מאמר זה מבוסס על קטע מספרו החדש של פול צ'יק, Disciplined Entrepreneurship Startup Tactics בהוצאת Wiley, שפורסם באתר entrepreneur.
צ'יק הוא מנהל בכיר ויזם מרכז קרן מרטין ליזמות ב-MIT, מרצה בכיר במכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס, ו-CTO מייסד של חברת Oceanworks.
בספר, הוא מפרט 15 טקטיקות לסטארטאפים במה שהוא מכנה "יזמות ממושמעת", שנלקחו מתוך שיעורים שהוא מלמד ב-MIT.
במאמר זה צ'יק מלמד:
- איך לבנות "מלכודת עכברים" כדי לבדוק במהירות הצעות ערך עם משתמשי קצה בתוך קהל היעד שלכם - בעולם האמיתי
- איך לזהות את פלטפורמת הפרסום המתאימה ביותר, להגדיר תקציב ולתכנן קמפיין פרסום דיגיטלי המכוון למשתמשי קצה עם הצעת הערך שלכם
- איך לפתח הבנה של המדדים החשובים בעת הפעלת ניסויי פרסום מוקדמים
- איך להפוך את אלה שהגיבו למודעות שלכם לרשימה של אנשים שמתעניינים בהצעת הערך המכומתת שלכם - ועשויים להיות הלקוחות הראשונים שלכם!
אסטרטגיה שיווקית לימיו הראשונים של הסטארטאפ
העסק שלכם ישתמש במגוון גישות שיווקיות לאורך זמן וידרוש אסטרטגיית שיווק מקיפה וגמישה. טקטיקה זו בוחנת באופן ספציפי כיצד תוכלו למנף את הפרסום הדיגיטלי בשלבים המוקדמים ביותר.
למה? כי פלטפורמות הפרסום מספקות את מירב השליטה בנתוני קלט, כגון מיקוד קהל היעד ואופטימיזציה של מועדי הפרסום, גם כשאין לכם עדיין לקוחות או שאתם מחפשים להתנסות בפלחי לקוחות חדשים. שלא לדבר על כך שהפרסום באינטרנט הוא זול יחסית ומאפשר לערוך מיקרו ניסויים באמצעות קניות קטנות של מודעות.
היכולת להגדיר פרמטרים מאוד ספציפיים למי יראה את המודעה מאפשרת יותר שליטה מכל אמצעי אחר. שלא כמו שלט חוצות - שבו קהל רחב רואה את הפרסומת ופרמטר המיקוד היחיד הוא מיקום - פרסום מקוון נותן לכם שליטה מלאה על מי בדיוק יראה את המודעה שלכם. שליטה זו חוסכת לכם כסף על ידי הגעה רק לאותם אנשים ב- beachhead market - השוק האידיאלי שלכם - וחוסכת זמן על ידי יצירת לידים רק מאותו מאגר מוגבל של לקוחות פוטנציאליים אידיאליים.
בנוסף, הפרסום הדיגיטלי מספק נתונים על מסעות פרסום נוכחיים וקודמים כדי לקבל החלטות עתידיות, כולל חידוד נוסף של המסרים והויזואליות שלכם. לבסוף, פרסום דיגיטלי מספק לכם את היכולת לבצע שינויים ולהפעיל ניסויים מהירים כדי לבדוק השערות חדשות.
התועלת של מלכודות עכברים לסטארט-אפ בשלב מוקדם או לעסק המעוניין להתרחב עם מוצרים חדשים או פלחי שוק עצומה, אך גם בטווח הארוך הם יזדקקו לאסטרטגיית שיווק הוליסטית כדי לייעל את עלות רכישת הלקוחות.
העסק שלכם הוא ייחודי, כך שאמנם אתם יכולים לבחור להשתמש באמצעי פרסום אחר, אך זכרו שאתם זקוקים לאותה רמת שליטה כדי למקד אך ורק את ה-beachhead market שלכם. זכרו גם שבעוד שאתם עשויים להיות ממוקדים במכירות ישירות ויוצאות כדי להשיג את הלקוחות הראשונים שלכם, כל עסק צריך גם קצת שיווק כדי להביא לידים חדשים ולבנות תהליך מכירה אותו ניתן יהיה להרחיב בהמשך.
איך ליישם את מודל "מלכודת העכברים"
מלכודות עכברים הן דרך לקבוע אם משתמשי הקצה הפוטנציאליים שלכם מתפתים להצעת הערך שלכם לפני שבכלל בניתם את המוצר.
ראשית, עליכם לספק "פיתיון" - כלומר הודעות ודימויים סביב הצעת הערך המכומתת שלכם - ולבדוק האם אנשים נתפסים במלכודת - במקרה זה הוספת שם ואימייל לרשימת המתנה, ניוזלטר, הדגמה חיה או אפילו הזמנה מראש. ממש כמו שאתם יכולים לנסות מאכלים שונים לפיתיון כדי לתפוס עכבר מטריד, מלכודות העכברים שלכם יכולות לבדוק כיצד הצעות ערך ומסרים שונים פועלים כפיתיון ללקוחות פוטנציאליים.
למרבה המזל, בניית דפי נחיתה כאלו היא די קלה וזולה. אתם באמת לא צריכים הרבה בדפים האלה; ככל שיש יותר מידע, כך תהיה לכם פחות ודאות לגבי איזה רכיב הדליק לקוחות פוטנציאליים וגרם להם להירשם לרשימת התפוצה שלכם.
בדרך כלל, מספיקה תמונה אחת שמייצגת את הפרסונה, הבעיה או הפתרון כדי למשוך את קהל היעד, יחד עם כותרת ומספר שורות טקסט בלבד. המשמעות היא שעליכם לעמוד בפיתוי ולא להיות יצירתיים מדי עם רשימת פיצ'רים עתידית למוצר שטרם בניתם.
לאחר שבניתם מלכודת עכברים, תרצו להריץ מודעה בפלטפורמת פרסום המכוונת לפרסונת המשתמש או הקונה האידיאלית שלכם. הפרסומת צריכה להיות זהה או דומה להצגה ולמסרים במלכודת העכברים, עם קישור לדף הנחיתה.
מרגע שהמודעה באוויר, תוכלו לקבוע את רמת העניין של משתמשי הקצה על סמך מספר הקליקים על המודעה ולאחר מכן, מספר המשתמשים שסיפקו את המידע שלהם באמצעות טופס ההרשמה בדף הנחיתה. נתונים אלה מציעים אינדיקציה האם משתמשי הקצה האידיאליים באמת רוצה את הצעת הערך המכומתת.
התאמת מלכודות עכברים לסגמנטים בתוך ה- Beachhead Market
כיוון שכל כך קל ליצור את דפי הנחיתה האלה, יתכן שהגיוני ליצור גרסאות מרובות של דפי הנחיתה והמודעות שלכם, שמכווננות את המסרים עם הצעות ערך פוטנציאליות שונות כדי לייעל את גישת היציאה לשוק האולטימטיבית שלכם.
לדוגמא, נניח שאנחנו מפתחים מוצר חדש בענף המזון וקהל היעד האידיאלי שלנו הוא משפחות תל אביביות עם ילדים עד גיל 10. דף נחיתה ראשון יטרגט אמהות תל אביביות; דף נחיתה שני יטרגט עובדי ועובדות הייטק, שאחוז גבוה מהם עונה על הקריטריונים; דף נחיתה שלישי יטרגט שותפים פוטנציאליים כגון דיאטנים ותזונאים וכן הלאה.
הדגשת חלקים שונים בהצעת הערך, שימוש בניסוחים ובטרמינולוגיה שונים, או אפילו רק סידור מחדש של סדר נקודות המכירה בדף יאפשרו לכם להשוות תוצאות בין מלכודות עכברים שונות כדי לזהות איזה שילוב מסוים של הודעות ומיקוד משתמש קצה עובד הכי טוב. כשתהיו מוכנים להשקיע כסף גדול יותר ביצירת לידים, לצוות יהיה יותר ביטחון שהמיזם מתחיל ברגל ימין.
למידע נוסף על עבודתו של פול צ'יק כנסו לקישור.