משפכי גילוי הם הנשק הסודי של המותגים המובילים - אז למה אף אחד לא מדבר על זה?

יונתן נמרודי עובד כבר 7 שנים במטא ישראל, שם הוא מתעסק בכל מה שנוגע לחוויות בצד הלקוח, כלומר מה שקורה אחרי שגולשים מקליקים על מודעות ונכנסים לאתר החיצוני של המפרסם. משם, תפקידו לעזור לאותם מפרסמים לדייק את חוויית הלקוח באתר ולמצות את המקסימום מהטראפיק שהגיע.

במאמר הזה נדבר על הפסיכולוגיה של איך אנשים מגלים מוצרים באינטרנט ואיך מעצבים את חוויית ה- DISCOVERY שלהם כך שתהיה טובה. לדברי יונתן, מדובר בהזדמנות הכי טובה בתחום השיווק שאנשים לא מנצלים מספיק. ב-15 שנה שהוא נמצא בתחום הוא שם לב לתופעה מדאיגה שקורית כמעט בכל חברה: בונים אתר פעם אחת ואז הוא פשוט נשאר אותו דבר. אז נכון שמדי פעם מעדכנים את התכנים אבל העיצוב וחוויית הלקוח נוטים להישאר סטטיים.

למה? כי צוות המדיה עסוק בלקנות טראפיק, צוות הקומרס עסוק במכירות, והאתר תמיד יושב בתווך שבו לא ברור מי אחראי עליו. אז בונים אתר וזונחים אותו, מבלי להבין ששיפור האתר הוא הדרך הכי יעילה לייצר רווחים בהשקעה כמעט אפסית. ואם חושבים על זה שאתר זה בדרך כלל הדבר הראשון שמשקיעים, שותפים או לקוחות פוטנציאליים יסתכלו עליו כדי לדעת אם חברה עושה עבודה טובה או לא, מבינים ששיפור חוויית הלקוח באתר זה משהו שהייתם צריכים לעשות כבר מזמן, ולהמשיך לעשות אותו לעתים קרובות.

לדברי יונתן, כל חוויית לקוח מורכבת מ-4 שלבים: קריאייטיב -> דף נחיתה -> הרשמה -> רכישה.
בנאדם רואה מודעה, מקליק ומגיע לחוויית הפוסט-קליק הראשונה שלו, שההמשך ממנה יכול להיות רכישה, הרשמה או במקרה הפחות טוב, נטישה.

איך משתמשים צורכים את הקריאייטיב בפעם הראשונה שהם נתקלים במותג? איך הם צורכים את החוויה הראשונה באתר שאליו אנחנו מפנים אותם? איך בעצם אנשים מגלים מוצרים באינטרנט בפעם הראשונה? לשאלות הללו יש הרבה תשובות אבל התשובה הראשונה היא לא במחשב!

97% מתעבורת הרשת קורית במובייל ולכן בבסיס של הבסיס, אתר שנבנה לצפיה במחשב הוא בכלל לא רלוונטי, וזה נכון גם אם יש לו גרסת מובייל. אם אנחנו רוצים לעצב אתר שבאמת יהיה נוח ואפקטיבי לתנועה שמגיעה במובייל, אנחנו צריכים לחשוב על מה אנשים עושים כשהם גולשים מהטלפון.

ראשית, אנשים מחזיקים את הטלפון כשהידיים בחצי התחתון של המסך. לפעמים הם משתמשים בשתי הידיים אולם במרבית המקרים הם ישתמשו רק ביד ימין או רק ביד שמאל. כדי להגיע לראש המסך במצב הזה, צריך ממש למתוח את האגודל והסיכוי שהטלפון יפול מהיד או שנלחץ על משהו שלא התכוונו ללחוץ עליו עולה בבת אחת בעשרות אחוזים. זו הסיבה שבאפליקציות הכי פופולריות בעולם החלטות מתקבלות בחצי התחתון של המסך - ומבט חטוף באפליקציות המובייל של ספוטיפיי או נטפליקס מוכיח זאת.

מאותה סיבה, תפריטים לא צריכים להיות למעלה כמו שנהוג בדסקטופ, כפתורים צריכים להיות מתוחים וממורכזים כך שיהיה קל ללחוץ עליהם בלי קשר לאיזו יד מחזיקה כרגע את הטלפון, ואסור בתכלית האיסור לבקש מהלקוח שימציא סיסמה המורכבת מאותיות קטנות וגדולות, מספרים וסימני פיסוק. למה? כי אנחנו כבר יודעים מראש שזה הולך לאתגר אותם וזו בדיוק החווייה שאנחנו רוצים לחסוך להם כדי להפחית את הסיכוי לנטישה. אם אתם ממש חייבים, בקשו את המייל של המשתמש ועשו וריפיקציה דרכו במקום לבקש סיסמה.

כן, קראתם נכון. זה אורך התוכן שמשתמש ממוצע גולל ביום על פני פידים שונים, שווה לגובה של פסל החירות. מתישהו לאורך המסע הזה הם יראו קריאייטיב של 4 ס"מ על המסך שלהם, ושם אנחנו מעוניינים שהם יעצרו ולא רק יסתכלו אלא גם יקליקו. ההסתברות שזה יקרה היא ממש נמוכה מכמה סיבות.

ראשית, רילז ממשיך להצליח גם באינסטגרם וגם בפייסבוק. אנשים משתפים 3.5 מיליארד רילז בכל יום, אבל תשומת הלב של הגולשים מוגבלת. דרך ממש טובה להבין את זה היא לנסות לדעת מה המשתמש עושה בטלפון מבלי להסתכל לו על המסך - ואם אתם מאלה שנוסעים בתחבורה ציבורית, הנה פעילות מעניינת להעביר את הזמן בדרך. לדברי יונתן, בנאדם שיושב שעון אחורה בוודאות נמצא בסושיאל, הוא במוד פאסיבי כמו של צפיה בטלוויזיה. לעומת זאת אם הוא מחפש משהו בגוגל הוא נשען קדימה כי זו פעולה אקטיבית שדורשת קצת יותר ריכוז. במקרה של פרסום ברשתות חברתיות, אנחנו פוגשים את הלקוח במצב הראשון. זה מוד של זיפזופ. הוא לא התכוון לקנות שום דבר. אנחנו מציעים לו בכל זאת, אבל צריך לזכור שבאותם רגעים שהוא נתקל בנו, הרצון לקנות בכלל לא קיים. אז הדברים האלה קצת מורכבים וזה אומר שהפרסומות של עידן הסושיאל צריכות להיות מאוד שונות מהפרסומות הטלוויזיוניות שחלקנו גדלנו עליהן.

יונתן מרפרר לפרסומת ישנה של פסק זמן בה רואים את הפרזנטור גולש על השלג במשך שניות ארוכות עד שלבסוף הוא עוצר, שולף פסק זמן מהכיס, קורע את האריזה עם השיניים ובולס. 40 שניות לקח להגיע לרגע הזה. למה? כי פעם לא היתה אפשרות לדלג על הפרסומות. היום זה לא היה עובד כי 80% מהאנשים לא שורדים אפילו 2 שניות של פרסומת. הוא עוד לא עשה את הצעד הראשון בשלג ואנחנו כבר דיפדפנו אותו מזמן. לכן, היום מתחילים עם המסר העיקרי ואח"כ מספרים את הסיפור "איך הגעתי לפה"? במקרה הזה יראו את הבנאדם נוגס בפסק זמן ורק אח"כ איך הוא הגיע לשם.

בבית המלאכה לקריאייטיב שנמצא במשרדי מטא בת"א מנתחים קריאייטיבים שעובדים, במטרה לעזור למפרסמים לצמוח על הפלטפורמות שלה. אחרי שניתחו קמפיינים שהושקעו בהם מאות מיליוני דולרים, הם עלו על מתכון מוכח ליצירת מודעות או סרטונים שמתחילים ישר מהפאנץ':

• תכל'ס - מה בעצם אני מוכר?
• שבירת ההתנגדות - איך פונים למי שלא מעוניין כרגע לקנות? זה יכול להיות באמצעות הדגמה של המוצר, פתיחת האריזה, לבישת הבגד, התקנת האפליקציה וכו'.
• בניית אמון - באמצעות הוכחות, למשל, תראו מה זה עשה לעור שלי, תראו מה הלקוחות אומרים וכן הלאה.
• מסיימים בקריאה לפעולה (CTA) - בהתאם למה שאנחנו רוצים שהלקוח יעשה. למשל - יש הנחה, בואו תירשמו, כנסו לאתר, מלאו את השאלון, וכן הלאה.

יונתן מציין את מה שלתחושתו היא בעיה חמורה: כמעט כל האתרים בעולם בנויים למי שמגיע מחיפוש בגוגל. הוא לא אומר את זה בגלל שהוא עובד במטא, אלא בגלל שכאשר בונים אתר, לדבריו, צריך לעשות את זה מתוך מחשבה על כוונת המשתמש.

להמחשה, 90% מהאתרים שניכנס אליהם יבקשו מייל ישר על ההתחלה. אם אנחנו יודעים כבר מה המוצר ובאנו כדי להירשם אז אין עם זה שום בעיה, אבל אם הרגע ראינו מודעה בטיקטוק ואנחנו לא יודעים מה המוצר, או שאנחנו נתקלים במותג בפעם הראשונה, למה שנרצה לתת את המייל שלנו?

גם להציע מוצרים לרכישה זה לא רעיון טוב, כי כאמור, בשלב הזה שהלקוח רק הגיע לאתר בפעם הראשונה, הוא עוד לא בשל לקנות, ואם הוא הגיע בעקבות קריאייטיב שהוא ראה בטיקטוק אז מה שהוא יראה באתר צריך להיות תואם למה שהוא ראה שם.

יונתן מציין גם שאם שלחנו אנשים לאתר שלנו מהאינסטגרם, אסור לשלוח אותם להומפייג'. צריך לטפטף להם את המידע ממש כמו במודל ארבעת השלבים בו נעזרנו בשלב הקריאייטיב: בראש הדף נציג במשפט אחד מה המוצר עושה; מיד לאחר מכן נציע הנחה משמעותית ונספר על הלקוחות המרוצים שלנו, או נציג תמונות "לפני ואחרי" של הלקוחות; לסיום נזמין את הלקוח לענות על שאלון שיכניס אותו לתהליך ויתן לו תחושה שהוא מקבל שירות אישי.

63% מחברות הטק משתמשות בשאלונים במטרה להתאים את המוצר ללקוח - אבל אין סיבה שלא נעשה זאת גם עם מוצרי צריכה או במכירה ישירה לצרכן. למשל, שאלון שנועד לדעת מה מטרת הדיאטה יתן למשתמש את התחושה שהוא מקבל ערך עוד לפני שמציעים לו מוצר.

על פי מחקרים, ככל שהמשתמש עונה על יותר שאלות וככל שהשאלות יותר אישיות, כך עולה הסיכוי שהוא יקנה - כי הוא מעורב רגשית. בסיום השאלון, נרצה לתת ללקוח המלצה אישית, המבוססת על התשובות שנתן. ונגלה לכם סוד, בהרבה מקרים אין שום הבדל בין ההמלצות שלקוחות שונים מקבלים, אבל התחושה שמישהו בצד השני מקשיב להם ודואג למצוא את הפיתרון המושלם עבורם מספיקה כדי להגדיל את המכירות, מבלי להגיד פעם אחת את המילים "קנה עכשיו".

דיברנו על משפך גילוי, שהוא בעצם מודל המתאר את מסע הלקוח, החל מההיכרות הראשונית עם המותג ועד להמרת הלקוח ויצירת נאמנות לאורך זמן. אם משפך הגילוי מתחיל ברשתות החברתיות, הגברת הנראות ויצירת עניין הם תנאי קריטי להצלחה, לכן כל קריאייטיב שתבחרו להשקיע בו תקציב חייב להתחיל ישר מהפאנץ' אם אתם לא רוצים שיגללו אתכם במורד הפיד. אבל גם אם הלקוח נעצר על המודעה שלכם והקליק עליה, זה עדיין לא אומר שהוא יקנה ולכן השלבים הבאים חייבים להתאפיין במינימום חיכוך ומקסימום יצירת נחשקות. האתגר הוא ליצור ערך מבלי להגיד ללקוח שיקנה. הבנה מעמיקה של כוונת הלקוח והמקום ממנו הוא בא הם המפתח להתבלטות בשוק צפוף.