כשבוחנים את העתיד של טכנולוגיות המדיה, תמיד חשוב להסתכל מעבר להייפ ולהעריך לאן הקהלים נודדים ואילו אפשרויות זמינות להם. על סמך על הקריטריונים האלה, טכנולוגיה אחת בלטה מעל כולם כשהראתה צמיחה מרשימה לאורך המגיפה ואחריה.
אני מדברת כמובן על הטלוויזיות החכמות, או בשמן המדויק יותר, טלוויזיות מחוברות (CTV), שנכנסו לחיינו בעשור האחרון ושינו באופן דרסטי את האופן שבו אנשים צופים בטלוויזיה וצורכים תוכן. לצופים יש כעת גישה לאלפי סרטים ותוכניות טלוויזיה באמצעות שירותי סטרימינג כמו Amazon Prime ,Netflix ו-Hulu, ואילו השידורים האנלוגיים הולכים ונעלמים במהירות מהעולם.
לשינוי הזה בהתנהגות המשתמשים הייתה השפעה גדולה על עולם הפרסום, וכתוצאה מכך, אנו מגיעים כעת לנקודת המפנה בחדירה של הטלוויזיה החכמה לשוק, כאשר צרכנים משתמשים יותר ויותר בטלוויזיה שלהם כדי להזרים תוכן ישירות מאפליקציות ושירותי IP מובנים.
לא רק שטלוויזיות חכמות הפכו נפוצות מאוד, כשמדובר בשירותי סטרימינג מסתבר שהן גם סוג המסך המועדף על הצופים. ברחבי ארה"ב, גרמניה ובריטניה ב-2021, 88% מהצופים בשירותי סטרימינג השתמשו בטלוויזיה שלהם כדי לגשת לתוכן. ככל שתעשיית הסטרימינג נעה לקראת עתיד מבוסס IP, כך הטלוויזיות החכמות יקבלו מקום מרכזי יותר בבית.
מחקר של Kantar ComTech מ-2021 מראה שבשווקי ה-EU5 (צרפת, גרמניה, בריטניה, איטליה וספרד), 64% ממשקי הבית מחזיקים בטלוויזיה חכמה, ובברזיל, חדירת הטלוויזיה החכמה הוכפלה בארבע שנים בלבד והגיעה ל-57% מהבתים באותה שנה.
לפי התחזית של קבוצת Dentsu לשנת 2023, שוק הטלוויזיות החכמות צפוי להגיע לצמיחה דו-ספרתית משמעותית של מעל 20.2%.
עלייתו של הפרסום בטלוויזיה החכמה ובערוצי הסטרימינג
באופן מסורתי, הפרסום בטלוויזיה התנהל באמצעות לוח השידורים הקבוע של ערוצי הטלוויזיה בלוויין ובכבלים. לצרכן לא היתה כל שליטה או השפעה על סוג המודעות שהוא רואה ולא היתה לו אפשרות לדלג עליהן. המודעות הועברו לצופים ללא כל שיטת מיקוד ברמת המשתמש.
אבל אם עד 2021, רוב שירותי הסטרימינג הוענקו ללקוח בתמורה לתשלום חודשי, ביוני 2021 המצב הזה התהפך, כאשר HBO Max השיקה לראשונה אופציה למנוי חינמי הנתמך בפרסומות. התחרות לא איחרה להגיב וזמן קצר לאחר מכן ראינו מהלכים דומים קורים גם בנטפליקס ודיסני+.
בהשוואה לפרסומות טלוויזיה מסורתיות או אפילו מודעות וידאו דיגיטליות, מודעות CTV הן חסכוניות יותר כיוון שניתן למקד אותן לקהלים ספציפיים מאוד, מה שמגדיל את החזר ה-ROI של הקמפיין.
בנוסף, כיוון שמודעות CTV מוצגות ישירות משירותי הסטרימינג עצמם, הן אינן דורשות אינטגרציה או זמן הגדרה נוסף מצד המפרסם ויכולות לפעול תוך זמן קצר.
אלה חדשות מרעישות, ולתעשייה יש את כל הסיבות להתרגש. ראשית, כי זה סוג של חידוש מלאי בשוק הפרסום הדיגיטלי, שזועק לאספקה נוספת. כשעתיד ה-SEO מוטל בסכנה והקשב ברשתות החברתיות שואף לאפס, שידורי טלוויזיה חינמיים מספקים למפרסמים קרקע פוריה והרבה פחות חרושה לגדל בה את המותגים שלהם.
גם הצופים, שבאופן מסורתי הורגלו לצפות בפרסומות בטלוויזיה, חיים עם הפשרה הזאת בשלום ומוכנים לספוג כמה פרסומות בתמורה לצפיה חינם בתוכניות ובסרטים האהובים עליהם.
למרות שמרבית פלטפורמות הסטרימינג עדיין לא נפתחו לשוק הפרסום הישראלי, זו רק שאלה של זמן עד שכל המתחרות ילכו בעקבות נטפליקס ויציעו גם הן את מוצרי הפרסום שלהן למשווקים ישראלים.
אז איך בעצם מפרסמים בנטפליקס?
עקב הביקוש הגבוה, תוכנית הפרסום של נטפליקס פתוחה למספר מצומצם בלבד של סוכנויות פרסום בעולם, וביניהן ענקית הפרסום Dentsu. למרבה המזל, שיתוף פעולה של Dentsu עם Pareto Solutions הישראלית, עליו הכריזו החברות בחודש שעבר, פתח את שוק הפרסום ב-CTV גם לישראלים. כעת, אנשי מרקטינג וקריאיטיב ישראליים יוכלו למנף את העקרונות של פרסום מבוסס-ביצועים וליישם אותם על מדיום התוכן של נטפליקס.
עקרונות פרסום הפרפורמנס שהתפתחו בפלטפורמות הדיגיטליות, כגון מדידה מדויקת של רווחיות ויצירת קריאייטיבים מפולחים ומדויקים המניעים לפעולה, ממשיכים להיות רלוונטיים בערוצי הסטרימינג ומסייעים למפרסמים לבנות נוכחות מותג לצד פעילות עסקית ממוקדת תוצאות.
הטכנולוגיה עצמה מציעה הזדמנות לשלב הצעות מעניינות יותר על פני פורמט מוגדר היטב וקל להבנה מבחינת ההקשר, תוך שילוב של תובנות מצטברות מהפרסום האנלוגי עם כלי המיקוד המשופרים של הפרסום המקוון.
כיוון ששירותי סטרימינג רבים מאפשרים למשתמשים להשהות או להריץ אחורה שידורים חיים ואפילו לדלג מעל פרסומות, מה שלא אפשרי בפרסומות טלוויזיה מסורתיות, יותר ויותר מפרסמים בוחרים להציג את המודעות שלהם דווקא בזמן השידור.
השימוש בבאנרים שמופיעים על גבי התוכן כשטח פרסום הולך וגדל. כמעט 75% מהתוכניות המשודרות בארה"ב מציגות מודעות במהלך השידור, במטרה להגיע לאותם צופים שקשה להגיע אליהם באמצעות פרסום קונבנציונלי. מיקומי המודעות הדינמיים מאפשרים להציג לכל צופה מודעות מותאמות אישית, בהתאם לכל מה שאנחנו יודעים עליו.
אוטומציה ומדידה חסרי תקדים
בנוסף להיותו חסכוני וקל להגדרה, פרסום ב-CTV מציע מגוון יתרונות נוספים. לדוגמה, בניגוד לפרסומות דיגיטליות המסתמכות במידה רבה על קובצי Cookie למטרות מיקוד קהל, מודעות CTV משתמשות בנקודות נתונים מדויקות יותר כגון גיל, מגדר, מיקום וכו', מה שמקל על מפרסמים להגיע ליעד שלהם - הגשת מסרים רלוונטיים לקהלים הנכונים שיתחברו אליהם ברמה הרגשית.
כיוון שרוב שירותי הסטרימינג מגיעים עם כלי ניתוח מובנים שעוקבים אחר מדדי המעורבות של הצופים (לייק/ דיסלייק/ שיתופים/ תגובות/ צפיות/ קליקים), משווקים יכולים גם להתאים את מסעות הפרסום שלהם בזמן אמת במידת הצורך ולמקסם את החזר ה-ROI.
עם נקודות נתונים מדויקות למיקוד קהלים, וכלי ניתוח מובנים המאפשרים למשווקים להתאים קמפיינים בזמן אמת, לא רק שמדובר בהחזר גדול על ההשקעה, אלא הוא גם מאפשר למותגים שליטה חסרת תקדים על היכן המסרים שלהם יופיעו בתוך כל פרק או תוכנית שצופים בה - מה שהופך את ה-CTV לאחד הערוצים הטובים ביותר הזמינים היום למי שמחפש להפיק תוצאות מקסימליות ממיקומי המודעות שלהם.
רק קוני מדיה מאומתים יכולים לפעול בתוך השוק, וכרגע רמות שיתוף הפעולה והפתיחות של הצרכנים לשימוש בנתוני צד שלישי גבוהות, מה שאומר שאמון, איכות ופרטיות הם בעלי חשיבות עליונה. במוקדם או במאוחר יהיה צורך לאזן בין האפשרויות הטכנולוגיות לבין מה שמקובל על הצופים, או לכל הפחות, להציג גילוי נאות על כך שהתוכן מותאם.
הצגה של מודעות במיקום בולט מדי או הצגה של תכנים פרסומיים לא מותאמים בוודאות תעורר אנטגוניזם בקרב הצופים. הרגלים רעים שכבר מוכרים לנו ממחוזות המובייל והווב כמו קריאייטיבים באיכות נמוכה, וידאו בווליום גבוה מדי, ואובססיה לביצועים על חשבון חוויית המשתמש והמותג, ימשיכו כנראה לאתגר את שוק הפרסום, והשאלה האם נראה את זה קורה גם ב-CTV או שהרמה המקצועית תעלה.