טיקטוק היא ללא ספק פארק השעשועים של המדיה החברתית והאלגוריתם שלה הוא סוד הצלחתה, עם תוכן מותאם אישית ששואב אליו גולשים באופן מדויק. עם זאת, לא כל הקהלים מחפשים "פארק שעשועים" שמכיל רק סרטונים קצרים. לכן עדיין לא נס לחן של רשתות ענק כמו פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, ועכשיו גם ת'רדס, וגם רשתות הטלוויזיה והסטרימינג לא אמרו נואש. משום כך, חשוב לבזר את ההשקעה בפרסום על פני מספר פלטפורמות להשגת טווח הגעה מקסימלי לכלל הקהלים.
במילים פשוטות, לא כדאי לשים את כל הביצים בסל אחד, גם אם יש לו אלגוריתם גאוני. טיקטוק עשויה להצטיין בפרסום עבור דור ה-Z, אבל לפלטפורמות כמו פייסבוק ולינקדאין יש טווח הגעה טוב יותר לקהלים נוספים ובוגרים יותר, כמו למשל קהלי B2B.
המגבלה הפחות מדוברת של טיק טוק
החיסרון של טיקטוק לא נובע רק מטווח הגעה מוגבל, אלא גם מיכולת מוגבלת להעביר מסרים שיווקיים. הפלטפורמה הזו, הידועה בטרנדים ובגימיקים ויראליים ובתהילה קצרת מועד, חסרה לרוב את העומק הדרוש לתוכן רציני יותר בעל תובנות. מותגים המבקשים לבנות מערכות יחסים מתמשכות עם הקהל שלהם חייבים לעשות שימוש בפלטפורמות נוספות התומכות בתוכן משמעותי ועשיר יותר.
זו אחת הסיבות שמשפיענים יעילים יותר ב"הנעת לקוח". למשל, בעמוד רשמי של חברת פארם בטיקטוק, הקהל ימאס בתוכן שיווקי, כך שלעמוד יהיה קשה לקדם מוצרים וקודי קופון. לעומת זאת, אם קוד הקופון יינתן על ידי משפיענית שגם תספק תיעוד שלה משתמשת במוצר מסוים, או מבצעת אתגר או טרנד, יש סיכוי שהתוכן הפרסומי יחליק טוב יותר בגרון.
עדיין בראש, אבל עם נסיגה קלה
על אף הצורך בתפיסה שיווקית רחבה, לטיקטוק יש יתרונות רבים. דוח המדדים של Influencer Marketing Hub לשנת 2023 מצא שלמרות היותה שחקנית חדשה יחסית בשוק, טיקטוק היא הפלטפורמה הפופולרית ביותר לשיווק באמצעות משפיענים (56%) לעומת אינסטגרם (51%) פייסבוק (42%) ויוטיוב (38%).
עם זאת, חשוב לקחת בחשבון את ההבדלים הדמוגרפיים, כיוון שהקהל הצעיר יותר בטיקטוק נוטה לעסוק ביתר קלות בתוכן, ולכן יגיב יותר למשפיענים שמייצרים תוכן ולא רק מקדמים מוצר.
גם במונחים של פרסום בפועל, שני סקרים שערכה Kantar Group הציבו את טיקטוק במקום הראשון בכל הנוגע לנכסיות בפרסום (Ad Equity), כלומר הערך שהפרסום מעניק למותג.
עם זאת, חלק מהתחזיות מנבאות ששיעורי המעורבות הגבוהים הראשוניים עשויים לרדת עם הזמן ככל שהמשתמשים יתרגלו יותר לפרסום בפלטפורמה ויתחילו לדלג או להתעלם ממודעות, גם כאלו המשלבות תוכן. זהו דפוס אופייני שנראה ברוב פלטפורמות המדיה החברתית, בו ככל שהן גדלות והפרסום הופך נפוץ יותר, העניין פוחת והמשתמשים הופכים סלקטיביים יותר במעורבותם.
לראייה, בסקר ערוצי המדיה והמותגים של Kantar Group מ-2022, טיקטוק ירדה למקום השני אחרי שנתיים רצופות שהיתה במקום הראשון. השנה, אמזון זכתה במקום הראשון, וטיקטוק שהגיעה למקום השני שמרה על ההובלה בזירת הרשתות החברתיות.
גיוון זה שם המשחק
עולם הפרסום הדיגיטלי ובתוכו טיקטוק דוהרים קדימה, אך הם עדיין מוגבלים מאוד, במיוחד בכל מה שקשור לעומק וטווח הגעה לקהלים. נראה שייקח זמן עד שרשתות חברתיות אחרות, כמו גם האפיקים הקונבנציונליים - קמפיינים בטלוויזיה, שלטי חוצות ומודעות בעיתונים - יאבדו כליל את חשיבותם, אם בכלל. לכן, חשוב ליצור תכנית שיווקית רחבה שתכיל מגוון פלטפורמות, בהתאם לקהל היעד ולאסטרטגיית השיווק הכוללת.
עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק