קמפיינים ספורטיביים הם הרבה יותר מאמצעי לקידום מכירות - הם מהווים מנוף רב-עוצמה להנעת שינוי חברתי, לעיצוב תפיסות ולהעצמת אנשים. באמצעות סיפורים מעוררי השראה, דימויים חזקים ומסרים מדויקים, קמפיינים ספורטיביים מצליחים לגעת ברגשות שלנו ולעורר את הרצון להשתפר ולהתעלות על עצמנו. חזרנו לכמה מהקמפיינים הבולטים שהצליחו לעשות את זה בשנים האחרונות, ויצאנו מלאים במוטיבציה.
adidas: There Will Be Haters — הפיכת הביקורת למנוע צמיחה
בקמפיין משנת 2015, אדידס החליטה לנקוט בגישה פרובוקטיבית ונועזת בעזרת סדרה של תמונות וסרטונים מהירים של כדורגלנים מצליחים. בקמפיין מוצגים לואיס סוארז, גארת' בייל, חאמס רודריגז וקרים בנזמה, שכל אחד מהם בתקופתו היה אחד מהכדורגלנים המובילים והטובים בעולם.
הסרטון מלווה בקריינות אגרסיבית המתארת את ה"שנאה" שהם סופגים מדי יום בשל הצלחתם.
הייחודיות של הקמפיין טמונה בגישתו הישירה והבוטה. במקום להתעלם מהביקורת או להילחם בה, הקמפיין מחבק אותה ומציג אותה כסימן להצלחה, מה שמעביר מסר חזק של ביטחון עצמי ונחישות.
הסרטון מציג את השחקנים בסיטואציות שונות, כמו סוארז בזירת אגרוף שאי אפשר לפגוע בו, בנזמה מבקיע תוך כדי צילום סלפי, ורודריגז "מקבל את כל הבנות". הקמפיין משתמש בהאשטגים ובשפה של הרשתות החברתיות כדי להדגיש את הביקורת ואת ה"שנאה" כלפי השחקנים.
ההנעה לפעולה בקמפיין זה היא ישירה ומאתגרת. הוא קורא לצופים להפוך את הביקורת והקנאה למנוע שדוחף אותם קדימה - "אם אתה מעורר שנאה, אתה עושה משהו נכון".
LES MILLS GRIT: כוחה של הקהילה
קמפיין LES MILLS GRIT מציג גישה ייחודית המתמקדת בכוחה של הקהילה ובמניעים האישיים של כל מתאמן בעזרת סדרת סרטונים. כל אחד מהסרטונים בסדרה פותח בשאלה "למה אתה מתאמן?" ומציג מגוון רחב של תשובות ממתאמנים שונים, כל אחד עם הסיפור האישי שלו.
הייחודיות של הקמפיין של Les Mills, ארגון עולמי בתחום הכושר הקבוצתי אשר נוסד במטרה להנגיש אימוני ספורט עילי להמונים, טמונה ביכולתו ליצור תחושת שייכות וזהות משותפת בין המתאמנים.
באמצעות הדגשת המושג "גריט" (בעברית: 'סיבולת' או 'נחישות' שמונעת מתשוקה), הקמפיין יוצר מכנה משותף בין לקוחותיו - אותם אנשים השואפים למצוינות, שקמים בשעות המוקדמות של הבוקר, מתאמנים ומזיעים, בשעה שחבריהם עדיין במיטה.
הקמפיין מציג שלושה סוגי אימונים אינטנסיביים: Strength, Athletic ו-Cardio, כל אחד מתמקד בהיבט אחר של כושר גופני. האימונים הקצרים והאינטנסיביים הללו, הנמשכים 30 דקות בלבד, מבטיחים תוצאות מהירות ומשמעותיות. הם משלבים אימוני כוח, אתלטיקה וקרדיו עם מוזיקה סוחפת ומאמנים מעוררי השראה, היוצרים חוויית אימון ייחודית ומאתגרת.
ההנעה לפעולה היא עדינה אך אפקטיבית. במקום לקרוא ישירות לאנשים להתאמן, הוא מעודד אותם לחשוב על המניעים האישיים שלהם ולהשתמש בהם כדלק להתמדה. זה יוצר מוטיבציה פנימית חזקה יותר מכל קריאה חיצונית לפעולה.
Nike: Find Your Greatness — הגדולה שבפשטות
קמפיין זה מציג גישה שונה לחלוטין, המתמקדת באדם אחד ובמסעו האישי. הקמפיין, שנוצר כתגובה ל"אמבוש הפרסומי" שעשו לנייקי באולימפיאדת לונדון 2012, מציג נער בעל משקל עודף רץ לאורך כביש שומם, ללא קישוטים, הפקה גרנדיוזית או אפקטים מיוחדים.
הייחודיות של הקמפיין טמונה בפשטותו המכוונת. בניגוד לקמפיינים ספורטיביים רבים המציגים ספורטאי על, החברה בחרה להתמקד באדם רגיל לחלוטין. זה מעביר מסר עוצמתי: גדולה אינה נחלתם של מעטים, אלא אפשרית לכל אחד.
הקריינות המלווה את הסרטון מדגישה כי "גדולה היא לא משהו נדיר, לא משהו שמור לקומץ נבחר. גדולה היא לא יותר ייחודית מאשר נשימה. כולנו מסוגלים לה".
ההנעה לפעולה בקמפיין זה היא עקיפה אך חזקה. במקום לומר לצופים מה לעשות, הוא מראה להם שהם כבר מסוגלים לעשות זאת. המסר הוא ש"אם הוא יכול, גם את/ה יכול/ה".
הרבה מעבר למכירות
קמפיינים אלה מדגימים כיצד שיווק ספורטיבי יעיל לא רק לקידום מכירות, אלא גם לעיצוב תפיסות והנעה לפעולה. הם מצליחים לגעת ברבדים עמוקים של המוטיבציה האנושית: הצורך בשייכות ומשמעות, האמונה ביכולת האישית, והרצון להוכיח את עצמנו ולהתעלות, למרות הביקורות.
באמצעות שילוב של ויזואליה חזקה, מסרים מעוררי מחשבה, ופנייה לרגשות עמוקים, קמפיינים אלה הופכים את הרעיון של עשיית כושר ממשימה מעייפת למסע מרגש של גילוי עצמי והגשמה. הם מזכירים לנו שכושר הוא לא רק עניין של שריפת קלוריות, אלא דרך לביטוי עצמי ולמציאת הגדולה שבתוכנו. הקמפיינים הללו מהווים תזכורת חיונית לכוח הטמון בכל אחד מאיתנו - לשנות, להתפתח, ולהגשים את הפוטנציאל האמיתי שלנו.
עו"ד צחי נחום הוא מנכ''ל Les Mills ישראל.