפיינים המכוונים לצרכן הישראלי ומתעלמים מהמלחמה, מצטיירים בעיניו כמנותקים, ציניים ונטולי רגש, כך שכל קמפיין ישראלי באופן טבעי חייב להתכתב עם המלחמה ולשדר חוזק, אחדות, תמיכה, ערבות הדדית, גאווה ותקווה.

כמובן שהמלחמה הציבה בפני העסקים הישראליים אתגרים שיווקיים לא פשוטים, אך במקביל טמונה בה גם הזדמנות לפילוח מדויק יותר של קהלי היעד. במצב העניינים כעת, ישנה חלוקה מאוד ברורה ומובהקת בין אלו שנגדנו ובעדנו. אמנם תמיכה בישראל עדיין אינה מבטיחה הצלחה עסקית, אך היא מסייעת בפילוח הלקוחות הפוטנציאלים, לעומת אלו שכדאי מראש להימנע מהם.

דרך מחקר מעמיק בעיתונות, באינטרנט ובשיח במדיות החברתיות, תוכלו לבחון את עמדתם של הלקוחות הפוטנציאליים, כדי לבצע סינון בסיסי מי תומך בנו או סולד מאיתנו. בדיוק כפי שאנו מתאימים את עצמנו למציאות המלחמה, כך גם עסקים ישראלים חייבים לבצע הערכה מחודשת בנוגע למערך השיווק שלהן מעבר לים, לעדכן את המסרים איתם הם פועלים כלפי חוץ, ולהבין מאיזה קהלי יעד עדיף להימנע ובאילו להתמקד.

במקום להדגיש את הפגיעה שספגה החברה במהלך המלחמה, יש להתמקד בחוסננו כארגון ישראלי המורגל במצבי חירום, ויכול להמשיך לפעול בהצלחה באותה איכות ומהירות גם בזמני חירום חרף הקשיים והאתגרים. לכן חשוב לתקשר לצרכנים הפוטנציאלים מעבר לים את חוסנם של מרכזי המחקר והפיתוח הישראליים, מפעלי הייצור המתקדמים, ומגוון סניפי המותג בכל רחבי העולם, לצד יכולותיו להסית משאבים מאתרים שונים בהתאם לצרכים המשתנים, מבלי לפגוע ביכולת התפקוד של החברה. עלינו להציג מול העולם מפגן כוח ועמידות שמשדר: אנחנו כאן כדי להישאר.

שרון ישראל היא מנכ"לית חברת השיווק והמיתוג הבינלאומית אקסטרה מייל, המתמחה בעולמות הטכנולוגיה והמדיקל, שבימים אלה התגייסה לפעול בתחום ההסברה ולמלחמה באנטישמיות ו-fake news