מעבר לשיווק: איך בונים מותג שמעורר רגש?

נפתח בניסוי קצר - חשבו על שמות של 5 מותגים שאתם מכירים. בלי לדעת מהם שמות המותגים שקפצו לך לראש, אפשר להיות בטוחים במכנה משותף אחד ביניהם - הם כולם מותגים שמעוררים בך רגש, ולכן מצליחים למצוא מקום של קבע בזיכרון והתודעה שלך. זו גם השורה התחתונה של הטור הזה, וכדי להבין למה הגענו אליה, כדאי להתחיל מהתחלה.

מותג שמעורר רגש הוא כזה שיוצר קשר עמוק עם הצרכנים, הרבה מעבר למחיר או לתכונות והמאפיינים שלו. הוא פונה אלינו אישית, מלווה אותנו בצמתים שונים בלי שנשים לב, עובד על הזיכרונות והחוויות שלנו, ומתוך כך יוצר נאמנות עמוקה שאין לה מחיר.

מותגים מצליחים ומובילים בארץ ובעולם הם כאלו שמייצגים ערכים שהצרכנים מאמינים בהם, גם אם אין להם שום קשר למוצר עצמו. כשהערכים של המותג תואמים את הערכים האישיים שלנו, אנו נוטים ליצור איתו קשר חזק יותר.

יש דוגמאות בהן הרגש הוא בעל משמעות חזקה יותר אפילו מהמוצר עצמו. קחו למשל את קוקה קולה. למרות שמרבית הספורטאים ככל הנראה לא לוגמים מפחית קולה לפני שהם עולים לדשא או משתתפים בתחרות כזו או אחרת. זה לא מונע מהמותג להיות אחד הספונסרים הבולטים באירועי ספורט ברחבי הגלובוס, בזכות המסרים שלו - חגיגה של החיים, שמחה, אושר, וטעם של עוד, מסרים שפונים ללקוחות מכיוון הרגש, ובכלל לא מתייחסים למוצר עצמו.

הסיבה שחברות הופכות למצליחות או מובילות בתחומן היא גם בזכות מוצר איכותי שדואג להתחדש ולחדש כל הזמן, אבל גם בזכות הקשר הרגשי העמוק בין החברה ללקוחות. איך יוצרים קשר כזה? אנחנו עוד רגע מגיעים לשם, אבל לפני - חשוב להתחיל מהבסיס ולשאול למה.

בעולם אוטופי, מוצר איכותי ומוצלח אמור למכור את עצמו, אלא שבמציאות - אנחנו יודעים כבר מזמן שזה פשוט לא עובד ככה וכדי שמוצר ישרוד בשוק כל כך תחרותי ודינמי, הוא חייב לעורר רגש שישמור אותו במשחק. רגשות חיוביים כלפי המותג מובילים לנאמנות ארוכת טווח.

כאשר לקוחות חשים קשר רגשי למותג, הם נוטים לרצות לחזור לרכוש שוב ושוב, להמליץ עליו לחברים ובני משפחה, ובעצם להפוך להיות מעין שגרירים שלו, מה שמוביל לצמיחה אורגנית בצריכת המוצר מעבר למאמצים השיווקיים הרגילים של העסק. מוצר שמעורר רגש חיובי בקרב הלקוחות או הלקוחות הפוטנציאלים שלו תורם משמעותית לשיפור התדמית של החברה. שיח חיובי מעניק למוצר תכונות אנושיות, ומגביר משמעותית את תחושות האמינות והמקצועיות שמשדר המותג.

בשוק רווי מוצרים, מותג שמעורר רגש בולט מהמתחרים. הוא בעל זהות ייחודית שקל לזכור ולזהות, ומאפשר למותג להתבלט. הרגשות הללו, בשילוב מוצר מנצח, גורמים ללקוחות רבים להישאר איתנו שנים ארוכות, לדבר עלינו, לשלוח פידבקים ועוד. מה שמוביל לעניין חשוב נוסף - מעורבות. רגשות מעודדים מעורבות, ומעלים את הסבירות שהלקוחות ישתפו את תכני המותג ברשתות החברתיות, יקחו נכונות לקחת חלק בפעילויות שיווקיות, ויהפכו לשגרירים של המותג.

אומרים שבאהבה אין חוקים, וכשזה נוגע לקשרים בין בני אדם זה אולי נכון במידה, אבל במקרה של מותגים הסיפור קצת שונה. נכון, יש אינסוף פעולות שמותג יכול לבצע כדי לגרום ללקוחות להתאהב בו, ולפעמים האהבה הזו יכולה להגיע גם בזכות פעולות שבכלל לא חשבנו שיובילו לכך, אבל אם בכל זאת נצמצם את הרשימה לכמה חוקי בסיס בולטים, אלו יהיו השישה המרכזיים:

הבנת המאפיינים, הכאבים והצרכים של הלקוחות מאפשרת פניה מדויקת יותר ללקוחות פוטנציאלים, ויוצרת אמפתיה כלפי המותג. כשאנחנו יודעים להסביר איך המוצר יכול לשפר את חיי הלקוחות, לחסוך להם זמן, או לעזור להם לקבל החלטות עסקיות טובות יותר - קל לעורר רגש.

המטרה היא לספר סיפור שירגש את הקוראים ויגרום להם להבין שהמוצר שלך הוא בעל ערך גבוה יותר מסכום חלקיו. במקרה של מורנינג, החברה הוקמה על ידי עצמאים ועבור עצמאים. ליאור ורמי (מנכ"לית החברה וה-CTO), חשו בעצמם את הכאבים הבירוקרטים והניהוליים שכרוכים בניהול העסקים שלהם, והחליטו לצאת למשימה משותפת - ליצור פיתרון טכנולוגי שיקל דרמטית על עצמאיות ועצמאים בניהול העסק. כפועל יוצא, החברה רואה את עצמה כהרבה מעבר למערכת להפקת חשבוניות לעסקים, אלא כפתרון לאתגר אמיתי וגדול יותר - ניהול פיננסי יעיל של העסק.

מותגים מצליחים מייצגים ערכים שגם הצרכנים מאמינים בהם. כשהערכים של המותג תואמים את הערכים האישיים שלנו, אנו נוטים ליצור קשר חזק יותר איתו. למשל, מרבית הלקוחות שלנו הם עצמאים ועצמאיות שרגילים לשבור את הראש כדי להבין מה הם נדרשים לעשות בכל הנוגע לעניינים הבירוקרטים מול הרשויות. במוצר שלנו, השקיפות והבהירות הן ערך עליון, כך שלקוחות החברה לעולם לא יתקלו בתסכולים מוכרים הנובעים מחוסר הבנה בעבודה עם המערכת.

בדיוק כמו לבני אדם, גם למותגים יש אישיות. אישיות מובהקת עוזרת לצרכן לזהות את המותג ולהתחבר אליו ברמה האישית באופן טבעי. זה קורה כי תמיד קל לנו יותר להתחבר לתכונות דומות לשלנו. התכונות הללו צריכות לבוא לידי ביטוי באתר החברה, בפרסומים השונים, בניוזלטרים ובכל מקום בו אנחנו באים באינטראקציה עם הלקוחות. למשל, כמותג שמציע שירות לבעלי ובעלות עסקים, נרצה לדבר עם הלקוחות באותו הכובע - חברה עצמאית שנולדה מתוך רצון לפתור בעיות לעצמאים.

יצירת מסעות שיווקיים שנוגעים בלב ומוציאים את הרגשות החוצה, כאלו הנוגעים בעולמות התוכן של קהל היעד ומדברים את הכאבים שלהם והפתרונות שלנו. כך למשל במורנינג, בנוסף להצגת פתרונות המוצריים שלנו לעצמאיות ועצמאים, נציג גם את התוצאות שהן מביאות ברמת ניהול אפקטיבי של העסק אבל גם ניגע ב"נושאים רכים", כמו שליטה והעצמה, הקלה על הלחץ, החופש לעשות את מה שאוהבים ועוד.

יצירת קהילה סביב המותג היא דרך מעולה לשמר קשר רגשי עם לקוחות כלומר, הקשר עם הלקוח לא מתחיל ונגמר במכירת שירות או מוצר אלא יכול להיווצר עוד לפני, ולהמשיך גם אחרי. אצלנו במורנינג מדובר בקהילת העצמאיות והעצמאים שלנו בפייסבוק, שם בעלי ובעלות עסקים יכולים לשאול שאלות עסקיות או טכניות, לשתף חוויות, להתייעץ, לצרוך תכנים מקצועיים מעניינים ואפילו לקטר יחד. הקהילה מאפשרת קשר ישיר עם קהל היעד, חיזוק המותג, ואיך לא - יצירת רגש כלפיו.

השפה היא חלק בלתי נפרד מהזהות של מותג, וכתוצאה מכך - לדרך בה מותג מתקשר עם הלקוחות יש השפעה ענקית על מערכת היחסים שלהם איתו. כמובן, שפה היא עולם שלם, אבל ננסה לצמצם אותם לכמה עקרונות מרכזיים שעבדו מעולה עבורנו. לא כולם מתאימים לכל סוגי המותגים, אבל לגמרי אפשר ומומלץ לאמץ את אלו שכן.

לכל מותג חשוב לזהות את המאפיינים הבולטים של קהל היעד בכל הנוגע לשפה, ולהתאים אליהם את צורת הניסוח הכי פשוטה להבנה. בדרך כלל לקוחות יעדיפו לקבל הסברים או מידע בגובה העיניים, באופן בו הם מדברים בשפת היום יום ובלי מילים מורכבות או נסיונות של המותג לשדר משהו שהוא בוודאות לא.

חשוב להקפיד להתאים את טון המסרים של המותג בהתאם למיקום והסיטואציה בה הם מתפרסמים. אם ניקח בנקים כדוגמא - אז ברור שהשפה בה הם מדברים בקמפיינים היא קלילה יותר ובווליום גבוה לעומת העבודה השוטפת מול הבנק, למשל באפליקציה או באתר שלו, ששם השפה בדרך כלל תהיה רשמית ומעונבת יותר, ומתאימה יותר לעבודה שוטפת. ההבדל הזה חשוב כדי להצליח להתאים את טון השיח בהגשת התוכן למצב הרגעי בו נמצא הלקוח.

כל עוד מדובר במותג הפונה לשני המינים, חשוב מאוד לשמור על שפה א-מגדרית, כלומר כזו המשתמשת במילים ובסגנון שמאפשר לטקסט להתאים לקריאה עבור שני המינים, ולהרגיש כמו פניה אישית. נכון, עברית מאוד מקשה על יישום הסעיף הזה, אבל עם רצון טוב כל סוגיית עברית היא פתירה. למשל, באתר למכירת נעליים לנשים ולגברים, לעולם לא נכתוב "בחר מוצר" על הכפתור, אלא "בחירת מוצר".

לעיצוב תפקיד חשוב ככלי להעברת מסרים רגשיים. צבעים, צורות ואיורים מעוררים מגוון רחב של רגשות. העיצוב מאפשר למותג להנגיש מידע מורכב בצורה חווייתית וקלילה. שימוש בקונוטציות צבע מתאימות מסייעות למותג לספק רמזים חזותיים ברורים, מה שהופך אותו לזכיר ופונקציונלי כאחד. הצבעוניות העקבית של ממשקים מבטיחה חוויית משתמש אחידה ומזוהה - כך שכל מגע של לקוחות עם המותג בכל הערוצים השונים בהם הוא חי ירגיש מוכר.

החוויה שלקוח חווה בעת האינטראקציה עם המותג היא קריטית. חוויה חיובית תיזכר ותחזק את הקשר הרגשי. לכן נקפיד על תנועה חלקה וזורמת בממשקים השונים שלנו. נצמצם עד כמה שאפשר את מס' הפעולות הרצופות שלקוח עושה ברצף כדי להגיע לתוצאה מסוימת, נקפיד לתקשר באופן ברור כל שלב בעבודה במערכת, נבנה תהליכים אינטואיטיביים, שמקטינים נקודות חיכוך ולא מעוררים שאלות או מעמידים את הלקוח בצומת דרכים. המערכת צריכה לעבוד עבור הלקוחות, והם צריכים להרגיש שהכל חלק וזורם.

מותג שמשרת לקוחות חייב לספק שירות לקוחות ברמה הגבוהה ביותר. בין אם לפני רכישת המוצר או השירות או אחריה, זמינות ומקצועיות מצד המותג היא חשובה מאין כמותה. הצומת בו לקוח נדרש ליצור קשר עם המותג בפעם הראשונה היא קריטית ביצירת הרגש הראשוני כלפי המותג, ולכן חשוב מאוד להשקיע בגזרה הזאת. לקוחות שזכו לשירות לקוחות מצויין כנראה יחזרו גם בעתיד.

בניית מותג שמעורר רגש היא תהליך מורכב והשקעה ארוכת טווח. הוא דורש הבנה עמוקה של הצרכנים, יכולת לספר סיפור מרתק ויצירת חוויות מותגיות בלתי נשכחות. מותג שמצליח ליישם את העקרונות הללו לא רק ימכור יותר, אלא גם יבנה קהילה של לקוחות נאמנים ושגרירים, שיתורגמו לעוד לקוחות ושגרירים, בדיוק המעגל החיובי בו מותג שואף להיות.


לימור פרץ סמיה, מנהלת העיצוב של חברת morning, המספקת חשבוניות דיגיטליות ושירותי ניהול פיננסי לעסקים.