כחלק מהתעצמות ההייטק הישראלי בשנים האחרונות, מרבית החברות יצאו מגבולות המדינה ומשווקות את מוצריהן גם בחו"ל. קרוב ל-1,000 סטארטאפים ישראלים פועלים באירופה ומספקים תעסוקה לכמעט 25 אלף איש ברחבי היבשת. בארצות הברית הפעילות עוד יותר רחבה. רק בניו יורק פועלים היום למעלה מ-400 סטארטאפים ישראלים שחולמים לפרוץ לשוק האמריקאי, 26 מתוכן הנחשבים ל"חדי קרן" (חברות חדשות עם הערכת שווי של יותר ממיליארד דולר).
גורמי השיווק הישראליים מספרים לא פעם על הכשלים, האתגרים והחששות בעבודה מול גורמים זרים, ואין ספק שצריך לשלוט בהבדלים התרבותיים כדי לצלוח את השיווק בחו"ל. ישבנו לשיחה עם ארבע מנהלות שיווק בחברות ישראליות שכבר פונות ללקוחות חו"ל כדי לשמוע על החוויות שלהן, וקיבלנו טיפים קריטיים להצלחה.
הכרות עם השוק והרגלי הצריכה שלו
"ישנם הבדלים רבים בשיווק ומכירה לקהל הישראלי בהשוואה לקהל הזר", אומרת קורין גבאי, מנהלת שיווק בחברת WalkMe. "הקהל הישראלי הרבה יותר 'תכלסי', הוא רוצה להבין את השורה התחתונה, למה המוצר שלנו הכי טוב ומהו המחיר הטוב ביותר. בנוסף, הלקוחות יותר כנים. מנגד, בחו"ל שיחות המכירה יהיו הרבה יותר ארוכות ויאלצו לגרום ללקוח להאמין במוצר."
"גם מבחינת אפיקי השיווק ישנם הבדלים", ממשיכה קורין. "בארצות הברית שיווק ותקשורת באמצעות הדואר האלקטרוני זה בגדר חובה, והכל הרבה יותר רשמי ופורמלי לעומת ישראל.
לבסוף, חשוב לזכור שישראל היא שוק קטן, כולם מכירים את כולם. בישראל יש פחות משפיענים בעוד שבארצות הברית המיקרו-משפיענים הפכו לפופולריים יותר ויותר בקרב משווקים. הם בונים קהילות סביב נושאים נישתיים וכך מסייעים להפצת המותג בתוך המעגלים הספציפיים שלהם.
בשני המקרים, כדי להישאר תחרותיים, אנשי השיווק והמכירות חייבים למנף טכנולוגיות כדי להתאים אישית את התקשורת וליצור חוויות לקוח משמעותיות יותר. אנחנו נמצאים ברגעים קריטיים, בהם עלינו לאמץ אוטומציה, בינה מלאכותית ועוד כדי לייעל תהליכים, אחרת נשאר מאחור, גם בארץ וגם ברחבי העולם".
התאמת התוכן והקריאייטיב לשוק המטרה
"חברת ארטליסט מעניקה מוצרים שונים ליוצרי תוכן בכל העולם, מתוך הבנה שיצירת תוכן היא אמנות גלובלית שאיננה תלויה בהכרח במיקום גיאוגרפי מסוים. מכאן, שפעילויות השיווק שלנו מתמקדות יותר בתרבויות השונות מהן מגיעים המשתמשים שלנו, ובמאפיינים הנלווים לכל תרבות, ולאו דווקא כנגזרת גיאוגרפית ספציפית," מספרת נטע קמחי, Head of Product Marketing בחברת Artlist.
"ניתן לראות הבדל בין הדרך בה אנחנו פונים אל לקוחות מהתרבות המערבית (ארה"ב, חלק מאירופה, ישראל) למול הדרך בה אנחנו פונים לתרבויות אחרות, בהן תרבות המזרח, למשל. כלומר, בניגוד למה שאולי נוטים לחשוב, ההבדלים בין הלקוח הישראלי לזה האמריקאי למשל, במקרה של יוצרי תוכן, הינם זניחים ואף לא בהכרח קיימים, מאשר בין לקוח ישראלי ללקוח קוריאני או רוסי."
"הדבר כמובן בא לידי ביטוי גם בדרך בה אנו משווקים את המוצרים שלנו, אם זה במוזיקה שאנחנו משתמשים, בקראייטיב שלנו, בטון הדיבור, במסרים שלנו, וכמובן גם בתרגום מלא לשפת המקום. כך לדוגמה, בפנייה ללקוחות מהתרבות המערבית, נשתמש בפרסומות בז'אנר מוזיקלי מעולמות ההיפ-הופ ובנראות נוף ודמויות המאפיינת יותר את התרבות המערבית, בפנייה ללקוחות ממזרח אירופה נעשה שימוש בז'אנרים שיותר פופולריים שם, דוגמת מוזיקה סינמטית-אלקטרונית, ובפנייה ללקוחות מיפן וקוריאה נשתמש בז'אנר ה-KPOP הטרנדי, נעשה שימוש באנימציה בסגנון מנגה ואף נבצע תרגום מלא גם של השפה וגם של הנראות הכוללת שיתאימו לקהל היעד הספציפי.
פעילות השיווק שלנו, ובמבט רחב אף יותר - יצירת התוכן בקטלוגים של החברה - מותאמים לתרבויות שונות, לטרנדים הקיימים בהן, לצרכי המשתמשים וכדומה. לצד המשתמשים (יוצרי התוכן), לקוחות נוספים של החברה הם האמנים שאנחנו עובדים איתם, אשר מעלים תוכן מוזיקלי, וידאו, טמפלטים וכד' לקטלוגים שלנו.
הפעילות השיווקית מול האמנים נעשית בצורה זהה ברחבי העולם, מתוך אמונה שאמנים, ולא משנה מאיזו תרבות, מחפשים חופש יצירה והזדמנות למנף את האמנות האותנטית שלהם".
תהליכים ארוכים והיצמדות לתכניות
"כאשר מדברים על עבודה של מנהל שיווקי מול לקוחות בשוק המקומי אל מול עבודה עם לקוחות בינלאומיים עיקר ההבדל הוא בפערי התרבות הקיימים ביננו. לקוחות ישראלים יהיו הרבה יותר פתוחים לאמץ רעיונות חדשים, לנסות קריאטיבים שונים, ולתכנן מהלכים שלא פעם יפרצו את גבולות המותג שלהם. הם מעורבים בתהליך לכל אורך הדרך, רוצים להרגיש חלק ממנו ולהשמיע את דעתם. לעומת זאת, לקוחות בשווקים אחרים אשר יהיו יותר זהירים ופחות פתוחים לשינויים ופריצת גבולות, הרבה פעמים יקבלו את הדברים כמו שהם," אומרת דנה שגיא נחמני, סמנכל"ית שיווק בחברת Medz.
"דבר נוסף שאפשר לראות בקרב לקוחות בארץ הוא המהירות בה חברות יודעות לנהל תהליכים שיווקים ולעשות את ההתאמות הנדרשות מול הצרכנים או הלקוחות שלהן", אומרת דנה, "בעוד שמעבר לים לוקח לדברים יותר זמן לשקוע, ויותר גורמים נמצאים בשולחן מקבלי ההחלטות, דבר שלא פעם מעכב את התהליך משמעותית. אנחנו רואים את זה בצורה מובהקת בעולם הסטארטאפים בהם נדרשת עבודה סופר מהירה וברגע שמשהו לא עובד חייבים לשנות אותו כמה שיותר מהר. אין את הפריבילגיה לחכות ולנהל תהליך ארוך ומתודי."
גם ליאורה באבו, סמנכ"לית השיווק בחברת Browsi, מצדדת באותה דעה: "בין אם אתה משווק ובין אם לא, בעבודה עם לקוחות ישראלים הגישה שונה בהרבה מאשר עם לקוחות מחו"ל. ללקוחות ישראלים יש נטייה להטיל ספק בכל רעיון, פרויקט או כיוון שתציעו ללכת איתו. לעומתם לקוחות מחו"ל לרוב יקשיבו לממונים להם, לרעיונותיהם ויבחרו להאמין ולתמוך בחשיבה שעומדת מאחוריהם".
"כשמתנהלים מול לקוחות מחו"ל ומציגים רעיונות חדשים יש פחות מקום לשיח וחשיבה משותפת, קיימת ציפייה מהמנהל להביא רעיונות מגובשים ולצאת לדרך, בניגוד ללקוחות הישראלים שחשוב להם להיות מעורבים לאורך כל הדרך ולהרגיש חלק אינטגרלי מקבוצה למען מטרה משותפת", ממשיכה ליאורה.
"הגישה עם לקוחות ישראלים חייבת להיות ישרה ולעניין. חשוב לשקף ללקוח את המצב לכל אורך הדרך, גם אם מדובר בחדשות רעות. יושרה תמיד תזכה אתכם בהערכה רבה, גם אם החדשות לא בהכרח חיוביות. אצל ישראלים אין שחור או לבן, תמיד יש מקום לשיח בעד ונגד, בניגוד ללקוחות מחו"ל שיותר נצמדים לתוכניות ראשוניות".
לסיכום
להבדלי התרבויות יש מקום משמעותי בעולמות השיווק ובהצלחה של חברות להתרחב לחו"ל, ואין ספק שכל איש שיווק שעובד עם אוכלוסיות זרות חייב להבין את ההבדלים בכדי להצליח. אולם, חשוב לזכור שתרבות משתנה עם הזמן ותלוייה בגורמים רבים, ולכן על אנשי השיווק להבין תוך כדי תנועה את התרבויות המשתנות ולהתאים את אסטרטגיות השיווק בהתאמה.