בשנים האחרונות, שיוך צרכנים לקבוצות גיל הפך לפרקטיקה נפוצה לאפיון קהלי יעד בקרב משווקים ומותגים. טרמינולוגיה חדשה שהתפתחה במיוחד למטרה זו משמשת משווקים וקמעונאים כדי לסווג מוצרים, שירותים וקמפיינים לקהלי יעד ספציפיים, על סמך השינויים התרבותיים והגלובליים שהתרחשו בשנות חייהם המוקדמות והמאוחרות. עם כל שינוי דורי, המשווקים נאלצו להתאים את האסטרטגיות השיווקיות שלהם ולנסח מחדש את הערכים והמסרים אותם ירצו להעביר לכל דור חדש של צרכנים.
מתי התחלנו לתת שמות לדורות?
לתיוג הדורי יש היסטוריה עדכנית יחסית. זה התחיל בארצות הברית במהלך המאה ה-20, בעקבות ההבנה שלאירועים היסטוריים ושינויים תרבותיים יש השפעה משמעותית על עמדותיהם והתנהגויותיהם של אנשים שנולדו באותם זמנים. כל דור קיבל תווית שמשקפת את התקופה שבה הגיעו לבגרות והטביעו חותם בעולם.
למשל, המונח 'בייבי בומרס' נולד בעקבות העלייה המשמעותית בשיעורי הילודה לאחר מלחמת העולם השנייה, והוא התייחס לילדים שנולדו בתקופה שבין 1946-1964. דור זה ידוע במוסר עבודה ונאמנות גבוהה למעסיק, כמו גם בהשפעתו העמוקה על החברה, התרבות והכלכלה. חייו סומנו על ידי אירועים היסטוריים משמעותיים כמו צמיחתה של תנועת זכויות האזרח, מלחמת וייטנאם והמלחמה הקרה בין רוסיה לארה"ב. הירידה המתמשכת בשיעורי הילודה הופכת את דור זה לאחוז הולך וגדל מהאוכלוסיה, והזדקנותו מציבה אתגרים כלכליים משמעותיים לחברה, עם ביקוש הולך וגובר לשירותי בריאות וטיפול בקשישים ושחיקה של פקדונות פנסיוניים לאורך שנים רבות.
בהמשך, נטבעו בארה"ב מונחים נוספים כמו 'הדור השקט' ו'דור הצנע' כדי לאפיין את קבוצות הגיל של הדורות שקדמו לבומרס, אבל חוסר עקביות בשמות ובמונחים הוליד את הצורך בתיוג שיטתי יותר, אז התחלנו להשתמש באותיות האלפבית. זה קרה בעיקר כשגורואים שיווקיים הבינו שמיתוג דורי מקל על זיהוי ה"אישיות הקולקטיבית" של כל קבוצת גיל, ומסייע להגשים את המטרות השיווקיות והמסחריות של עסקים.
דור ה-X עושה צעדים ראשונים בעולם הטכנולוגיה
הדור הבא אחר הבומרים כבר זכה לשם דור ה-X, מושג ששימש במקור כדי לתאר את הילדים הצעירים ביותר לאותה תקופה, בין 1965 ל-1980, אך ילדים אלה כמובן גדלו והמונח גדל יחד איתם. דור זה התאפיין כעצמאי, יזמי, סתגלתן, מודרני וצמא לחידושים טכנולוגיים.
דור ה-X היו "ילדי המפתח" האמיתיים הראשונים, שהתנהלו עצמאית בזמן שהוריהם עבדו. דור זה גדל במהלך ימיהם הראשונים של המחשבים האישיים, האינטרנט וההייטק, ואימץ את הטכנולוגיה כדרך לתקשר ולהתחבר עם אחרים. כל זה הוביל את המשווקים להתאים את המסרים לדור זה סביב ערכים של עצמאות, יזמות, חדשנות ויכולת כלכלית משופרת. דור זה גם הגיב היטב למיתוג יוקרתי ומוצרי פרימיום, כמו מכוניות ושעוני יוקרה.
דור ה-Y - הדור בו אימצנו את הסלולרי
דור ה-Y, הידועים גם כמילניאלס, כוללים את כל מי שנולד בין שנות ה-80 לאמצע שנות ה-90. בני דור המילניום מקושרים לרוב עם אהבתם למדיה חברתית, אקטיביזם פוליטי ורצון לאיזון בין עבודה לחיים האישיים. דור זה גדל בתקופה של התקדמות טכנולוגית מהירה וידוע כבעל ראש פתוח ומגוון תרבותית. הוא נחשף לאינטרנט לראשונה באמצעות המחשב הביתי, ובהמשך הפך לדור הראשון שעשה שימוש בטלפונים ניידים בנערותו.
דור זה נתפס לעתים קרובות כפריוילג ואפרטוניסט, יצירתי ומודע חברתית. שיווק לדור המילניום ממוקד לעתים קרובות באמצעות נושאים הקשורים לצדק חברתי ולמטרות סביבתיות. עליית המדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות פירושה שבני דור המילניום מקבלים לעתים קרובות את החלטות הרכישה שלהם על סמך המלצות מהקהילות המקוונות שלהם. הם נוטים להיות פרקטיים יותר עם ההוצאות שלהם ומעדיפים מוצרי חוויה כמו טיולים, אירועים וקולינריה על פני מתנות ופריטים פיזיים.
דור ה-Z - הדור שגדל עם סמארטפון בכף ידו
דור ה-Z, הידוע גם בשם 'דור המסכים', נולד בין אמצע שנות ה-90 עד 2010. מדובר באוכלוסיית הילידים של העידן הדיגיטלי. לאחר שגדלו עם סמארטפונים, מדיה חברתית וטכנולוגיות מתקדמות אחרות, הם הפכו במהרה לבעלי ידע טכנולוגי כמעט אינטואיטיבי, יצירתיים מאוד ומודעים חברתית.
דור זה לעתים קרובות נמשך למוצרים ושירותים המגלמים חדשנות, כמו סמארטפונים מתקדמים וגאדג'טים. מודעות סביבתית, גיוון אנושי והכלת השונה הם ערכי מפתח עבור דור זה. מעל הכל, דור זה ידוע בהערכתו הרבה לאותנטיות ואינו מושפע בקלות על ידי טקטיקות שיווק מסורתיות. מותגים שמתיישרים עם ערכים אלה פופולריים במיוחד בקרב דור ה-Z שאחראי ל-60% מתעבורת הגלישה בפלטפורמות המדיה החברתית.
דור האלפא - דור הקורונה והמשבר הכלכלי
הצעיר שבדורות כבר פותח סבב חדש של האלפבית וכולל את הילדים שנולדו בין 2010 ל-2025. מנקודת הזמן הנוכחית, אי אפשר שלא לחלק אותם לשתי קבוצות: אלה שנולדו לפני הקורונה, ואלה שנולדו אחריה. הגזרה הבוגרת יותר של דור זה היתה עדה לפריחה כלכלית וטכנולוגית חסרת תקדים בילדותה, אך כל זה התגמד כאשר חייהם השתנו באופן קיצוני בעקבות מגיפת הקורונה והמגבלות הקשות שהיא הביאה.
מלחמת רוסיה-אוקראינה והמיתון העולמי הקשה כמובן לא עזרו ולצד עליה בשכיחותם של דיכאון, חרדה ואובדנות בקרב ילדים ונוער, נפערו פערים משמעותיים בחינוך ובהשכלה הפורמלית ביחס לדורות קודמים, ואילו פרקטיקות הלמידה מרחוק האיצו את אימוצם של כלים דיגיטליים, שהפכו להכרח בכל בית. היות וחלק מילדי דור האלפא עדיין לא נולדו, עוד מוקדם לדעת כיצד האירועים הללו ישפיעו על פלח אוכלוסיה זה כאשר יגיע לגיל בגרות.
ערוצי השיווק נקבעים במידה רבה על ידי הדור לו משווקים
בכל הנוגע לאסטרטגיות שיווק, לכל דור יש מאפיינים והעדפות ייחודיות. בייבי בומרס, למשל, מגיבים היטב לערוצי שיווק מסורתיים כמו מודעות טלוויזיה, שלטי חוצות ודיוור ישיר. דור ה- X, לעומת זאת, נוטה יותר להגיע באמצעות פרסום מקוון, קמפיינים בדוא"ל ומודעות במדיה חברתית. בני דור המילניום מעדיפים קמפיינים שיווקיים הנשענים על ערכים חברתיים ומותאמים אישית, ומתעדפים גישה או השכרה על פני בעלות. דור ה-Z מעריך תוכן וידאו ושיווק משפיענים, נוטה לקנות מוצרים ושירותים חווייתיים, ונמשך למותגים המטפחים תחושת קהילה.
לסיכום,
הרעיון של תיוג דורות הפך לכלי חשוב הן להבנה והן לשיווק לקבוצות קהל ספציפיות. לכל דור יש את המאפיינים וההעדפות הייחודיות שלו שאותם עסקים צריכים לקחת בחשבון בעת יצירת אסטרטגיה שיווקית. על ידי מיקוד יעיל לכל קבוצה, עסקים יכולים להבטיח שהם יעמדו בצרכים וברצונות של קהל היעד שלהם ויצליחו יותר בשוק.
סיווג דורי הפך לכלי חיוני לעסקים, מותגים ואנשי שיווק כדי להבין ולמקד קהלים שונים. בעולם של היום, שבו הקטגוריות הדמוגרפיות המסורתיות מתפתחות, הבנת המאפיינים וההתנהגויות הייחודיות של כל דור הופכת להיות חיונית יותר מאי פעם. מותגים מצליחים שיתאימו בקפידה את המסרים, ערוצי ההפצה, קטגוריות המוצרים ותחומי השירותים שלהם בהתאם, ימצאו הצלחה בנוף הצרכני ההולך והמתפתח לנגד עינינו.