בשנים האחרונות אנחנו רואים ששיווק דיגיטלי "מסורתי", כפי שהכרנו בעשורים האחרונים, עובד פחות ופחות. רמת האנשים שעוסקים בשיווק לא ירדה אבל האפקטיביות של שיווק יוצא ירדה והאפקטיביות של שיווק שאין בו ייחוד, גם כן. אנחנו חייבים שיווק שיודע לגעת באנשים ולגרום להם למעורבות וכן, שיבואו כשמתאים להם.
האאוטבאונד מת
שיווק יוצא הוא הפניה אל האדם שבדיוק עכשיו צריך ומחפש את מה שאנחנו רוצים להציע. מודעות מילים בגוגל, באנרים וכל מה שמושיט את היד אל האדם שמחפש, על מנת להציע לספק לו בדיוק את זה. לפני כ- 15 שנה ניתן היה לעשות קסמים ולהרים חברות חדשות בזמן קצר בדרך הזו, גם כאשר השווקים בהן פעלו היו ריכוזיים מאד. היום כאשר החברה מתאפיינת יותר כחברת שפע, לקונה אין כל בעיה להשיג את מה שהוא מחפש ואם כבר הוא מחפש, זה כדי להשוות ולשפר את העסקה.
העובדה ששטחי פרסום ומודעות מילים נמכרים במכרז מחריפה את הבעיה. בכל פעם שאנחנו מפרסמים אנחנו בעצם משתתפים במכרז מול עסקים אחרים שמעוניינים באותו שטח פרסום או באותם ביטויים וכך נאלצים להציע מחיר מעט גבוה יותר. כך, לאורך זמן, הכדאיות נשחקת ונשחקת עד שהפרסום מאבד את הערך. בין המחיר הגבוה שאנחנו משלמים בכל פעם שלקוח פונה או משאיר פרטים, לבין זה שהוא בא לחפש את העסקה המשתלמת ביותר עבורו, התוצאה היא אכזבה.
מדוע שיווק מונחה ייעוד הוא פתרון ולא עוד טרנד?
מחקר של Accenture מ-2018 מצא שיותר ויותר אנשים רוצים לקנות מותגים (או לעבוד בחברות) שיש להם איזושהי התייחסות חיובית לעולם. ככל שאנחנו מסתכלים על דורות צעירים יותר, כך המגמה הזו חזקה יותר ואצל דור ה-Z היא החזקה ביותר.
מחקר של קבוצת ZENO מ-2020, שעקב אחר מגמות צמיחה של חברות, הראה כי הגורם המרכזי לצמיחה של חברות הוא המותג שלהן ולא המוצר או גורמים אחרים. כלומר, מותג שיודע לדבר ערכים עם הלקוחות שלו ולדבר אליהם כאדם לאדם, הוא מותג שיצליח יותר.
לכן, שיווק מונחה ייעוד מבוסס על כך שהחברה תתמקד במה שהיא נועדה לעשות עבור העולם ובערכים שלה. מחקרים שבדקו את הדברים מהצד של הלקוח בכלים של מדעי המוח, מראים שאנחנו מזהים לוגואים של חברות באמצעות אותו אזור במוח שפעיל כשאנחנו מזהים פרצופים. ממש רואים את זה ב"חומרה" שלנו.
כשאנחנו מתחילים לזהות מותגים כחברים שלנו
העיקרון התקשורתי שעומד בבסיס החיבור העמוק נקרא הדהוד. הדהוד הוא דימוי שבא מעולם התדרים והוא אומר שכאשר הצד המקבל מותאם לתדר מסויים, התדר הזה יעורר בו תגובה שאף תדר אחר לא יעורר. כלומר מדובר בהתאמה מאד מדוייקת אשר מבוססת כאמור על ערכים ועל מקומות עמוקים אחרים במבנה ההתנהגותי שלנו.
מעשית, זה הופך לנו את כיוון העבודה, כך שאם היינו רגילים להתחיל אסטרטגיה מהשאלה מה הלקוח שלי רוצה ומחפש, אז שיווק מונחה ייעוד מתחיל את התהליך האסטרטגי בשאלה מה הייעוד של החברה? ומשם - אל מי זה יכול לדבר ואיך, באיזה טון ובאיזו שפה.
בצורה כזו אנחנו בונים תשתית לשיווק שאנחנו קוראים לו Human to Human, אדם לאדם. אנחנו מנהלים את התהליך התקשורתי במטרה לבנות קשר עמוק וארוך יותר עם אנשים שמזדהים ורוצים להיות בקשר דווקא איתנו. הקשר הזה לא יהיה מכוון לעסקה אחת חד פעמית אלא ככל האפשר לעסקאות חוזרות, לקשר מתמשך, ומכאן שאתם יכולים להבין למה תחום הקהילות הופך להיות כל כך פופולרי.
אז מה עושים אנשים עם תחומי עיסוק משעממים כמו רואי חשבון, עורכי דין או רופאי שיניים? גם להם יש ייעוד ונשמה וגם הם יכולים לדבר אל האנשים שלהם ולגעת בהם. להיפך, אולי בדרך הזו הם יבינו סוף סוף שגם להם יש מה להגיד.
אלון שרר הוא יועץ אסטרטגי, מנכ"ל human brands & marketing