איך לעבוד עם משפיענים, יוצרי תוכן ואושיות רשת לקידום המותג שלכם - המדריך המלא

עבודה עם משפיענים יכולה וצריכה להיות מתגמלת למותג מכל הבחינות:
- מיתוגית - באמצעות יצירת נחשקות דרך כלי המדיה הכי פופולרי ואמין היום: משפיענים.
- מסחרית - באמצעות אחד מאפיקי המכר המיידים, המדידים והצומחים ביותר: גם משפיענים.

באותה נשימה, שימוש לא נכון בכלי המדיה הנהדר הזה עלול לגרום למפח נפש כלכלי ולפספוס הדדי. כדי להשתמש בצורה נכונה במשפיענים, חברת SHARE Media ניסחה מספר כללי אצבע לעבודה עם משפיענים, שיעזרו לכם לעשות את זה נכון, כבר מהצעד הראשון.

באמצעות כמה שאלות פשוטות שנשאל על המותג שלנו, ו/או את סוכנות המשפיענים שמטפלת בתקציב, נוכל לדייק את האסטרטגיה: מי קהל היעד שלי ואיפה הוא גולש? באיזו רשת חברתית נשתמש, ומדוע? האם הקמפיין שלנו מתאים יותר לאינסטגרם וטיקטוק, או שהזירה המותגית הפעילה ביותר שלנו נמצאת בכלל בקבוצות פייסבוק? אולי המותג פונה לקהל מקצועי שמשוטט בעיקר בלינקדאין ובטוויטר?

לכל רשת חברתית יתרונות ודגשים שונים. למשל, קמפיינים שהמטרה שלהם היא להעביר מסר קצר וקליט, להציג מוצר או שירות אטרקטיבי באופן ויזואלי, ולגרום למשתמשים לזוז, תרתי משמע, יעבדו מצוין בטיקטוק.

אם מטרת הקמפיין שלנו היא מכר, אז בוודאי שהמדיה הכי נכונה לכך היא סטורי באינסטגרם שממיר בצורה ישירה, לעומת פרסום משפיעני טיקטוק שאינו מפנה לאתר חיצוני דרך פוסט אורגני אצל משפיען. פתרון טוב לקמפיין מכר יכול להיות דווקא יוטיוברים ששמים לינק בתגובה הראשון ובסוף הסרטון. גם שם אחוזי ההמרה נהדרים, אבל קהלי היעד מוגבלים יותר.

בקמפיין תדמית של יצירת נחשקות, לאו דווקא נשתמש בסטורי של האינסטגרם. ייתכן שהפיתרון הנכון הוא באמצעות פוסט בולט בפיד האינסטגרם של המשפיען, או באמצעות סרטון מלא וייעודי בטיקטוק או ביוטיוב. לקמפיין של פרודקט פלייסמנט- ייתכן שיספיק לנו קמפיין סטוריז לצד אזכורים ביוטיוב.

אחרי שזיהינו את קהל היעד של המותג ואנחנו יודעים היכן הוא גולש, ויש לנו אסטרטגיית מדיה, נתקדם לשלב היצירתי.

מצד אחד, הדעה הרווחת בקרב משווקים היא לתת יד חופשית למשפיען ליצור את התוכן. עם זאת, טבע האדם, כשנותנים לו חופש ביצוע, הוא לעשות משהו סטנדרטי, שמרני ומינימליסטי, לכן אנחנו רואים הרבה קמפיינים שנראים היום ממש כמו עוד מאותו הדבר שכבר ראינו אינספור פעמים. הם משתמשים באותם ביטויים ומניירות של משפיענים שחוזרים על עצמם, כשרק המוצר שנמכר משתנה. הכל נראה אותו דבר, חד-גוני, מכירתי ואינטרסנטי להחריד.

מצד שני, גם אי אפשר 'לאנוס' את הקריאייטיב על המשפיען, ולגרום לו לייצר פעלולים שלא מתאימים לו, או לדקלם מסרים שנשמעים טוב רק על המצגת.

הדרך הנכונה היא למצוא את האיזון: להגדיר גבולות גזרה, להמציא ולספק אלמנטים קריאטיביים, ויזואליים, תוכניים, טקסטואליים או גרפיים, ולבנות בנק מסרים נכון, אך להשאיר למשפיען את חופש הפעולה להעביר את המסרים בשפה שלו, תחת הקונספט הנבחר.

אחרי שדייקנו את קהל היעד, הגדרנו את הפלטפורמות הפרסומיות לסוגי התוכן השונים ובנינו קריאייטיב, זה הזמן לבדוק את המשפיענים, כשהקריטריונים שינחו אותנו הם איכותניים וכמותניים.

מדדים איכותניים שכדאי לקחת בחשבון כוללים:

• עם איזה מותגים המשפיען עבד לאחרונה? האם הם באותם עולמות מחיר שדומים למותג שלנו? משפיען שמתמחה במותגי LOW COST יתקשה לייצר מכר למותגי פרימיום ולהיפך. לכן חשוב לבחור משפיען שהמותגים שהוא עובד איתם, וקהל העוקבים שלו, מתאימים תפיסתית וכלכלית למותג שלנו.
• ערכים - מה הערכים שהמשפיען משדר ומקדם? האם התפיסה לגביו חיובית או שלילית? האם הוא 'צהוב' או ייצוגי? האם הוא מעורב בפרובוקציות ובסכסוכים מתוקשרים? חשוב לוודא שאנחנו לא מכניסים מותג בריא למיטה חולה. חיבור מנצח מתקיים כשערכי המותג והמשפיען נפגשים, למשל מותג רכב חשמלי שפוגש משפיען המעודד קיימות, או ביטוח נסיעות לחו"ל שפוגש משפיען בתחום התיירות. לעומת זאת פגשתי מקרים שפשוט לא עבדו, כמו חברת ביטוח שמרנית ומוכרת ששיתפה פעולה עם משפיענית צעירה, קלת דעת ופרובוקטיבית. זה כמו לערבב שמן ומים ולכן זה פשוט לא עבד.
• סוג התוכן - באיזה מין משפיען מדובר? יש אינספור סוגי תוכן, ולכן חשוב לבצע התאמה כמה שיותר הולמת בין סוג התוכן שהמשפיען מייצר לבין הקריאייטיב הספציפי של הקמפיין ושל המותג. ייתכן שלמותג אחד נשתמש בכמה עולמות תוכן שונים, אולם בקמפיין עצמו נעבוד רק עם יוצרי תוכן מאותה קטגורייה.

מדדים כמותניים

• פילוח העוקבים - כמה עוקבים יש למשפיען, ומתוכם מה אחוז העוקבים הישראליים? זה נתון שקריטי לדעת כשמדובר בקמפיין שמיועד לישראלים.
• כמה מהעוקבים הישראלים פעילים? משפיען עם חצי מיליון עוקבים שרק 50% פעילים, זה בעצם משפיען עם רבע מיליון עוקבים, ולכן התקציב שייסגר מולו צריך להיות הולם משפיען בסדר גודל של רבע מיליון עוקבים ולא חצי מיליון עוקבים. זה גם יעזור לסנן החוצה משפיענים שהגדילו עוקבים באמצעים 'לא כשרים' כמו קניית עוקבים ולייקים מזויפים.
• כמה עוקבות ועוקבים יש למשפיען? מותג שפונה לנשים ירצה לבחור את המשפיעניות בעלות האחוז הגבוה ביותר של עוקבות מסוג אישה.
• מה התפלגות קבוצות הגיל של העוקבים? לכל מותג או לפחות לכל קמפיין, יש גילאים שונים שמתאימים לו, חשוב לדעת מראש כמה אחוז מהעוקבים נמצאים בקבוצת הגיל הרלוונטית
• מה המעמד הסוציו-אקונומי של העוקבים? שאלה חשובה להתאמת המותג, כפי שדיברנו קודם על הבדל בין פנייה במותגי Low cost למותגי פרימיום.
• אחוז מעורבות - כמה המשפיען באמת משפיע ומפעיל את העוקבים שלו? מה אחוז המגיבים והמלייקים מתוך סך העוקבים שלו? מעורבות היא מדד קריטי כדי לאמוד את כוחו של המשפיען. הנתון הסטנדרטי המקובל הוא 2.5% ומעלה.
• אחוז צפיות - מה אחוז הצופים הממוצע של משפיען מתוך העוקבים שלו? משפיען עם 100 אלף עוקבים שרק 5000 מתוכם צופים בו בממוצע, הוא לא משפיען מספיק מעניין. אחוז צפיות הוא נתון קריטי שיעזור לנו לחשב מראש את ה-CPM (מחיר לאלף קליקים) ועלות משוערת לקליק.
• יחס המרה - כמה המרות המשפיען ביצע מהסטורי או הסרטון שלו לדף נחיתה חיצוני בחמשת הקמפיינים האחרונים הדומים לשלנו, ולאיזה מותגים הוא הפנה? צריך להשוות תפוחים לתפוחים: משפיענית שהמירה 1,500 יוזרים לחברת אופנה, לאו דווקא תמיר את הכמות הזו למכללה או לחברת תרופות, כי זה לא אותו עולם תוכן, לכן חשוב שגם הבדיקה הזו תתבצע על קמפיינים בעולמות תוכן חופפים. באמצעות יחס ההמרה ניתן לאמוד את כוחו המכירתי של משפיען בשוק שבו אתם פועלים, ולצפות את סך הרכישות שיהיו לנו באתר.
• יחס רכישות - מתוך ההמרות שביצע המשפיען - כמה רוכשים בממוצע? ובאיזה סכומים? זהו נתון קריטי שאין שני לו, לאמוד את פוטנציאל המחזר וה-ROAS שהמשפיען יכול לספק בחזרה למותג.

• מגזרים - בכל המגזרים בישראל יש משפיענים: המגזר הערבי, הרוסי, והאתיופי, החילוני והדתי על גווניו. לפני שמשיקים קמפיין משפיענים חשוב לבדוק האם יש צורך בהתאמות מגזריות ולבחור את המשפיענים בהתאם.
• ניהול מו"מ - מנהלים מו"מ רק על בסיס נתונים, ולאחר השוואה נכונה של משפיענים והנתונים שלהם. כך אנחנו יכולים לוודא שהצעת המחיר שקיבלנו הוגנת.
• באנדלים - סגירת הסכמים לטווח ארוך עשוייה וצריכה לשפר את העלות לפוסט בודד, לכן אם אתם מתכוונים לעבוד בצורה שוטפת עם משפיענים, כדאי לכם לגבש מראש הסכמים ארוכי טווח (רבעון/חציון/שנתיים) עם נקודות יציאה במידה והקמפיין לא יעבוד טוב. כדי למנוע עוגמת נפש בהמשך, חשוב להגדיר מדדים ברורים שלא נתונים לפרשנות.
• שיח - גם אם אתם עובדים מול סוכנות, אתם צריכים לדרוש שהמשפיען יהיה מעורב בתהליך ובשיח. הקשיבו לו, שמעו את הצד שלו, נהלו דיאלוג מקדים, תאמו ציפיות, ושאפו כל הזמן לשפר ולהשתפר.
• גיוון - תמיד תשאלו את עצמכם, במה הקמפיין שלי שונה ממאות קמפיינים של משפיענים אחרים שעולים באותו יום? ככל שתייצרו הפרעה יותר משמעותית, הקמפיין שלכם יזכה ליותר תהודה. ככל שתרגשו יותר, תהיו צבעוניים יותר, חדשניים יותר, הקמפיין שלכם יותר יצליח. ככל שתחפשו קמפיין של הארדסל, בלי קריאייטיב וקונספט, הקמפיין שלכם יהיה חד-גוני, משעמם וכנראה יעבוד פחות.

לאחר שנתנו מענה לכל או לפחות לרוב השאלות האלה, אנחנו יכולים להעמיד בריף קמפיין מסודר שיכלול את המרכיבים הבאים:

• האסטרטגיה שנבחרה לקהל היעד
• הרשתות החברתיות בהן נפעל וברייקדאון של הפריסה התקציבית ביניהן
• קריאייטיב שיקדם את מטרות הקמפיין בצורה מיטבית
• נבחרת משפיענים שנבחרה בקפידה

כעת כל שנותר לנו הוא לבנות ולאשר הסכם עבודה מסחרי מסודר מול המשפיענים ו/או הסוכנים שלהם, להצמיד את זה לגאנט עבודה, לתקף אותו מדי יום, לקבל נתונים בזמן אמת ממערכת מכירות, לבצע אופטימיזציה, לתחקר את הקמפיין, וכל הזמן לשפר את הקריאייטיב ואת בחירת המשפיענים, עד שנגיע לתמהיל המדויק למותג שלנו.



מתן אהבתי הוא מנכ"ל חברת Share Media, המתמחה בשיווק משפיענים.