גוגל שוב דוחה את השקת ארגז החול הפרטי, אבל מפצירה במפרסמים להיגמל מעוגיות

בעולם המושגים הפסטורלי של גוגל, מותגים, מפרסמים ובעלי אתרים הם כולם ילדים שצריכים לשבת יפה בארגז חול מוקף חומת ורדים, ולהפסיק לזלול עוגיות. אם המשפט האחרון בלבל אתכם, זה בגלל שאתם אנשים אינטליגנטים. תישארו איתי, אני כבר מסבירה.

גוגל כרום, הדפדפן ששולט ב-65.87% מהשוק, אמור היה להפסיק להשתמש בקבצי קוקי (עוגיות צד ג'), המאפשרים למפרסמים לאסוף מידע צרכני על משתמשים, עד סוף 2022, אבל הצעד החשוב הזה, שכבר נדחה בעבר ל-2023, קיבל עכשיו דחיה נוספת ל-2024.

מדובר בצעד משמעותי במיוחד שצפוי להשפיע על האופן בו המשתמשים נחשפים לפרסומות ולסוגי המידע האישי שמפרסמים ברשת יוכלו לאסוף אודותיהם.

ארגז החול הפרטי של גוגל (Privacy Sandbox) נועד לספק חלופה למזהי פרסום ופתרונות מעקב נוספים המשמשים כיום את המפרסמים לצורך הצגת מודעות מותאמות אישית ללא שימוש בעוגיות, אבל ככל הנראה, הוא עוד לא בשל.

על פי ציר הזמן החדש, ממשק ה-API של ארגז החול יהיה זמין למשתמשי כרום החל מהרבעון השלישי של 2023, והתמיכה בעוגיות תופסק סופית ברבעון המקביל של 2024.

העיכוב הנוכחי של גוגל הוא תזכורת לכך שלמותגים, סוכנויות פרסום, ספקיות טכנולוגיה ובעלי אתרים יש שעורי בית לעשות, בין אם ביישום ארגז החול של גוגל או פתרונות קוקילס אחרים.

זה נכון במיוחד כשברקע אי ודאות כלכלית שכבר משפיעה מאוד על הוצאות הפרסום הדיגיטלי של עסקים. לראיה, רק בשבוע שעבר דווח על ירידה של כמעט שליש מהרווחים של ענקית הפרסום הדיגיטלי מטא (או שמא עלי לומר, מתה).

הסיבה לעיכוב הנוכחי פשוטה: למרות אזהרות חריפות של מומחים ושינוי סדרי העדיפויות הרגולטורים, עוד לא ברור כיצד ייראה עתיד נטול עוגיות. מה שמסבך את העניינים הוא שארגז החול הפרטי, באמצעותו תכננה גוגל להחליף לפחות חלק מהתכונות של העוגיות, עוד לא מספק את הסחורה, והוא טרם זכה לאימוץ נרחב.

אפשר להקביל את הרגולטור למנהל בית ספר שמטיל עונש על ילדים, אשר מפאת גילם הצעיר אינם מסוגלים לעמוד בו.

"המשוב העקבי ביותר שקיבלנו הוא הצורך בעוד זמן כדי להעריך ולבדוק את טכנולוגיות ארגז החול החדשות לפני ביטול העוגיות בכרום", כתב אנתוני צ'אבס, סמנכ"ל ארגז החול הפרטי, בהודעתו בבלוג של גוגל. לדבריו, "מעבר מדורג מהעוגיות לארגז החול יבטיח שהאינטרנט יוכל להמשיך לשגשג, מבלי להסתמך על מזהי מעקב חוצי אתרים או טכניקות סמויות כמו שימוש בטביעות אצבע".

עולם הפרסום זכה בעוד שנה בה יוכל לתהות על קנקנו של ארגז החול, שהשקתו מתוכננת לרבעון השלישי של 2023. יחד עם פתרונות נוספים שעומדים כיום בפני בדיקות והליכי אישורים.

מומחים בתעשייה מדגישים כי למרות השינוי בלוח הזמנים של גוגל, אין סיבה שהמפרסמים השמנמנים יעכבו את הגמילה שלהם מעוגיות, והם צריכים כבר עכשיו לחפש פתרונות בריאים יותר לצבירת מידע על משתמשים.

"זה הזמן של בעלי אתרים ומשווקים לקחת שליטה על גורלם ולעבור מפרסונות מבוססות עוגיות לפרסונות מבוססת אנשים", אמר טראוויס קלינגר, סמנכ"ל בכיר לאדרסביליות ואקוסיסטם בחברת LIVERAMP בהודעת מייל של החברה. לדבריו, דחיית המהלך בשביל ביצועים טובים יותר בטווח הקצר היא לא יותר מרמאות עצמית.

אם לזרום עוד קצת על האנלוגיה של גוגל (מה אכפת לכם? אני נהנית), דחיית קץ העוגיות היא כמו הורה שלא מסוגל להגיד לילד לא. עוגיה אחת וזהו, ועוד אחת, ודי כבר זה מוגזם (אבל אם נתעקש מספיק אולי נקבל עוד אחת בהמשך).

בשביל אנשי השיווק והפרסום, הדחיה הזו יכולה להיות גם ברכה וגם קללה. בעוד שהעיכוב מספק יותר זמן להתכונן, הוא מדגיש את העמימות סביב סוגיית המוכנות שלנו להיגמל מעוגיות, בתוך ארגז החול ומחוצה לו.

בינתיים, הילדים הטובים, היזמים והסטארטאפים שהשקיעו בפתרונות זיהוי אלטרנטיביים, מגלים עכשיו שהטיים-טו-מרקט שלהם התרחק פעם נוספת, ושיש להם אתגר נוסף בדרך לאימוץ פתרונות שיהיו מקובלים גם על השוק וגם על הרגולטורים - גם על הכיתה וגם על המורה. בהתחשב בכך שהמסע היזמי כשלעצמו רווי עליות וירידות, אנחנו יכולים רק לקוות שהם לא יתייאשו בדרך.

מי שעקב אחר קצב הפיתוח והאימוץ של חלופות הפרטיות, ומכיר בבעייתיות של חלק מההצעות המובילות בארגז החול, לא באמת הופתע מהעיכוב של גוגל. תכונות כמו TOPICS, המיועדת להצגת מודעות לפי תחומי עניין, ו-FLEDGE, שתאפשר להציג אותן בהתאם להרגלי שימוש באפליקציות, הן שתי התכונות היחידות נכון להיום שנוסו ואושרו, אבל הן עוד לא הוכיחו את עצמן, ומרכיבים רבים עדיין חסרים כדי להשלים את התמונה של עתיד ללא עוגיות.

במילים אחרות, גוגל אומרת לנו "אם אין עוגיות, תאכלו חרא", אבל מסתבר שהמפרסמים לא פראיירים כמו שהיא חשבה בהתחלה.

Martech RTB House, חברה שהייתה פעילה בניסויים של FLEDGE, השיקה את ה-API הניסיוני הזה ליותר מ-2,700 מפרסמים ברחבי העולם, אבל הניסויים שלה סבלו מצווארי בקבוק סביב זמינות ה-API בכרום והעובדה שלפלטפורמות צד ההיצע (SSPs) לא היה פתרון תואם כדי לספק מלאי של מודעות לפלטפורמות צד הביקוש (DSPs) בניסוי.

"עם בעיות כאלה, גוגל חייבת להסביר כיצד תקופת המעבר הזו הולכת לעבוד, ולחנך את התעשיה לגבי הכלים שלה", אמר לוקאס ולודרצ'יק, סמנכ"ל צמיחה וחדשנות בבית RTB.

"אנו רואים צורך בולט של גוגל להילחם בנחרצות במנגנוני טביעת אצבעות, לפני שתשיק את FLEDGE בקנה מידה גדול יותר. אחרת, השוק יתרחק מעוגיות לטובת כלי פרטיות פולשניים, במקום לחתור לשיפור אמיתי בצורה של ממשקי API ייעודיים לשמירה על פרטיות", הצהיר ולודרצ'יק.

או בתרגום חופשי, אם המערכת לא תספק חינוך הולם, ניאלץ לעבור לחינוך ביתי.

חוץ מארגז החול, היו מומחים שהמליצו לאמץ פתרונות קוקילס אחרים, החל מנתוני צד ראשון ונתונים התנהגותיים ועד לפתרונות טירגוט ללא מזהה שמבוססים על בינה מלאכותית וקריאייטיב דינמי.
אחרים הדגישו שעתיד נטול עוגיות ריאלי יותר בסביבות שבהן מעולם לא הגישו עוגיות מלכתחילה, כמו אפליקציות לניידים, טלוויזיות חכמות, וחלקים גדולים מהאינטרנט, אבל זה מוציא מהמשוואה את רוב המפרסמים הפעילים, והם בעצם הילדים הבעייתים בכיתה.

תשובת הביג-טק לגמילה מעוגיות היא להזמין את הקהלים ל'גנים מוקפי חומה' (Walled Gardens), כאשר המפרסמים עצמם מופקדים על שמירת המידע של הצרכנים ועל האמון שלהם, אך יש מי שטוענים שזה לא אמור להיות התפקיד שלהם.

"המעבר לגנים מוקפי חומה יהיה הכרחי עבור מפרסמים ובעלי עניין שכבר מרגישים בלחץ מהשינויים בנוף הפרטיות", אמר מארק פרלשטיין, סמנכ"ל הכנסות ראשי בפלטפורמת הנתונים Permutive. "מפרסמים באירופה רואים שיעורי ביטול גבוהים בעקבות הטמעת האפשרות 'לדחות את כל העוגיות', וזה מחזק את ענקיות הטכנולוגיה", הוסיף.

"זן חדש של אד-טק צריך להעצים מותגים להתייחס לנתוני צרכנים בכבוד על ידי יצירת תשתית ולא כגורם מתווך. תפקידה של הביג-טק הוא להוות כוח מניע מאחורי עידן חדש של פרטיות, המאפשר לחברות לצלוח את אי הוודאות ולנוע לעבר רשת אינטרנט אחראית יותר".

"משווקים צריכים לשאול את עצמם אם ההשקעות שלהם ניתנות לטיפול, לעמידה לדין, ולמדידה", אמר קלינגר. "אלה שמתקדמים לעבר עתיד ללא עוגיות ומנהלים משא ומתן על סמך תוצאות עסקיות במקום על מדדים מסורתיים יכולים להיות בטוחים שתקציבי התקשורת שלהם עובדים קשה יותר מאי פעם".


דיצה קרן היא כתבת טכנולוגית ועורכת תוכן בערוץ וואלה! שיווק ודיגיטל

נכון, קהילת הפייסבוק של וואלה! שיווק ודיגיטל עדיין צעירה, אבל יש בה כמה מוחות מבריקים. כששאלתי איך לדעתכם יוכלו מפרסמים לעמוד בדרישה הגוברת לפרטיות כשעוגיות כבר לא יהיו אופציה, קיבלתי תשובות מעניינות:

אלעד לוי אמר שעידן איסוף המידע יהפוך אגרסיבי יותר מאחר ואין קישוריות פשוטה של פרופילים חצי אנונימיים כפי שהייתה פעם, ההתבססות על מידע מזוהה תהפוך לקריטית יותר ותשמש לבנייה של קהלים מדויקים. לדעתו, יש כרגע שני קצוות שיישארו רלוונטיים:
- לא יודע על היוזר כלום - מטרגט קונטקסטואלית (לדוג' אתר פיננסים -> מודעות לרכבי יוקרה)
- יודע על היוזר הכל - מטרגט ברמה ממוקדת (פה לא צריך דוגמא)

ה"חוסר" בקוקיז ידחוף לכך שמצד אחד, באמת יהיו הרבה יוזרים לא מזוהים, מצד שני, שיתופי פעולה של דאטה שפעם היו מתחת לשולחן (cookie sync etc) יהפכו רשמיים, ונתוני לוג אין יעברו בין חברות כדי להבטיח רציפות של הדאטה.

לפייסבוק וגוגל ממילא אין את הבעיה הזו כי התלות שלהן בקוקי היא חלשה מאוד. לראיה, הבעיות בטרגוט של פייסבוק היו בגלל שינויים שהיא אכפה על עצמה ולא משינויים של אפל.
שחקנים קטנים יותר בשוק ייאלצו להתאמץ עוד כדי לקבל דאטה איכותי לטרגוט שיהיה לו אורך חיים קצר יותר (בגלל מגבלות על קוקיז) כך שמחיר המדיה בהן יעלה והדיוק של הטרגוט ייפגע.

עמית אוחיון מסכים איתו למעט שני דברים:
- פייסבוק נפגעו הרבה לפני האכיפה העצמית והרבה לפני העניין של האפליקציות. כבר בהורדה של הקוקיז בספארי, ויותר מזה, בימים שהפאבלישרים הורידו לגמרי את המרכיב של לייקים בכתבות, יכולות האטריביושן של פייסבוק נפגעו.

- הסיפור עם אפל אולי לא נראה קריטי מפה, אבל בארה"ב, שהיא השוק הכי חשוב נכון להיום, לא רק שכמו בשאר המקומות, היוזרים של אפל ממירים לרכישה הרבה יותר מאנדרואיד, אלא שגם יש להם רוב מוחץ. ויש סקטורים שלמים (אופנה, פיננסים וכו) שבהם בלי אפל אין לך כמעט יוזרים.