קלישאות בצד: כך תחזקו את הנאמנות למותג בתקופת המלחמה

במצב בו מתערערים כל הכללים, כמו במלחמה, סולם הצרכים של הצרכנים חוזר למדרגות הבסיסיות בפירמידת מאסלו: מזון, ביטחון, שייכות. בתקופה כזו עולות שאלות גם לגבי הפעילות השיווקית הארגונית: האם הצרכנים רוצים כעת לצרוך מוצרים ושירותים מסוימים, האם הם בכלל מסוגל לצרוך אותם - פיזית, נפשית או כלכלית? האם הם מחפשים פיצוי בצריכה או שבכלל אין להם יכולת לעשות זאת, והם מתכנסים בבית ומתמקדים בצריכה הבסיסית? אין ספק שחלק מתוכניות העבודה שתוכננו מראש, הופכות ללא רלוונטיות, ולכן נדרשת תוכנית חדשה ומותאמת למצב.

הערכים הבסיסיים שכולנו חוזרים אליהם בתקופת מלחמה, דוגמת ביטחון ושייכות, נמצאים בהלימה גבוהה להצעת הערך של מותג תנובה ושל החברה. ואכן, בתקופות עם רגישות ביטחונית או במלחמה, תנובה פועלת סביב השעון על מנת לספק לצרכנים אספקה רציפה של מזון, לצד חיזוק תחושת הביטחון היומיומית.

מותגים אייקוניים הופכים בתקופות אלו לעוגן עוד יותר משמעותי בשגרה הצרכנית. הידיעה שהמוצרים החיוניים והאהובים יהיו שם בוודאות בכל ביקור בסופר ובכל פתיחת מקרר, ויאפשרו להמשיך לקיים טקסי שגרה כמו שתיית קפה בבוקר ואכילת קורנפלקס שילדים אוהבים, או ארוחת ערב "ישראלית" משפחתית עם סלט, חביתה וקוטג', חשובות מאוד לשמירת יציבות פסיכולוגית וודאות בקרב הצרכנים.

ועל כן, לא רק שישנה הזדמנות עבור מותגים בכלל ומותגים אייקוניים בפרט לתקשר עם צרכנים בתקופת מלחמה, במקרה של מותגים אייקוניים זה אפילו מצופה מהם, כי יש להם אחריות. מותג כמו תנובה אינו רשאי לשבת מהצד, עליו לקחת חלק פעיל ועם עשייה משמעותית לטובת המאמץ המלחמתי ולטובת הציבור.

בתנובה, אנחנו מגלמים את כל הערכים והעשייה בתקופת מלחמה תחת אמירה אחת: אנחנו כאן.

בתקופות משבר, התפקיד של אגף השיווק משתנה בן רגע. בתנובה, החברה כולה מפנה משאבים כדי לוודא אספקת מזון רציפה לכל אזרחי ישראל, והעשייה השיווקית מותאמת לכך. המיקוד הוא בבחינה עמוקה של הקהלים ומחזיקי העניין תוך זיהוי הערך שאנו יכולים לתת לכל אחד מהם: עובדים, צרכנים, לקוחות, ספקים ועוד.

• לפעול היכן שיש צורך אמיתי- יש לבחון כל אחד ממעגלי הקהלים ומחזיקי העניין ולמפות את הצורך הנוכחי שלו כמו גם צופים צורך עתידי (בטווח בינוני וארוך).
• לגבש הצעת ערך שעומדת בשני קריטריונים - האם היא מועילה לצורך שמיפינו, והאם היא תואמת את עולם התוכן של המותג והחברה?

כאשר התנאים הללו מתקיימים, קיימת סבירות גבוהה שגם ביום שאחרי המלחמה, הנאמנות למותג ולחברה תישמר ומערכת היחסים ההדדית תתחזק. חשוב להדגיש בין מחזיקי העניין את עובדי החברה. זהו ציר קריטי כדי לשמר המשכיות עסקית וכדי לחזק את מותג המעסיק.

המלחמה יצרה מציאות של מאות עובדים מגויסים מתחילת המלחמה, לכן עובדי אגף השיווק בתנובה, כמו גם עובדים מכל החברה, התגייסו לסייע באירוז וליקוט מוצרים במרכזים הלוגיסטיים, על מנת לפצות על העדר כוח האדם ולאפשר ללקוחות לקבל את המוצרים שלהם באופן סדיר.

בנוסף השתתפנו בפרויקטים מרגשים פנים ארגוניים שהובילו משאבי האנוש של החברה כמו חלוקת מוצרים לחיילים המגויסים והיחידות שלהם בשטח, וחלוקת צידניות למשפחות העובדים המגויסים לביתם. זאת לצד פרויקטים רבים שהובילה מנהלת האחריות התאגידית של הקבוצה כמו התנדבות עובדים, תרומה לקהילה, וחלוקת מעל 150 אלף מוצרי מזון במשקל של כ-400 טון, לחיילים, לתושבים מפונים ולפצועים בבתי החולים ובני משפחותיהם.

לצד התמיכה בצרכנים ובעובדים, אנו רואים גם את הספקים לנגד עינינו. הספקים שלנו הם שותפים שלנו, כאשר בימים אלו תנובה יצאה במהלך שמטרתו לתמוך ברפתני העוטף. לתנובה קשר הדוק של עשרות שנים עם הרפתנים מהם אנו רוכשים חלב גולמי, וכעת הם צריכים כל סיוע אפשרי כדי לחזור ולהשתקם במהירה. רפתות רבות ניזוקו בעוטף ולצערנו נפגעו גם רפתנים ומשפחותיהם.

לכן תנובה הקימה קרן לתמיכה בשיקום הרפתות בהיקף של כ-15 מיליון שקלים. המהלך הזה יבטיח את המשך פרנסתם של הרפתנים בעוטף וביטחון תזונתי לעם ישראל. המהלך לווה גם במעטפת שיווקית ותקשורתית, שמבטאת את הקשר וההערכה העמוקה בין תנובה לרפתנים של מדינת ישראל ולחקלאות הישראלית.

התקשור של המהלך החל ביחסי ציבור, המשיך במודעות ובפעילות דיגיטלית והתרחב לטלוויזיה. ועל אף שהמהלך פנה, לכאורה, לקהל הספקים של תנובה, בפועל הוא יצר הדהוד אדיר בקרב כלל התעשייה, העובדים, והצרכנים, שכן הוא נגע רגשית וחיזק תחושות של שייכות וביטחון.

• בתקופת מלחמה, העשייה השיווקית צריכה להיות ממוקדת אך ורק בצרכים של קהלים ומחזיקי עניין.
• בהתאם לצרכים יש לבחור את הערך שהמותג או החברה יודעים לתת - ההצעה צריכה להיות בעולם העיסוק של המותגים והחברה.
• כפועל יוצא משני הסעיפים הראשונים, המותגים מתחזקים והאמון של הציבור בחברה עולה.
• ובהיבט התקשורתי: חשוב לבחור בשפה אותנטית ועם כמה שפחות קלישאות, לוודא שאופן ההגשה בולט מול התקשורים האחרים שיש באוויר באותו הזמן, והמדיום הוא המסר בענק - בחירת אמצעי המדיה קריטית במקרים אלו.

והכי חשוב, שנדע ימים שקטים.


מיכל בצר היא מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה