מתכננים יציאה לשוק הבינלאומי? חכו רגע ותעשו את זה נכון

דמיינו עצמכם הולכים לאירוע חברתי רב משתתפים בתל אביב כמו מסיבה על חוף הים בערב קיציי. אתם יודעים מה ללבוש, יודעים מה מקובל להזמין לשתות, אפילו יש כמה בדיחות שברור לכם שאתם הולכים לספר וכמובן להביע דעה פוליטית פה והעברת ביקורת שם, אתם "שוחים" בזה.

עכשיו דמיינו את אותה הסיטואציה במדינה זרה. אתם מגיעים לאירוע וכולם מסתכלים עליכם קצת מוזר כי אתם לבושים באופן שונה מכולם, מגלים כלפיכם קצת חשדנות כי אתם לא ממש דוברים באופן שוטף את השפה. מהבדיחות שהכנתם מראש איש לא צוחק ואתם היחידים שהזמנתם את המשקה שאתם שותים. בלית ברירה אתם קצת צוחקים על הפוליטיקה המקומית ואנשים מסביבכם אפילו קצת נעלבים.

עכשיו בואו נעביר את הסיטואציה לעסק שלנו. יש לנו חברה מצליחה בארץ, אנחנו שוחים בשוק והחלטנו להיכנס למדינה נוספת. אז ברור לנו שעלינו לנשום ולתכנן, לערוך בדיקת שוק מקיפה ולהצטייד בצניעות. חשוב לקבל את ההחלטה על היציאה לחו"ל בצורה מסודרת ולבצע את הצעדים על מנת להוציאה לפועל בצורה מושכלת. גם אם אנחנו בטוחים בעצמנו ובמוצר שלנו כדאי להקדיש זמן למחשבה ולקבוע לו"ז מסודר ובר ביצוע.

את הכניסה לשוק חדש יש לתכנן בקפידה. להקצות משאבים מספקים שכוללים את כל תהליך החדירה לשוק כולל כוח אדם שיווק, פגישות, נסיעות וזמן, על אלו רצוי להוסיף כ25% על מנת שנהיה מוכנים לכל עיכוב שיכול לקרות בדרך. הקצאת אנשים למשימה היא חשובה ביותר, סמנכ"לי השיווק והמכירות המקומיים לאו דווקא יתאימו להיות גלובליים באין אם מדובר בביצוע העבודה בפועל או בניהול אנשים שנלקחו לביצוע המשימה. גם את היועץ המלווה יש לבחור בקפידה ואחד שכזה במקרים רבים ייקח תחתיו מישהו מקומי הקרוב לתחום בו עוסקת החברה.

התכנון גם יכלול את כל תהליך החדירה לשוק כולל שלבי בדיקת השוק החדש. במקרים רבים חברות יבדקו על השוק החדש בגוגל שזה חשוב, אך בהחלט לא מספק, אחרות יוסיפו רכישת מחקר שוק מחברות מתמחות ועוד. יחד עם זאת, אין תחליף לבדיקת השוק באופן עצמאי באמצעות עבודת רגליים.
להסתובב במדינת היעד, לדבר עם מקומיים, למצוא דרכים לדבר עם לקוחות ומתחרים פוטנציאלים ואפילו לצאת ולבלות יחד עם המקומיים. באופן טבעי, למקומיים יש תמיד יתרון ועלינו ללמוד אותם היטב ואז להביא את היתרונות שלנו.

כך, למשל, כשייעצתי לחברה סקנדינבית שנכנסה לאחת ממדינות מזרח אירופה, מנכ"ל החברה התעקש לקחת קמפיין שהיה מאוד מוצלח מבחינת החברה במדינת המוצא וכלל תמונות של ביצים. בדיקה קצרה שלי הובילה למסקנה שבמדינת היעד הדבר נתפס כמשהו שנרקב ומסריח ווודאי שלא יעורר התלהבות. העברתי את המידע עם הצעה לקמפיין מתאים יותר, אולם אותו המנכ"ל התעקש ויצא בקמפיין הביצים במדינת היעד. התוצאה הייתה סכום כסף נכבד שנזרק לפח, בזבוז זמן יקר ובפגיעה בשם החברה.

כדי לעשות קצת סדר, אפשר לגעת במספר נקודות כשהראשונה בהן היא איזה סוג חברה תחליט שכדאי לה להיכנס למדינה זרה? המגוון, כמובן, רחב. ישנן חברות גדולות ומצליחות שמעוניינות להרחיב את פעילותן מאידך ישנן חברות שמגיעות להבנה שהמוצר שלהן פחות מתאים לארץ ומאמינות שבשווקים אחרים תהיה התאמה גדולה יותר. יש חברות קטנות ובינוניות וכמובן ישנן חברות בתחילת הדרך שמראש מכוונות את המוצר לפעילות בחו"ל.

ניקח את האחרונה כדוגמא, נניח שיש לנו חברה בתחילת הדרך שפיתחה מוצר תוכנה שנותן פתרונות ניהול מקיפות לחברות גדולות. בעלי החברה בדקו את השוק המקומי, השיגו מספר לקוחות והבינו שאם ברצונם לגדול ולהצליח הם צריכים לעבוד גם בשווקים נוספים.

במקרה שכזה, בו התקציב לרוב דל, יש נטייה לבעלי החברה להתחיל ולצאת בעצמם לפעילות תוך כדי יצירת פגישות שמונעות מקשרים אישיים וכמה מיילים ששלחו. למשקיעים הם מסבירים שהחליטו על המהלך ואז במקרים רבים תוך כדי נגמר התקציב והמשקיעים מאוכזבים כיוון שבשוק המקומי הפעילות קטנה ובשוק החדש הושקעו הכספים בעיקר על נסיעות ופגישות ותוצאות עדיין אין והם מתחילים לאבד אמון. לכן גם בחברה כזו רצוי לתכנן תקציב ולבוא מראש למשקיעים עם התקציב ותוכנית פעולה על מנת לגייס מהם סכום נוסף במיוחד לצורך העניין.

תכנון התקציב כמובן משתנה מחברה לחברה ותלוי בגודל, במוצר, במדינת היעד ועוד בגורמים רבים. אך בבסיס אם ניקח את אותה החברה כדוגמא, רצוי לעשות עבודת שטח ולהכיר את השוק. הדבר כרוך בנסיעות ושהייה במקום כמו גם פגישות מקדימות ויש לתת את הדעת על כך בהכנת התקציב.

חומרי שיווק בסיסיים כמו סרטון מושקע שמסביר על המוצר והחברה (וכן, גם בעידן של היום כרטיסי ביקור קשיחים חשוב שיהיו) כוח אדם, יועץ מלווה שמבין בשווקים זרים בשיווק ומכירות, מישהו ייעודי מהחברה שעוסק רק בנושא הזה וזמין לשאלות גם בשעות התואמות את מדינת היעד, מלווה מקומי שקרוב לתחום החברה ומבין במכירות ויכול פתוח דלתות, שיווק דיגיטלי במידה ויש צורך.

בחברה שנתתי כדוגמא, סביר להניח שפחות יהיה צורך בכך. את התקציב אנחנו לוקחים בחשבון לשנה ומוסיפים סיטואציה בה יש הצלחה ונדרש כוח אדם נוסף ואף מעבר לחו"ל של מי מעובדי החברה וסיטואציה בה ההצלחה מתעכבת מעבר למה שחשבנו.

תמיד כדאי לזכור שדווקא כשיש הצלחה גדולה, יכולים להגיע לאזור מסוכן שכן פתאום יכול להיות וצריכים המשך פיתוח מאסיבי, שירות לקוחות גדול, כוח אדם נוסף במדינת היעד ובחברות מסוימות יכולים להיות חומרי גלם ומלאים שצריך להגדיל בצורה משמעותית ולכן הרבה פעמים כשההצלחה עולה על הציפיות נתקלים בבעיה תזרימית או בעיות אספקה ושירות.

תמיד עולות שאלות לגבי כוח האדם שיפעל במדינת היעד, באין אם מדובר בחברה גדולה או קטנה, מתחילה או וותיקה, כדאי לקחת יועץ שמבין בחדירה לשווקים. יועץ נכון תמיד יוכל לתת הכוונה והיבטים שפחות חשבתם עליהם, יאמן את אנשי החברה ויידע לתת לכם הערכת זמנים כולל התפקיד שלו במהלך. חשוב שיהיה לפחות איש מקצוע מקומי אחד ובמידה והקמנו משרדים במדינת היעד רצוי לערבב בין ישראלים למקומיים תלוי בתפקיד ובכל מקרה להקפיד שכל אחד יעסוק בתחום הידע שלו.

כשמגיעים להחלטה לשים מנכ"ל או מנהל מדינה, הדעות חלוקות לכאן ולכאן האם כדאי לקחת מישהו מקומי או ישראלי. דעתי האישית היא שעם ישראלי בדרך כלל נרגיש יותר בנוח ויהיה לנו יותר אמון. מקומיים אפשר יהיה לשים כמספר שתיים או שלוש אך בכל מקרה חשוב לזכור שמנכ"ל רצוי שתהיה לו ראייה רחבה ויכולת ליצור קשרים אישיים ופחות חשוב שהוא יהיה עם אוריינטציה טכנולוגית למוצר שאותו אנחנו משווקים.

שאלה נוספת שעולה פעמים רבות היא מתי להיכנס לשוק החדש. יש כאלו שיגידו שכששוק המוצרים שלנו חם במדינת היעד אז כדאי להיכנס ויש כאלו שיגידו דווקא שהשוק חלש אז זו הזדמנות טובה לבוא עם משהו חדש ומרענן. התשובה שלי היא שתמיד אפשר לחדור לשוק החדש כשעושים אדפטציות בהתאם למצב. כן חשוב לשים לב לחגים מקומיים, חופשות קיץ ומצבים משתנים הקיימים במדינת היעד.

כדאי לזכור שלכל שוק יש גם את הניואנסים הקטנים שלו. צבעים שמצביעים על משהו שונה ממה שהתכוונו, מילים שיכולות פחות להתאים, גישה אגרסיבית מידיי או לחילופין אנמית מידיי. ישנם מקומות בהם סגירת עסקה תתבצע במסעדה על גבי מפית ומאידך ישנם מקומות שיעדיפו כלל לא לבלות אתכם. את כל אלו עלינו לקחת בחשבון.

אז אחרי שתכננו, בדקנו, מצאנו אנשי מקצוע כמו יועצים, אנשי שיווק, אנשי מכירות ואנשי פיתוח עסקי מתאימים נדבר קצת על מכירות. בין אם בארץ או בחו"ל יש כמה כללים שכדאי לנו לשמור.

ראשית, קודם כל דברו אמת. דברו בצורה ישירה, אמיתית ושימו הכל על השולחן. כן, גם את החסרונות שאנחנו מודעים אליהם מראש במוצר או בשירות שלנו, יש ביכולתנו להפוך ליתרונות. עדיף לתת ללקוח סרטון קצר חכם ומושקע על פני מצגות או מיילים שלא נגמרים ולהראות ללקוח כמעט מייד את הערך המוסף של המוצר שלנו לחברה שלו. חסכון, הגדלת רווחים, קיצור תהליכי עבודה, חדשנות שנותנת לו יתרון בשוק וכו'.

גם אם המוצר שלנו טכנולוגי, רצוי שאת העבודה יעשו אנשי שיווק ומכירות מקצועיים בשיווק ומכירות ופחות אנשי טכנולוגיה שלהם נטייה להיות פחות מכירתיים ולעיתים הם יותר מוכוונים להסבר מפורט מידי וטכני על המוצר. כבר מהפגישה הראשונה חשוב לתת ללקוח להרגיש חוויית לקוח שזו צריכה להתקיים לאורך כל הדרך. גם לאחר שהלקוח רכש את המוצר, יש להשקיע בחוויית הלקוח שכוללת שירות יוצא דופן ויחס אישי, כזה שאפילו כולל שיחת טלפון לכבוד חגים מקומיים או ימי הולדת.

ככלל, חשוב במיוחד להשקיע במערכות היחסים עם האנשים איתם אנו נפגשים. אנחנו, כישראלים, פעמים רבות בארץ אנחנו מתנהלים מול הלקוחות בצורה פתוחה וחברית כשאנחנו יוצאים למדינה זרה פתאום הכל זה "ביזנס". גם בשוק אליו אנחנו מכוונים חשוב ליצור מערכות יחסים אישיות. כמובן שהדרך לעשות זאת משתנה ממדינה למדינה אך אפשר לומר שתמיד חיוך עובד, הערה חיובית על הלבוש של הצד השני, פחות דיבור ויותר הקשבה, הקפדה על מה שנהוג באותה המדינה ונסיכת בטחון בצד השני הם מהותיים ביותר להצלחה שלנו.

אחת השאלות שאני נשאל הרבה היא האם נכון להכניס עורכי דין לשיחות מו"מ בתחילתן? עורך דין ותיק שעבדתי איתו בעבר וביקשתי שיצטרף אליי לשיחה ראשונית על רכישת חברה אחת על ידי אחרת שאל אותי אם אני יודע מה התפקיד שלו כעורך דין מסחרי. "מה התפקיד?" שאלתי. התשובה הייתה, "לפוצץ את העסקה".

ההסבר, לדבריו, כשהוא אומר "לא" לביצוע העסקה, הוא מגן על הלקוח. אם אין עסקה לא קרה שום דבר. אם הלקוח בכל זאת מחליט לבצע את העסקה והעסקה כשלה לאורך זמן, אז עורך הדין צדק. ואם העסקה בוצעה וצלחה אז עורך הדין עשה חוזה מספיק טוב.

בשיחות ראשוניות, חשוב להגיע עם כמה שפחות אנשים ולאפשר לעצמנו להכיר את הצד השני, להיות פחות רשמיים ולייצר מערכת יחסים של ממש. הדבר ייתן לנו אינדיקציה די טובה אם בכלל מתאים לנו להיכנס לעסקה עם הצד השני. כשאנחנו מכניסים עורך דין מהרגע הראשון, הדבר מחייב גם את הצד השני להביא עורך דין והשיח הופך להיות יותר טכני, יותר קר ופחות מאפשר לנו להכיר את השותף הפוטנציאלי לעסקה.

אחרי שעשינו מספר פגישות וראינו כי טוב, ניתן להמשיך וליצור הסכם מסגרת לעסקה רק אז כדאי להכניס עורכי דין ואת אלו יהיה אפשר להשאיר לסגור ביניהם את רוב הפרטים הקטנים.

פעמים רבות, מתלבטים האם להשתמש בעורך הדין של החברה מהארץ או לשכור עורך דין מקומי. הדבר תלוי בגודל החברה ובתקציב.

בחברה גדולה שיש לה עורך דין ישראלי קבוע שמכיר את החברה ועובד איתה בשוטף, יעדיפו לקחת אותו כמוביל המהלכים המשפטיים והוא יימצא עורך דין מקומי שרשאי על פי חוק לעסוק בעריכת דין במדינת היעד ויצטרף לכל הפגישות הרלוונטיות כמוביל.

בחברות קטנות או עם תקציב דל, יעשו בדיקה של מספר עורכי דין מקומיים ויבחרו עורך דין מקומי שייצג אותם. אם זאת יש מדינות מסוימות כמו מדינות עולם שלישי שבהן גם חברה קטנה עדיף שתשתמש גם בעורך דין ישראלי שיפקח על המהלכים.

נימרוד צביק הוא יועץ אסטרטגי בינ"ל ובעלים של חברת הייעוץ "ארגמן"