התייעלות לפני קיצוצים: אסטרטגיה שיווקית לימי מיתון ועליות מחירים

לצד האופטימיות המאפיינת את תחילתה של שנה חדשה, הכניסה ל-2023 מלווה גם בלא מעט חששות בקרב עסקים וחברות, וזאת על רקע המצב הכלכלי המורכב, ובעיקר לנוכח אי-הוודאות האופפת את המשק.

סקר שפורסם לאחרונה על ידי בית ההשקעות גולדמן סאקס גילה כי 93% מבעלי העסקים בארה"ב חוששים כי הכלכלה תיקלע למיתון, וכ-89% מהם מדווחים כי האינפלציה, בעיות בשרשרת האספקה ומחסור בכוח אדם מכבידים על ההתנהלות העסקית השוטפת.

חרף התנאים הללו, כ-65% מהעסקים שומרים על אופטימיות ומאמינים שהעסק שלהם ימשיך לצמוח. השילוב הזה, בין הסתכלות מפוקחת על המצב, לבין אופטימיות ואמונה פנימית, הוא בעיני נקודת מוצא נכונה לקראת השנה החדשה.

את התוכנית העסקית, התקציב והאסטרטגיה השיווקית חשוב להתאים למצב הנוכחי, אך לא להתנהל מתוך פאניקה. מיתון הוא חלק טבעי מהמחזור הכלכלי, ובסופו הכלכלה תשוב לצמוח ולשגשג. גם במיתון ישנן הזדמנויות לצמיחה עסקית, מציאת קהלים חדשים, ואימוץ טכנולוגיות וכלים חדשים שיחזקו וישפרו את העסק. אז איך תהפכו את החששות להזדמנויות לצמיחה עסקית בשנה הקרובה? הנה כמה טיפים שאולי יעזרו.

עוד לפני המיתון הצפוי, עסקים כיום מתמודדים עם אינפלציה וגידול בתשומות. זה מייצר דילמה: האם ובאיזה שיעור לגלגל את ההתייקרות לצרכן. מצד אחד, אי העלאת מחירים תנגוס בשולי הרווח, ומנגד העלאת מחירים גבוהה מדי עלולה להבריח קונים. זה מלכוד לא פשוט.

עצתי היא קודם כול לבחון כיצד העסק יכול להתייעל ולהפחית הוצאות, לא רק באמצעות קיצוצים אלא גם על ידי אימוץ פתרונות וטכנולוגיות שמסייעות לייעל את העסק ולחסוך בעלויות. נסו לחפש את הטכנולוגיות שיסייעו לכם לבצע אוטומציה של תהליכים, לחסוך בכוח אדם או בספקים חיצוניים, ולצמצם פחת ולהגביר את התפוקה. כאשר תגיעו להתייעלות תפעולית מקסימלית תוכלו לקבוע את אסטרטגיית המחירים שלכם בצורה מחושבת יותר .

כמו כן, זיכרו כי בשיווק בימינו המטרה אינה רק להניע מיידית למכירה, אלא לייצר אינטראקציה עם הלקוח, הקיים או הפוטנציאלי. השקיעו בתוכן שיספק לקהל שלכם ערך מוסף ויהדק את הקשר איתו. השקיעו בלקוחות קיימים, הציעו להם הטבות ומבצעים שיישמרו אותם.

בתקופה של קושי כלכלי, הלקוחות הקיימים שלכם הם הנכס הגדול ביותר שלכם. נטרו כל העת את סביבת המחירים בקרב המתחרים. בתקופה שבה לקוחות משקיעים יותר בסקר שוק, עיתוי נכון של מבצע או הפחתת מחיר על מוצרים מסויימים עשוי לגרוף עבורכם לקוחות חדשים שיזכרו לכם את זה ויגמלו לכם בנאמנות גם לאחר המשבר.

טוב, זו עצה שהייתי נותנת בכל שנה בעשור האחרון, אך השנה היא מקבלת משנה תוקף. העולם הקמעונאי עבר בשנים האחרונות טרנספורמציה דיגיטלית ששינתה מהיסוד את הרגלי הקנייה של הצרכן ואת אסטרטגיות השיווק של בעלי העסקים. כיום, נתח נכבד מהמסחר הקמעונאי מתבצע דרך חנויות מקוונות, וגם אסטרטגיות השיווק, המיתוג ושימור הלקוחות עברו לדיגיטל.

אני צופה שחשיבות הדיגיטל רק תלך ותגבר בתקופה של מיתון. זה הזמן לבחון לעומק את הנכסים הדיגיטליים שלכם, כדוגמת אתר אינטרנט, חנות מקוונת, עמודים ברשתות חברתיות וכדומה, לטייב אותם ולהתאים את אופן הפעילות והתכנים למצב הנוכחי.

זיכרו שבתקופות מיתון הצרכנים בררניים יותר, ומחזורי המכירה עשויים להיות ממושכים יותר. המרחב הדיגיטלי הוא זירה אידיאלית שמאפשרת לנו לטפח קשר רציף יותר עם קהל הלקוחות שלנו ולרכוש את אמונם.

למרחב הדיגיטלי יש חשיבות הן ברמת המיתוג והן ברמת השירות. הדיגיטל מאפשר לנו גם כל הזמן להתחדש, להמציא רעיונות חדשים, ולאמץ פתרונות שהופכים את השירות והתמיכה לנוחים ואינטראקטיביים יותר, וזה משדר מסר מאוד חיובי ללקוח הפוטנציאלי. עולם הדיגיטל כל הזמן משתנה ומתחדש. אם אינכם מרגישים בקיאים מספיק, היעזרו באיש מקצוע המתמחה בעולמות הדיגיטל.

אחד הצעדים החשובים ביותר בתקופת מיתון, שבה יש צפי לירידה בהכנסות, הוא להתייעל ולקצץ בהוצאות. זה כמובן הגיוני ונכון, אך מחקרים מגלים שפעמים רבות הסעיף הראשון שעובר את הקיצוץ החד ביותר בתקציב של בית עסק הוא תקציב השיווק והפרסום. ההנחה היא שמאחר שהצרכנים פחות ששים להוציא כסף, למאמצי פרסום ושיווק תהיה תשואה מוגבלת, אולם זו טעות מרה. שיווק הוא אחד הכלים המשמעותיים ביותר שמסייעים לבית עסק לצלוח תקופות קשות של ירידה בצריכה.

ישנו משפט ידוע שאומר, "בתקופות של שגשוג חשוב לפרסם, בתקופות של מיתון, הכרחי לפרסם." פרסום ושיווק הם האמצעים שלנו לשמור על הנוכחות והבולטות של העסק דווקא בתקופה שבה חלק מהמתחרים מורידים את הראש ומצמצמים פעילות. התקופה הזו יכולה להיות הזדמנות טובה דווקא לחזק את המיתוג שלנו ולבנות את המוניטין שלנו לקראת היציאה מן המיתון.

כמובן שחשוב להתאים מחדש את המסרים השיווקיים ולטייב את חלוקת התקציב שלנו בין פלטפורמות השיווק והפרסום השונות. ואולם, הגישה צריכה להיות יותר של תעדוף נכון של התקציב ופחות של קיצוץ מסיבי שיוביל לירידה משמעותית בחשיפה.

כאמור, בתקופות של מיתון אנחנו צריכים להיות הרבה יותר ממוקדים בחלוקת המשאבים שלנו, וקבלת ההחלטות שלנו צריכה להיות הרבה יותר מבוססת נתונים. אנחנו חיים בעידן שבו דאטה הוא "הנפט החדש", כלומר חומר הגלם שמניע את הפעילות העסקית קדימה. ישנם שני שלבים בשימוש בדאטה: איסוף הנתונים, והפקת תובנות בעלות ערך שמובילות לפעולות מושכלות יותר.

שאלו את עצמכם, איזה דאטה אתם אוספים על לקוחותיכם ומה אתם עושים איתו? למעשה, כל הפלטפורמות הדיגיטליות שלנו הן כר פורה לאיסוף דאטה יקר ערך. זה מתחיל במערכת ניהול הלקוחות (CRM) ועד האנליטיקה של האתר והמעורבות של אנשים ברשתות החברתיות.

ודאו שיש לכם מערכת CRM איכותית שמאפשרת לכם לנהל בצורה מיטבית את התהליכים מול הלקוחות ולהפיק תובנות מהמידע שאתם אוספים. נתחו את התנועה באתר שלכם כדי לזהות ליקויים בזרימה שאולי פוגמים בשיעורי ההמרה שלכם. השתמשו בכלי בינה מלאכותית ובינה עסקית (BI) שמסייעים לפלח בצורה מדויקת דפוסי התנהגות בקרב קהל היעד. בדקו את פרופיל העוקבים שלכם ברשתות החברתיות כדי להבין טוב יותר את קהל היעד שלכם ואת המסרים שעשויים להניע אותו לפעולה.


מלי ביצור פרנס היא מנכ"לית ובעלים פירמת הייעוץ Tefen ויו"ר המכון ליצור מתקדם של משרד הכלכלה