לא מה שחשבתם: 5 טריקים פסיכולוגיים שיעזרו לכם למכור יותר

אחד היתרונות העצומים שהביאה מהפכת ה-AI הוא פישוט תהליכי חשיבה והבנה. כעת, הנדסה הפוכה (reverse engineering) מסייעת להבין טוב יותר כיצד עובד המוח האנושי ולתעל את תהליכי החשיבה של הצרכנים באופן שמיטיב מסחרית עם התאגיד או המותג, או במילים פשוטות, להשפיע על לקוחות לרכוש מוצרים ספציפיים במחיר גבוה

חברות קמעונאיות ומוצריות רבות מתחמשות בפסיכולוגים, מאמני החלטות ומומחי קוגניציה כדי לחקור, לפתח ולממש כלים ופתרונות למיקסום התהליך הצרכני של רכישת מוצרים, שירותים וידע ברשת ובחנויות פיסיות. הנדסת מותג היא רק הצעד הראשון בתהליך, אשר מנתב בחירה חופשית לבחירה מושפעת ומאפשר יתרון לא תחרותי אל מול ציבור הצרכנים.

נבחן חמישה טריקים מעולמות הפסיכולוגיה הקוגניטיבית אשר מאפשרים לתאגידים למצב את מוצריהם בדיוק איפה שהם הכי מעוניינים, בפרונט של הבחירה החצי חופשית של הלקוחות הפוטנציאליים או המזדמנים.

חברת NN/g האמריקאית, המתמחה ביישומי תוכנה וממשקי משתמש, בחנה מאות תצפיות באמצעות סנסורים המשקפים פלט של מפת חום על טקסט קריאה ומצאה כי מרבית האנשים סורקים תוכן בעמוד קריאה בתבנית סריקה בצורת האות F. ראשית, הם סורקים אופקית את החלק העליון של העמוד מקצהו השמאלי ועד קצהו הימני, לאחר מכן את החלק המרכזי באופן פחות ממצה ולסיום את תחתית העמוד, לרוב ההתמקדות בחלקו השמאלי.

עיצוב חכם של דף נחיתה או תוכן שיווקי בדף או אתר איקומרס, שיעוצב לפי מתודולוגיה זו, כלומר ישים את הדגש בתוך קווי המתאר של צורת האות F כ"שורות תחתונות של המסר השיווקי", ימקסם, לפי מחקרי החברה, את עיבוד המידע על ידי הקורא ובכך, לפי עקרונות הקוגניציה, ימקסם את תהליכי השיווק והמכירה של המוצר או השירות המיועד.

במקרה של תוכן אינפורמטיבי ושיווקי המורכב משילוב של מילים ותמונות, עדיף למקם את הטקסט בתבנית ה-F ואת התמונות והגרפיקה מחוץ לתבנית ה-F.

חברות רבות מבצעות דיפרנציאציה בין שם החברה לשם המותג והלוגו. אמריקן אקספרס, חברה בעלת שם עוד מימיה הראשונים אי שם במנהטן ב-1850. מותג החברה מבוטא בשם AmEx, בעל שתי ההברות בלבד, ומבודל משם החברה הרשמי, American Express Company, בעל תשעת ההברות.
מרכוז שם המותג לעד ארבע הברות הוא בעל חשיבות רבה, שכן הוא מפחית את העומס הקוגניטיבי על הצרכן ומסייע למותג להיטמע בזיכרון הלקוח. הרבה יותר קל להתחבר קוגניטיבית למותג פדקס (FedEx) בעל שתי ההברות, מאשר לשם המלאה של חברת השילוח, פדרל אקספרס.

אם נבצע תרגיל אסוציאציה וננסה לחשוב במהירות על ארבעה מותגים בינלאומיים, לרוב נחשוב על מותגים בעלי שם קצר, עם שתיים עד שלוש הברות: נייקי, אדידס, סוני, אפל וכו'. כמעט ולא נחשוב על מותגים בעלי יותר מארבע הברות כמו Procter & Gamble Co או Jhonson & Jhonson.

במאמרו בנושא מיתוג מסחרי טען ד"ר ריצ'ארד רוברט קלינק מאוניברסיטת מרילנד כי על פי תצפיות וסטטיסטיקה הייעול הווקאלי של שמות מותגים משפיע באופן ישיר על ביצועי החברות והמותגים בשוק הצרכני. במילים אחרות, למותגים עם שמות קליטים יש פוטנציאל גבוה יותר להיזכר בתודעת הצרכנים ולהגיע להצלחה מסחרית.

בעלי עסקים רבים החוששים מתחרות בריאה לרוב מתאכזבים כאשר מתחרה פותח אתר בסמוך לחנות שלהם. יש אינספור דוגמאות לעסקים זהים שנפתחים בסמיכות זה לזה, והחשש המובן הוא שזה מייצר תחרות ישירה ודורסנית לבית העסק, אולם במקרים רבים התחרות דווקא מיטיבה עם הרווחים של שני העסקים. איך זה קורה?

כשלקוח עובר ליד מכונת משקאות של קוקה קולה, הלקוח עומד בפני החלטה מאוד ישירה שאין לה הסתעפויות: לרכוש או לא לרכוש? אבל מה יקרה אם יזם אחר יציב מכונת משקאות של פפסי, בסמיכות למכונה של קוקה קולה?

במקרה זה ייוצר פיצול בעץ קבלת ההחלטות שעיקרו יהיה האם לרכוש מהמכונה הראשונה או מהמכונה השנייה, ולרוב ייתר את הענף המקורי בעץ קבלת ההחלטות, כלומר, השאלה משתנה מ'לרכוש או לא לרכוש' ל'מאיזו מכונה לרכוש'. התחרות הישירה למעשה ממקסמת את הרווחים וההכנסות של שני יזמי מכונות המשקאות, והכמות והפדיון גדלים משמעותית לשניהם.

ממש כמו בצבא, כמעט תמיד נכון וניתן לחלק כל תוצר, הצעה או תהליך לשלוש. במזנונים של בתי הקולנוע מציעים דליי פופקורן וכוסות משקה בשלושה גדלים, כאשר ברור שהבחירה האמיתית היא בין אופציה שתיים לאופציה שלוש. כמעט אף אחד לא לוקח דלי פופקורן קטן או שתייה קטנה, כי המוכר תמיד מכוון לדלתא שבין הגדול (שנקרא 'בינוני') לגדול יותר. לרוב פער המחיר בין הבינוני לגדול קטן פרופורציונאלית מהפער בין הבינוני לקטן, וזאת על מנת למרכז את הלקוח לצד הגבוה והיקר יותר של ההתלבטות.

ממש כמו עץ ההחלטות מהסעיף הקודם, הבחירה הראשונה של מרבית הלקוחות היא בין הקטן לגדול. המוכר תמיד ינסה לקחת את מרכז הכובד של הדילמה לחלק הגדול יותר, קרי היקר יותר. במידה והלקוח אכן בחר באופציה שתיים או באופציה שלוש, מבחינת המוכר זה הישג או ניצחון, והוא לרוב מבצע זאת באמצעות שתי טכניקות סוגסטיות.

הטכניקה הראשונה היא למרכז את הדילמה, כלומר בעת הצעה בין שלוש חלופות - קטן, בינוני וגדול או שמאל, מרכז וימין - הנטיה היא לרוב לבחור במרכז, ומפה ענף ההחלטות הבא הוא כמה יקר הלקוח בסוף ישלם - יקר בינוני או יקר גדול?

הטכניקה השנייה נעוצה בתמחור. הפער בין האופציה הבינונית לגבוהה הוא לרוב קטן יחסית, וזאת כדי לעודד Homerun, כלומר למקסם את הרווח מהרכישה. כמעט תמיד ההוצאות התפעוליות לעסק בין אופציה שתים לאופציה שלוש הן מאד זניחות.

לדוגמא, במסעדת מזון מהיר, הפרשי העלות בין הכנת צ'יפס בינוני וצ'יפס ענק מסתכם בעוד תפוח אדמה חתוך שנזרק לשמן הרותח. כלומר אותה כמות שמן מבעבע, אותה צריכת חשמל, אותה משכורת שעתית לאותו עובד, אותן הוצאות תפעול, שיווק, ניהול ואחזקה, פלוס תפוח אדמה אחד. מפה יש לעסק רק מה להרוויח וכמעט אף פעם אין לו מה להפסיד מהגדלת המנה.

ניתן לשכפל את אותו עקרון כמעט לכל עסק, פיזי או דיגיטלי. בבחירה בין החלופה הבינונית לחלופה היקרה יש מינימום הוצאות ומקסימום רווח. עלות המוצר עצמו היא יחסית ניתנת לעיכול אל מול ההוצאות שממילא משולמות ללא קשר לגודל המנה: האריזה, השילוח, השיווק, התפעול, התמיכה והאחריות.

גם באלמנט המיתוג, נכון ליישם את חוק השלוש, לא בבחירה סוגסטית אלא בהטמעה של מסרים פשוטים המהונדסים ומחולקים לשלוש מילים. לדוגמה, המיתוג של מקדונלדס, I'm loving it, או של נייקי, Just Do It. המוח האנושי, כך נראה, יודע לבלוע מסרים שיווקיים בביסים של שלוש, הן בשיווק והן במכירות, ומי אנחנו שנשנה את זה?

כל מסעדן מכיר את הכלל הזה: מסעדות שמציגות תמונות לצד הטקסט בתפריט מתומחרות פחות מאשר מסעדות שלא מציגות תמונות. בשביל הדוגמא, ניתן את המחיר הסטנדרטי של בורגר קינג בכל העולם, כשלוש וחצי אירו או ארבע ורבע דולר, לאותו המוצר בדיוק ברשת Five Guys, שנמכר במחיר של 7-8 דולר. על טעם וריח לא נתווכח, לכן נעבור לתצוגת התפריט, זה של בורגר קינג, שמוטמעות בו תמונות של מרבית המנות, לעומת המקבילה של Five Guys, שלא מציגה תמונות.

היסטוריונים קולינריים טוענים שהמנהג היה רווח במסעדות האירופאיות של המאה ה-17 וה-18 אשר פולגו בין מסעדות יקרות לבני המעמד הגבוה והמשכיל אשר ידעו לקרוא תפריט לבין מסעדות הפועלים, המהגרים ובני המעמד הנמוך אשר לא ידעו לקרוא ולכתוב והיו זקוקים לתפריט בעל איורים כדוגמת מרק, לחם ועוף.

בעידן הדיגיטלי, שנשען לא מעט על רכישות איקומרס, לא ניתן להתעלם מתמונות, וידאו ואודיו, אבל כן נכון לתת את הדגש על התמחור. ככל שהמחיר גבוה יותר, נכון לתעדף מילים על פני מסרים חזותיים.

עקרונות מובילים בשיווק ומיתוג, שכל כך נחוצים בעידן הדיגיטלי של שיווק ומכירות ברשת, נעוצים עמוק מאוד בהיסטוריה התעשייתית, הקמעונאית והמסחרית של המאות הקודמות. מאז, הטכנולוגיה השתנתה המון, ואילו המוח האנושי נשאר כמעט זהה ועדיין מעבד מידע ומקבל החלטות לפי אותן תבניות חשיבה. לכן, מסרים ברורים, פשוטים ותמציתיים בעלי ערך מובהק הם נכונים כמעט לכל עסק, או כפי שסיכם זאת חלוץ האדריכלות המודרנית ואבי זרם המינימליזם, האדריכל לודוויג מיס ואן דר רוהה: Less Is More.


רותם מי-טל הוא מנכ"ל חברת אסגארד מערכות בע"מ.