בשנים האחרונות, חוויית הלקוח (CX) הפכה להיות נדבך מרכזי באינטראקציה של בית העסק עם
הלקוחות. חוויית הלקוח מורכבת ממכלול רחב של פרמטרים, ביניהם תהליך הקנייה, השירות
מהנציגים, השימוש במוצר עצמו, הליווי ללקוח לאחר הרכישה או היכולת של נותן השירות להתמודד
עם בעיה או טענה מצד הלקוח. בשנת 2023 ניתן לומר כי המותגים שיצליחו לבדל את עצמם ולייצר
את חוויית הלקוח הטובה ביותר, יהיו אלה שישכילו לשלב באופן המדויק ביותר בין הפן האנושי לבין
הקידמה והחדשנות שהטכנולוגיה מביאה עימה.
אודה־יה כלפון, מנכ"לית חברת Experience Knowhow, היטיבה לתאר זאת בוועידת CX2023: "ב-
2023, חוויית הלקוח היא הכול. המותג שבנינו, הסיפור שאנחנו רוצים לספר, ההבטחה שאנחנו
מצליחים לקיים, וגם התקלות שלנו. חוויית הלקוח מורכבת מהמשבר הקודם ומהמשבר הבא שעדיין
לא רואים בין אם זה סלמונלה או התייקרויות. חוויית לקוח היא העובדים, הנתונים והטכנולוגיה וגם
האמפתיה והקשר האנושי שאסור שייעלמו מהעולם למרות ה-AI הבוטים והמטאוורס".
אספנו כמה מהמגמות שבלטו בשנה החולפת בתחום חוויית הלקוח שחשוב שעסקים יהיו מודעים אליהן וישלבו אותן באסטרטגיה שלהם גם ב-2023.
כמו כפפה ליד: פרסונליזציה
התאמה אישית או פרסונליזציה (Personalization) הפכה לחלק קריטי בשירות, מכיוון שהצרכנים מצפים מחברות לספק להם חוויות מותאמות, הרלוונטיות לצרכים ולהעדפות האישיות שלהם. התאמה אישית יכולה לכלול המלצות מוצר שמותאמות להרגלי הלקוח ואורח חייו, מסרים שיווקיים מותאמים אישית (למשל, שימוש בשם הפרטי של הלקוח או התאמה של מוצרים משלימים לרכישה אחרונה או בהתאם לסוג הפריט האחרון שרכש), וחוויות שירות לקוחות מותאמות אישית. לאחרונה כלי נוסף להתאמה האישית צובר פופולריות - יצירה משותפת (Co-creation). מדובר בשיתוף לקוחות בעיצוב ופיתוח של מוצרים ושירותים, ואפשרות ליטול חלק פעיל בקבלת השירות.
פרסונליזציה בהחלט יכולה להוביל לחוויית לקוח אפקטיבית יותר, אבל על ארגונים לשים דגש על הגבולות האתיים והחוקיים בכל הנוגע לפרטיות המשתמשים, הגנה על פרטיהם, שקיפות אודות השימוש במידע וכמובן קבלת הסכמה לעשות שימוש במידע רגיש.
Omnichannel - שילוב ערוצי שירות
אם בעבר לקוחות נהגו להשתמש רק בערוץ אחד עבור מוצר או שירות, למשל להזמין בטלפון או להגיע לחנות, היום צרכנים משתמשים במגוון ערוצים במקביל כדי ליצור אינטראקציה עם עסקים - בדיגיטל, בחנות ובשיחה טלפונית. לכן, חברות מתחילות להתמקד בחוויות משולבות שהן חלקות ורב-ערוציות. משמעות הדבר היא שחוויית הלקוח זמינה ועקבית בכל הערוצים, ושנתוני הלקוחות משותפים בין הערוצים, ואף קיימים ערוצים שמשלימים אחד את השני בו-זמנית או לאורך מסע הלקוח.
עם זאת, יש לשים לב שריבוי הערוצים עלול ליצור אי-נוחות עבור לקוחות, שכן ייתכן שהם יצטרכו לנווט בכמה פלטפורמות וממשקים כדי להשלים משימה או עסקה. לדוגמה, קיימים שירותים דיגיטליים שניתן לבצע מרחוק, אך לשם קבלת השירות, מדיניות החברה עדיין מצריכה הגעה פיזית של הלקוח לאיסוף ציוד או תיאום של טכנאי להתקנה פשוטה שניתן לבצע בשירות עצמי. הפחתת העומס הקוגניטיבי על הלקוחות, על ידי פישוט ממשקים וייעול תהליכים, היא האתגר המרכזי בשיפור החוויה משולבת הערוצים.
שימוש בתוכן משתמשים ומשפיענים
תוכן שנוצר על ידי משתמשים, כמו ביקורות ודירוגים, אינו חדש, אך ב-2022 מעמדו התחזק והוא הפך למקור מידע רב ערך עבור לקוחות וחלק מהותי ממסע הלקוח שלהם.
לקוחות רוצים לבצע את הרכישות שלהם על סמך המלצה, ורצוי מאדם אותנטי שיש להם היכרות או הזדהות עמו. תוכן משפיענים משמש גם מקור מידע והשפעה עבור הספקים. כתוצאה מכך, עסקים מתחילים לשים דגש רב יותר על עידוד לקוחות להשאיר ביקורות ודירוגים, על ניהול ותגובה לתכנים אלה כדי לשפר את חוויית הלקוח שלהם, לצד טיפוח קהילת המשפיענים הספציפית להם.
עם זאת, בעידן שבו פלטפורמות כמו טיקטוק ואינסטגרם מכילות גם כמות עצומה של תוכן שיווקי ומסחרי, חברות חייבות לנווט בקצב המהיר של יצירת התוכן, ולהיות מודעות לפוטנציאל של ביקורות שליליות או מזויפות.
שילוב כלי AI
בינה מלאכותית (AI) מתחילה לשחק תפקיד גדול יותר בתחום חוויית הלקוח. בשנים קודמות ראינו יותר שימוש בצ'אטבוטים לשיפור חוויית שירות מהירה וזמינה, והשנה יותר חברות וארגונים שילבו צ'אטבוטים גם לסיוע לנציגי שירות ומוכרנים - הן בתהליך ההכשרה, והן בזמן העבודה בפועל.
ניתן להשתמש בבינה מלאכותית גם לניתוח נתונים בזמן אמת, ולספק התאמה אישית והצעות אישיות ללקוח, לתמוך בהפעלה קולית של פקודות ולקבל תובנות עמוקות שיכולות לעזור לעסקים לשפר את חוויית הלקוח. עם זאת, השימוש ב-AI עלול ליצור חוויות לקוח שליליות במיוחד אם הן לא מטופלות בזמן, וכן בעיות כמו הפוטנציאל להטייה באלגוריתמים.
חוויית לקוח אימרסיבית בטכנולוגיית AR/VR
טכנולוגיות מציאות מדומה (VR) ומציאות רבודה (AR) חודרות יותר ויותר לעולם חוויית הלקוח, והן מאפשרות להציע ללקוח סביבת מכירה וירטואלית מרחוק או מציאות מרובדת - בחנות, בפגישות או בשטח - חוויית תמיכה טכנית חדשה, ואף מוצרי חוויה חדשניים שמרחיבים את מגוון המוצרים והשירותים של המותג. טכנולוגיות אלה לא רק מספקות חוויה ייחודית ומרתקת ללקוחות, אלא גם עוזרות לחברות להתבלט בשוק צפוף.
שיפור חוויית העובדים
ככל שעסקים מזהים את הקשר בין חוויית הלקוח לחוויית העובדים (Employee Experience), הם מתחילים להתמקד בשיפור חוויית העובדים, בדגש על נותני שירות שנמצאים במגע עם לקוחות והשותפים לשרשרת השירות הפנימית. לצד סביבת עבודה איכותית ותרבות חיובית, ארגונים רבים מציעים הדרכות וסדנאות לעובדים. אחת המגמה המתפתחת בתחום זה היא הרעיון של "פרטנר לחיים", הכולל התייחסות לעובדים כאל שותפים בעסק ושילובם בקבלת ההחלטות. כלי זה יכול לשפר את המורל והמעורבות של העובדים, אולם גם יכול לטשטש את הגבול בין יחסים אישיים ומקצועיים.
הלקוח במרכז
לסיכום, המגמות הנוכחיות בחוויית הלקוח שמות את הלקוח במרכז תשומת הלב, במטרה להתאים אליו את ההצעות ולהקל עליו ככל האפשר בתהליך הרכישה או קבלת השירות. על ידי שילוב כלים אלה באסטרטגיות חוויית הלקוח שלהם, עסקים יכולים לשפר את נאמנות הלקוחות, להגדיל את ערך חיי הלקוח, לבדל את עצמם מול מתחרים, לעזור ללקוחות להרוויח זמן, כסף ונוחות, ולנווט את דרכם להצלחה בנוף המשתנה של השווקים.
ד"ר גיא יוגב הוא ראש יחידת Customer Management ב- BDO ומרצה לשיווק באוניברסיטת בן גוריון.