מונח נפלא שטבע סת' גודין, פרה סגולה, הפך בעולם השיווק מילה נרדפת לדבר ייחודי ויוצא דופן שאנשים זוכרים. בשוק שופע היצע ובמרחבים רוויי תוכן, אין לנו עניין במוכר ובשגרתי, אבל אם נחלוף בדרך על פני פרה סגולה, אין מצב שלא נעצור להסתכל, וסביר להניח שנספר על זה לכל מי שנפגוש אחר כך.
במילקה לקחו את המטאפורה הזאת באופן מילולי וכבר שנים שלילה הפרה הסגולה היא חלק בלתי נפרד מהמותג. אבל לאחרונה, עם חזרתו של המוצר המתחרה למדפים, יצרו במילקה קמפיין יוצא דופן שדווקא עושה כבוד למתחרה, הלא היא הפרה האדומה של שוקולד עלית, הנמצאת בבעלות שטראוס.
כזכור, בסוף אפריל הורדו מהמדפים כל מוצרי שוקולד פרה בשל שרידי סלמונלה שנמצאו בפס הייצור. בשבועיים הראשונים שאחרי הריקול, נתח השוק של שוקולד מילקה הוכפל מ-20% בטבלאות שוקולד חלב ליותר מ-40%. מכירות טבלאות השוקולד זינקו מ-800 אלף בשבוע למיליון וחצי. במקביל, כמו יצרנים רבים אחרים, גם מילקה העלתה מחירים ב-25%, מה שאמור לשרת כעת את האינטרסים של שתי הפרות.
כשמיתוג ותחרות נפגשים
לאחר חודשים רבים, שוקולד פרה חזר למדפים ובמילקה החליטו לפרגן. מהלך תמוה, יש לומר, בהתחשב שמדובר במתחרה מספר אחת שלה בארץ. לכאורה, מילקה צריכה להיות מאוד מודאגת בשלב הזה, שכן עד מקרה הסלמונלה היחס בין מכירות שוקולד מילקה לשוקולד פרה היה 1 ל-3. אז מה עומד מאחורי המהלך?
ענבר ליבאואר, מנהלת השיווק של Modelez בישראל ובמדינות אירופה: "ההשראה לקמפיין הגיעה מתוך ערכי הליבה של מילקה שמדברים על tenderness - מחוות קטנות וכנות של רוך ונתינה, סובלנות ונועם בין אדם לחברו."
אני שומעת את ענבר מדברת ובראש מצטיירים לי ילדים בלונדיניים עוזרים לזקן חביב לחצות את הכביש בשלג עם הפרה שלו. "זה לא מאוד ישראלי", אני מעירה לה, בטח בהשוואה לשוקולד פרה, שזה הכי ישראלי שיש. Modelez, למי שלא מכיר, הוא תאגיד אמריקאי ענק העומד מאחורי מותגים רבים ואהובים, בניהם אוראו, טובלרון, קוט ד'אור, גבינת פילדלפיה וכמובן מילקה.
ענבר חולקת על דעתי: "זה לא עניין תרבותי. כל הקמפיין נבנה על ערכי הליבה של המותג, שבסוף נמצאים בלב של כולנו. אנשים אוהבים אנשים ורוצים לעשות טוב. כולנו זקוקים לזה והקמפיין הנוכחי מביא את זה לידי ביטוי. המהלך הזה שיקף את הערכים של מילקה והוכיח שאפשר לייצר תחרות בריאה ולפרגן במחוות של רצון טוב גם בסביבה תחרותית."
קמפיין 'הי פרה, התגעגעתי' עלה ראשית בשלטי חוצות ובמקביל נוצר שיח ברשתות החברתיות בין שני המותגים. זה התחיל מפוסט שבו תייגה מילקה את שוקולד פרה, מה שהניע שיח הומוריסטי אליו הצטרפו גם מקופלת ופסק-זמן. "הכנו חבילה ענקית של מוצרי מילקה והגענו איתם למשרדי שטראוס כדי לאחל להם חזרה רכה. בתגובה, גם הם שלחו לנו מארז מתוק של מוצרי שטראוס."
מה היו תוצאות הקמפיין?
"בשונה מקמפיינים רגילים, קשה למדוד את הצלחת המהלך הזה במונחים של מכירות. ראשית, כי זו לא היתה המטרה ושנית, כי הוא יצא בתקופה ששוקולד פרה חזר לשוק והיה ברור שאנשים יחזרו לקנות אותו. לכן, את הקמפיין הזה אנחנו מודדים בתגובות ולא במכירות. התגובות שקיבלנו מצרכנים ברחבי הרשת היו מאוד מפרגנות ומחממות את הלב. זה היה מהלך רגשי נכון ומפרגן ובגלל זה הוא חזק", אומרת ענבר.
"הרבה אנשים שיתפו אותנו כמה זה מדבר אליהם וכמה עשה להם טוב לראות מותג שמפרגן למותג אחר. היו שאמרו לנו שזה ריגש אותם עד דמעות וזה הביא אותנו להבין שפגענו בנקודה רגשית ואמיתית שנוגעת בכולנו - הסנטימנט הצרכני. ברגע שעושים את הדברים מכוונה טובה מתוך ערכי ליבה שהם הבסיס, זה מאוד משתלב עם המותג."
קצת ציניות לסיכום
אי אפשר לסיים את הכתבה המתקתקה הזאת בלי להגיד בקול את מה שכולם חושבים בסתר. בכל זאת, כל זה לא היה יוצא לפועל לולא הטרגדיה שהשביתה את הייצור של שוקולד פרה ליותר מחצי שנה וגרמה לשטראוס נזקים כבדים. על רקע המצב הפוליטי, המתיחות והציניות הכללית בתקשורת, מחוות של רצון טוב כמו של מילקה הן משב רוח רענן בנוף הפרסום, אלא שמעבר למילים היפות, המהלך הזה מנציח, יותר מהכל, את הכישלון של שטראוס. בסאבטקסט, הוא מזכיר לכל מי ששכח או לא שם לב, את מה שבשטראוס היו מעדיפים שתשכחו. לראיה, לא ראינו אותם יוצאים בשום קמפיין. אז מה הלאה?
"פרנמי" (Frienemy), צירוף של המילים Friend ו- Enemy, הוא אוקסימורון המתייחס לישות שיש לנו יחסי ידידות עמה, למרות סלידה או יריבות בסיסית. במקרה הזה, יתכן שמדובר באסטרטגיה מהסוג של keep your friends close and your enemies closer. אבל כשכל זה עטוף בשוקולד, למי בעצם אכפת אם הפרה סגולה או אדומה?
ענבר מתחמקת באלגנטיות מהשאלה: "זו תחרות בריאה בין שני מותגים אייקונים. כמו בכל שוק תחרותי אחר, לצרכנים יש העדפות שונות מבחינת המוצרים, האיכות, הטעם, והחיבה למותג. וכמו כל שוק שיש בו תחרות בריאה, יש בו גם מקום לפרגון הדדי."