מי הגאון שכתב את זה?! האנשים שמאחורי המותגים הכי מצחיקים ברשת נחשפים

בעולמות המדיה החברתית לא חסרים תכנים שהופכים לוויראליים, אבל כשמדובר בעמודים של מותגים וחברות, צריך להיות הרבה יותר יצירתי כדי לסחוף את הרשת. מאחורי פוסטים כאלה עומדים אנשי סושיאל שידעו לכתוב את הקופי המדויק בזמן המדויק ולהפיק את המרב מהטכנולוגיות והפלטפורמות העומדות לרשות המותגים אותם הם מייצגים.

ברשת אמפמ מדברים לצעירים תל אביביים כמו לילדים בגן, דומינוס פיצה דבקים בפוסטים מצחיקים וקלילים, ומגדל ביטוח היא המבוגר האחראי שעושה לנו נו נו נו.

הקופי הויראלי נמצא בקמפיינים בטלוויזיה ובשלטים הקטנים על המדף בחנויות, אבל בסושיאל, היכן שכל מותג צריך לייצר כמות גדולה מאוד של תכנים ולשמור על עקביות, טון ואופי, הגישה הזאת מגיעה לאקסטרים. המותג בסושיאל מנסה לנהל שיח עם הגולשים ולא רק לירות עליהם מסרים, והוא גם מקבל פידבק מיידי מהגולשים.

אחד המותגים הראשונים שעולים לראש כשחושבים על קופי גאוני לסושיאל הוא חסלט, שמצליח פעם אחר פעם להצחיק את העוקבים ולהשאיר אותם רעבים לעוד.

יראת טוכפלד, מנכ"לית שותפה במשרד הפרסום 'ארבעים ושתיים' שמנהל את מערך הסושיאל של חסלט מספרת: "התחלנו עם מותג שהוא ליטרלי ההגדרה למשהו משעמם. זוכרים שהיו אומרים 'מצב החסה בשטחים?', אז זה המוצר. חסה מהשטחים. עם זה התחלנו לעבוד. הבנו שמדובר למעשה במוצר פרימיום - ירק ללא חרקים - שמושקעים המון מחשבה ומאמץ בשיטת הגידול שלו, אבל האיכות לבדה עדיין לא מספיקה כדי ליצור בידול ברשתות.

אם היינו מדברים על היתרונות של חסלט ממקום רציני ומסביר, זה היה עובר לאנשים מעל הראש, לכן החלטנו לקחת את האיכות והניקיון של הירק לקצה וליצור מותג שלא רואה בעיניים: הוא מאוהב בתוצרים שלו; חרקים הם האויב שלו; מי שלא מבדיל בין כוסברה לפטרוזיליה לא ראוי להשתמש בהם; ואין לכם מה להתלונן על המחיר של הכרובית. יקר לכם? קחו הלוואה ותקנו."

"בעולם השיווק, חסלט נחשב מותג שאין לו גבולות. הוא מרשה לעצמו לצחוק על עצמו ועל הלקוחות שלו ולא מפחד להגיב לאירועים אקטואליים גם אם הם נפיצים, אך למעשה מדובר במותג שיש לו קהל לקוחות שמרני יחסית וערכים ברורים. מאחורי כל פוסט עומדים דיונים, חידודים ודיוקים, ויש לא מעט תכנים שנפסלו כי היו עשויים לפגוע במישהו, או כי הורגש שהם דורכים על נקודות רגישות מדי בציבור.

בתחילת המלחמה חסלט היה אחד המותגים הראשונים שהתייחסו למצב, לא ממקום של "יחד ננצח", אלא פוסטים שמחוברים לחיים של כולנו תחת מלחמה. התייחסנו לאירועים אקטואלים משמחים כמו חילוץ אורי מגידיש ומבצעים מוצלחים של צה"ל, לצד אירועים קשים וכואבים.

חסלט מדברים כמו אחד החברים שלכם בפיד ולא כמו מותג מנותק, וזה מדבר לקהל. אחת הגולשות כתבה לנו בתגובות שזו הפעם הראשונה שהיא מחייכת מאז תחילת המלחמה".

"לשמחתנו, 'חסלט' הפך להיות שם נרדף לקריאייטיב טוב בסושיאל. אנחנו רואים את זה הרבה בתגובות למותגים אחרים ("זה מרגיש כמו הקופירייטר של חסלט") וזה מחמיא מאוד."

על מהלך סושיאל מומלץ במיוחד: "בכל שנה, כשמגיעה העונה של הכרובית, יש המון שיח ברשת סביבה. הכרובית היא מוצר שיש לו עונה קצרה מאוד. קשה מאוד לגדל כרובית ללא חרקים ולכן היא גם יקרה מאוד. כשהיא יוצאת לשוק אנשים מחפשים אותה בסופרים השונים, אבל גם מתלוננים לפעמים על המחיר.

עונת הכרובית מאתגרת אותנו בכל שנה מחדש, ובכל פעם אנחנו מוצאים מהלך קריאייטיבי ששם את היתרונות של המוצר בפרונט ולא מפחד להתעמת גם עם החסרונות שלו. הייתה שנה שפתחנו קבוצה של "כרובית בין חברים", שבה אנשים יכולים לדווח אחד לשני בזמן אמת איפה יש כרוביות, ובשנה אחרת הבאנו יועץ משכנתאות לוובינר שבו הוא הסביר איך לקחת משכנתא בשביל כרובית, ועוד ועוד." מסכמת טוכפלד.

אתר מידרג, שמדרג אלפי בעלי מקצוע על פי חוות דעת של לקוחות מאומתים, צבר בשנתיים האחרונות פופולריות בזכות מהלכים חכמים שהפכו ויראלים. מוריה לייבנר, הקופירייטרית של אתר מידרג בשנתיים האחרונות מספרת:

"את כל הסושיאל שלנו אנחנו עושים לגמרי בעצמנו על ידי צוות אין-האוס. עולם התוכן של בעלי מקצוע נראה על פניו משעמם אבל יש בו המון נושאים מצחיקים, ובעיקר מעוררי הזדהות. מי מאיתנו לא הלך למוסך והרגיש שדפקו אותו? מי לא חיכתה לטכנאי שבע שעות? הזדהות עם המצב הרגשי של הלקוחות בחיפוש בעל מקצוע והתיווך של זה בצורה אמפתית והומוריסטית מאפשרים דיבור וחיבור אותנטי כי גם אנחנו מרגישים לפעמים ככה בדיוק."

לייבנר מוסיפה: "העולם הערכי של מידרג הוא כנות ואמינות. זה הרי מה שהמוצר מציע - חוות דעת אמיתיות. לכן חשוב לנו לדבר עם הקהל בגובה העיניים, ולעסוק בנושאים שמעסיקים את השיח בישראל, אקטואליה, או טרנדים שממש מדוברים. אנחנו מנסים לקחת כל אחד מאלה, ולראות איך אפשר לקשר אותו לאחד מ-130 התחומים באתר ולהעביר מסר שלרוב יהיה קליל ומצחיק, ומדי פעם לשלב גם מסרים עמוקים ומרגשים יותר".

לאחרונה, מדרג אף פרסמו פוסט מוצלח במיוחד: הפוסט של האו"ם. "זאת הפעם הראשונה שהעלינו פוסט שיש בו איזהו מסר פוליטי ולא רק בא להצחיק ולרגש. התלבטנו אם זה מתאים למה שאנחנו רוצים לשדר ולקול שאנחנו משמיעים, והאם יש מקום לחברה פרטית להביע דעה פוליטית. בסוף החלטנו שמדובר בקונצנזוס שלא מפלג בשום צורה אבל כן יש בו אמירה, והלכנו על זה."

"היות ומידרג הוא גוף פרטי ולא בנק שמרגיש צורך להיות רשמי או ממלכתי, הם יכולים לצחוק על נושאים פוליטיים ורגישים כמו סינוואר או מוחמד דף וגם על קריצות וסטיגמות שקשורות לבעלי מקצוע כמו למשל שלאינסטלטורים נופלים המכנסיים או שרואי חשבון הם מגה חנונים. לפעמים מעלים באישור סלב תמונה בצירוף בדיחה שקשורה למידרג (נגיד פנינה רוזנבלום, שזרמה איתם על פוסט מצחיק במיוחד). הקו האדום יהיה דברים פוגעניים או גסים או הכפשת בעלי מקצוע או אתרים אחרים", מסבירה לייבנר.

חברה נוספת שמקפידה לדבר בגובה העיניים וזוכה לתגובות חמות היא iCount. גל זוזות, מנהל השיווק של החברה, מסביר כיצד הגיעו לפיצוח הנוכחי.

"להיות עצמאי בארץ זה לא פשוט בכלל וכחלק מטון הדיבור שלנו החלטנו שלא נעשה שוגר קואטינג לקשיים שבעצמאות. נכון, זה נפלא שאין לכם בוס על הראש ואתם מתעסקים במה שאתם אוהבים אבל זה מגיע עם המון חובות. לאחר מכן, מתוך המקום הזה של החובות והקשיים והבירוקרטיות שעצמאים ועצמאיות מתמודדים איתם מדי יום, החלטנו ללכת על קו ציני שעוקץ את כולם - את מס הכנסה, ביטוח לאומי, לקוחות שמשלמים שוטף פלוס אח"כ וכל דבר שקשור בעולמות הבירוקרטיה והמיסוי."

המהלך המוצלח ביותר באייקאונט היה קמפיין שהזמין בעלי ובעלות עסקים לכתוב את שם העסק ואת הענף שלו ובתמורה, אייקאונט המציאו עבורם סלוגן. גל מספר כי "זו הייתה אולי הפעילות המוצלחת ביותר של חברה מהסוג שלנו ברשתות החברתיות, עם 450 תגובות של עצמאים ועצמאיות שהגיבו וחיכו לסלוגן ושרשורים קורעים מצחוק. הצלחנו לייצר פנייה קריאייטיבית ונכנסנו ל-Top of mind של הגולשים דרך ההומור."

לסיכום, אין ספק שהומור, אותנטיות ויצירתיות הם מרכיבים חיוניים ליצירת חיבור משמעותי עם הקהל. התאמה לקהל היעד ושימוש בשפה מדוברת, פתוחה ולעיתים בלתי צפויה היא דרך מעולה למשוך תשומת לב, לעורר מעורבות ולהפוך תכנים לוויראליים. מותגים שלא חוששים לשחק על הגבולות ולגעת בנושאים אקטואליים, תוך שמירה על הערכים שלהם, מצליחים לבנות נוכחות בולטת וחיובית ברשתות החברתיות. בסופו של דבר, מותגים שמצליחים להפוך את השיח המותגי לחווייתי, אישי ומהנה, זוכים לאהדה ולנאמנות רבה מהקהל.