סוף עונת הטירגוטים: גוגל מפתחת פתרונות עוקפי קוקיז ויורה לעצמה ברגל

מפרסמים רבים מדחיקים זאת, אנשי שיווק דיגיטלי עוד מתקשים להאמין שזה יקרה, אבל נראה שזו רק שאלה של זמן: גוגל תצטרף לשאר ענקיות הטכנולוגיה העולמיות ותפסיק את השימוש בעוגיות. בכך ירד המסך על היכולת לאסוף ולנצל את מה שמכונה דאטה צד שלישי (Third party data).

עם דומיננטיות בגלישה הגלובלית, דרך דפדפן כרום ומערכת ההפעלה אנדרואיד, גוגל פעלה בכל דרך לדחות את הקץ ולהגן על המודל העסקי שלה.

בניסיון להקדים את הרגולטור, היא הגתה באופן וולונטרי פתרונות עוקפי קוקיז. כזה היה FLoC, שהבטיח ללמוד באופן לוקאלי את הרגלי הגלישה שלנו ולשייך אותנו לקבוצה דומה בת אלפי משתמשים כשכל יוזר נטמע בתוכה. אלא שהיוזמה הזאת נקטלה וחוסלה עוד בטרם יושמה.

כעת מנסה גוגל את Topics, שיוך מספר מצומצם של תחומי עניין לכל גולש למשך שבועות ספורים, עם אופציה להסתיר זאת בהגדרות המשתמש. אבל זה כבר נראה כקרב מאסף, שלא יפתור לא את בעיית הפרטיות ובוודאי לא את ההגבליות (מונופוליזם).

פתרונות אחרים מגיעים מכיוון חברות הייעוץ העסקי והטכנולוגי, הממליצות לארגונים על כלים לאיסוף First party data, אלא שגם הם לא יפתרו את הבעיה העקרונית - המציאות שבה אתרים שומרים מידע עלינו ועל הרגלי הגלישה שלנו מבלי שנתנו להם הסכמה מפורשת לכך.

חלקם אומנם מבקשים מאיתנו אישור להשתמש בקוקיז, אך האישור הזה גורף מדי, אינו מזוהה מספיק, ולאורך זמן, קשה לראות בו תוקף משפטי. הציבור, התעשייה והרגולציה ידרשו הרבה יותר מזה. בבריטניה כבר אילצו את גוגל להסיר מספר פיצ'רים גלובליים, וזו רק ההתחלה.

ענקיות הטכנולוגיה יצטרכו להכריע אם לנהוג בכל מדינה ומדינה על פי כללי הרגולציה המקומית, או שמא ללכת לחומרה באופן גורף.

באשר לאתרים עצמם, ייתכן שהם יעברו לדרישה להרשמה והזדהות, כולל שאלון של מה מותר ומה אסור להם לשמור ולנצל. בלי זה, התוכן ייחסם בפנינו כליל.

כשהגלישה תהיה מזוהה עם שם, אימייל ואולי גם מספר טלפון; כשהיוזר יאשר במפורש לטרגט אותו ואף יגדיר באילו תחומים הוא מוכן לשתף מידע על הרגלי הגלישה שלו, אז ורק אז ניתן יהיה להפנות אליו פרסום רלוונטי.

לצד זאת, סביר להניח שנראה שימוש רב יותר בכלי בינה מלאכותית ולמידת מכונה, שינסו לנבא קורלציה בין תוכן לתחומי עניין.

טירגוט קונטקסטואלי, על פי סוג התוכן וההקשר ולא על סמך ידע מוקדם על המשתמש, ינסה למלא את הוואקום ולפתור את נקודות העיוורון שייווצרו למפרסמים. זה לא יהיה שונה מפרסומות בטלוויזיה וברדיו, שמנסות להגיע לקהל היעד בשעות מסוימות ובצמוד לתוכניות ספציפיות.

קשה לנו עדיין לדמיין את זה. עד כדי כך התרגלנו לחיות עם הטירגוט, ובואו נודה באמת, לעיתים הוא גם נוח לנו כמשתמשים. אבל כמו פרסומות העבר לסיגריות וספאם פרסומי במסרונים, גם הפרסום המטורגט הוא עולם הולך ונעלם. לא רחוק היום בו הוא ייחשב לאקט לא אתי וגם בלתי חוקי. עד שזה יקרה, מומלץ לעסקים ולמפרסמים להיערך כבר עכשיו.


עמית אוחיון הוא מייסד פלטפורמת הפרסום בדיגיטל IDX