אושר עד מחרימה את תנובה והופכת לחביבת הצרכנים

השבוע דווח על חרם שעושה רשת "אושר עד" בחצי שנה האחרונה על מגוון מוצרים של תנובה - חברת המזון הגדולה בישראל. החרם נובע מהפסקת המבצעים אחרי חג השבועות, דבר שהביא בפועל לעלייה של 25-30 אחוזים במחירי מגוון מוצרים כגון: מוצרי סנפרוסט, בורקסים של מעדנות, גבינת עמק, פיראוס וגבינות נוספות.

אתחיל בגילו נאות, עד לפני שנה ייצגתי את רשת "אושר עד" - כולל בתקופת החרם על יוניליוור, שהסתיים לאחרונה, ככל הנראה בפשרה והתגמשות בעיקר מצד יוניליוור.

בואו נבחן את המשבר הזה במשקפיים של שני הצדדים. מבחינת "אושר עד", יש לה היסטוריה מוצלחת של חרמות וניהול משברים מול ספקים (אסם ויוניליוור), ומצד שני, הרשת יודעת למצוא חלופות מספיק טובות למוצרים שהיא מחרימה לטובת הלקוחות שלה - שיודעים להעריך את המאבק של הרשת למען מחיר זול יותר עבורם.

מבחינת תנובה, היא כנראה יכולה להסתדר גם בלי "אושר עד" לתקופה מסויימת ולעמוד על שלה כפי שעשתה בעבר מול שופרסל, שהיא רשת גדולה ומשמעותית יותר מבחינת נתח שוק.

כזכור, בנובמבר 2022 שופרסל הכריזה שהיא מסירה את מוצרי תנובה מהמדפים לאחר שתנובה הודיעה על העלאת מחירים. קצת אורח רוח וסבלנות הספיקו לתנובה כדי לנצח במאבק הזה, בשעה שהלקוחות הנאמנים למוצרים שלה, נדדו לרשתות אחרות ושופרסל ספרה הפסדים והתקפלה.

"אושר עד" נתפסת כרשת שמביאה ללקוחות שלה ערך ונלחמת עבורם על המחירים הזולים ביותר. לא בכדי היא הפכה מרשת שנוהגים לקנות בה לקוחות מהמגזר החרדי, לרשת שבאים אליה כיום מכל המגזרים. המלחמה בתנובה רק מוסיפה לה נקודות מבחינת הלקוחות שלה.

אבל צריך לזכור שלמרות שיש חרם, הוא לא גורף. מוצרי תנובה כגון מותגי אלטרנטיב, קוטג', חלב ניגר, גבינה לבנה, נפוליאון, חמאה, מוצר אחד של המותג מעדנות ומוצרי טירת צבי עדיין נמכרים ב"אושר עד".

מתוך הרשימה הזאת יש כמה מוצרים שאם הם ייכנסו לחרם, לא בטוח שהלקוחות יקנו את התחליפים ולא יחפשו את המקור במקומות אחרים. זו כנראה הסיבה שבשום שלב לא ראינו את אושר עד יוצאת בהכרזות על חרם. לצד המאבק הצודק להורדת המחירים, היא נוהגת באיפוק יחסי ולא שוברת את כל הכלים.

מצד שני, תנובה יכולה למצוא את עצמה בבעיה מול הרשתות האחרות ובמשבר תדמיתי מול הציבור. אמנם היא יכולה לשדר לשאר הקמעונאים שהיא לא נשברת ולתת את "אושר עד" כדוגמה, אבל היא חושפת את עצמה לקרב מחירים מצד קמעונאים אחרים שיכולים לאיים בהצטרפות לחרם אם לא יקבלו מחירים זולים יותר. מול רשת אחת היא יכולה להתמודד - מול שתיים ויותר זה כבר לא משבר, זאת מלחמה.

על הדרך, לתנובה עלול להיבנות מוניטין של חברה שנאבקת כדי להעלות מחירים, דווקא בתקופה שיש פוקוס ציבורי על יוקר המחייה - וזה כבר עלול להיות נזק ארוך טווח.

צריך לזכור שלמרות שיש לא מעט מאבקים כאלה בין ספקים לקמעונאים, בסופו של יום לשני הצדדים יש אינטרס למכור. כמו יוניליוור ושופרסל שהתפשרו בסופו של דבר, גם קרב הורדות הידיים הזה ייגמר בפשרה. השאלה היא מתי, באיזה מחיר ומה מידת הנזק שייגרם לצדדים בדרך.



גדי סולומון הוא יועץ תקשורת, מומחה בניהול משברים וקמפיינים