איך משיקים מוצר חדש בשוק שעמוס ממילא?

אחד האתגרים המורכבים בעולם השיווק הוא תמיד היה בראש ובראשונה להגיע לצרכנים עצמם, להפוך את המוצר שלנו לנחשק ושימושי עבור קהל היעד. כשבוע אחרי ההשקה של אפליקציית המסרים החדשה של מטא, אפשר לראות שנעשתה שם הכנה נכונה לחדירה לשוק על ידי הודעות מתוזמנות מראש, סרטונים וגם פנייה למשפיענים שיצטרפו וימשכו את הקהל שלהם איתם.

שחר איזנברג, CMO בחברת הקריאייטיב והטכנולוגיה Artlist מסביר: "בהשקת מוצר חדש, אחד האתגרים המרכזיים הוא להביא לקוחות להשתמש במוצר. יש הרבה דרכים לעשות זאת. למשל, כשהשקנו ב-Artlist מוצרים חדשים לאותו שוק, השתמשנו באסטרטגיה של מינוף קהל המשתמשים הקיים לטובת המוצר החדש (cross selling).

במקרה של Threads, שהיא רשת חברתית בה המשתמשים למעשה הם המוצר, נעשה שימוש מאוד מוצלח במינוף קהל קיים כדי לצלוח את האתגר הזה. מטא ביצעו זאת בהצלחה מעוררת השראה, באמצעות הפלטפורמה הקיימת שלהם, אינסטגרם, וה-user base העצום שלה, לטובת רישום לאפליקציה החדשה".

תומר צוקר, סמנכ"ל שיווק בסטארט-אפ D-ID, טוען שהכל עניין של בידול: "יצירת בידול היא אחת מאבני הבסיס של עולם השיווק. זה תמיד היה נכון אבל בשוק שעמוס באפליקציות ושירותים, זה חשוב מאי פעם. המשתמשים צריכים להבין תוך זמן קצר, מה הערך הייחודי של המוצר שלנו, במה הוא שונה ואיך הוא מתחבר לעולם הערכים שלהם. לעיתים הבידול הוא ברמה המוצרית אבל בחלק גדול מהמקרים הבידול טמון דווקא בפן מגניב וחדשני. במטא הבינו בדיוק את זה כשהחליטו להשיק את Threads ."

"כשאנחנו משיקים מוצר חדש, יש שני דברים שחשובים לנו במיוחד - מה אומרים, ומי אומר את זה", אומר ינאי סלע, סמנכ"ל שיווק בחברת Bright Data. "ראשית, אנחנו מראיינים את כל מי שאפשר - מלקוחות ראשוניים, מכירות, צוות ניהול המוצר ועד שירות הלקוחות שענה לשאלות שכבר התקבלו ממשתמשים. אנחנו עושים איטרציות עד שנרגיש שיש לנו תשובות טובות לשאלות "מה הניואנסים שיגרמו ללקוח להשקיע את הזמן בללמוד על המוצר שלנו, ומה ההבדל בין החיים איתו לעומת החיים בלעדיו?

לאחר שדייקנו את ה"מה", עוברים ל"מי". אנחנו אוהבים לעבוד עם משפיענים דווקא ב-B2B, משום שקהל היעד העסקי הוא סקפטי מטבעו ורובו סולד מפרסום שמרגיש כמו פרסום. כשאנחנו משתפים פעולה עם מובילי דעה שקהל היעד שלנו מעריך, אנחנו מקבלים תוכן מעניין, יצירתי, ברמת הפקה טובה ושמגיע ישירות אל קהל היעד, ברמת אמינות שלנו כמותג יהיה קשה להגיע אליה."

תומר מוסיף ואומר: ''כך לדוגמא, לפני שמחליטים להשיק כלי חדש בתחום ה-AI, נתנסה תחילה בכלים הקיימים, נחקור אותם לעומק, נבין מה היתרונות ומה המגבלות שלהם, נראיין משתמשים מסוגים שונים, נבין את ההיבטים הרגישים של המוצר כמו זכויות יוצרים או פרטיות, ננתח את מודלי התמחור ועוד. אנחנו מקדישים משאבים רבים לנושא האתיקה גם בצד הטכנולוגי/מוצרי וגם בצד העסקי. לדוגמא, לפני שנה השקנו את הגרסה החדשה של Creative Reality™ Studio, הפלטפורמה הראשונה בעולם שאיפשרה ליצור טקסט-אודיו-וידאו בעזרת בינה מלאכותית בכלי יחיד. תהליך ההשקה החל לפני חודשים רבים ועירב גורמים מכל המחלקות השונות בארגון."

תומר מציין כי מאז ההשקה, היקף השימוש זינק בצורה יוצאת דופן. כל 3 שניות נרשם מצטרף חדש ובסה''כ נוצרו מעל ל-150 מיליון קטעי וידאו. ''זה קרה כי הפצנו את הבשורה על הסטודיו ברשתות החברתיות, בחיבור למשפיענים וליוצרי תוכן ובעיקר כי הצגנו היתרונות הייחודיים שיש לסטודיו בהשוואה למוצרים אחרים. משם, הקסם עבד לבד.''

שחר מדגיש שיש חשיבות בבחירת השיטה: "רכישת משתמשים בצורה אורגנית מעניקה נקודת פתיחה ויתרון משמעותי בהשקת מוצר חדש. בנוסף, Threads אפשרה למשתמשים להביא איתם את קהל העוקבים שלהם מהאפליקציה הקיימת, מהלך שהגביר את המוטיבציה להשתמש במוצר החדש אף יותר.

היבט מעניין נוסף הוא ההחלטה האסטרטגית לצאת לשוק עם מוצר לא מוגמר לחלוטין, ולהצהיר על כך בפומבי. פעמים רבות השקה של מוצר חדש תלויה בבחירת תזמון מתאים ולאו דווקא בבשלות המוצר, כך שממשיכים לבדוק ולשפר את המוצר תוך כדי תנועה גם בעזרת פידבקים ממשתמשים. כאשר השקנו לראשונה את Artlist לפני מספר שנים, הצהרנו כי מדובר בגרסת "בטא" כדי לתאם ציפיות עם המשתמשים ולגרום להם להיות סבלניים לשינויים ושיפורים במוצר, שקורים תוך כדי תנועה."

השקת מוצר חדש היא תהליך מורכב. הוא מצריך עבודה אסטרטגית מעמיקה הכוללת זיהוי צרכים חדשים בקרב המשתמשים, ניתוח התחרות, מגמות צרכניות או עסקיות חדשות, מגבלות רגולטוריות ועוד. כבר בשלב תהליך פיתוח המוצר קיימת חשיבות רבה לשלב מוקדם ככל הניתן את מחלקת השיווק בכלל ואת גוף ה-Product Marketing בפרט. חידוד הבידול וניסוח הצעת הערך נעשים בשלב זה והם הבסיס למהלכי השקה מוצלחים.