דון דרייפר עזב את הקבוצה? סדרת פרסומות חדשה של ענקית המשקאות קוקה קולה מעוררת סערה ברשת ומציפה סימני שאלה לגבי עתידם המקצועי של אנשי הפרסום.
שלושת הסרטונים שהוציאה החברה, כולם בניחוח של קיטש אמריקאי, לא מצליחים לעורר התרגשות חריגה. באחד הסרטונים נראית שיירה של משאיות שעליהן הלוגו של קוקה קולה ואיור של סנטה קלאוס - נוסעות בשלג. שני דובים לבנים מביטים במשאיות, שלושה צעירים לוגמים את המשקה ומחייכים וברקע ניתן להבחין בלא מעט עצי אשוח. כל הסרטונים נוצרו כהומאז' לקמפיין אחר של קוקה קולה משנת 1995, שנקרא "החגים מגיעים".
"סיוט חסר נשמה"
מדובר במקרה קלאסי שבו מה שקורה על המסך הרבה פחות מעניין מאשר ההתרחשות מאחורי הקלעים. הפרסומות נוצרו על ידי שלושה סטודיואים שונים שמתמחים בבינה מלאכותית והעובדה הזו עוררה לא מעט אמוציות. המאייר אלכס הירש, צייץ ל-1.1 מיליון העוקבים שלו ברשת איקס (טוויטר) ש"הצבע של קוקה קולה אדום בגלל שהמותג עשוי מהדם של יוצרים מובטלים". אאוץ'.
FUN FACT: @CocaCola is "red" because it's made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz
— Alex Hirsch (@_AlexHirsch) November 16, 2024
באתר הטכנולוגיה techradar השתלחו בפרסומות של קוקה קולה וטענו שמדובר ב"סיוט דיסטופי חסר נשמה ומפחיד". בכיר בקוקה קולה התייחס לביקורת ואמר: "לא החלטנו שאנחנו רוצים בהכרח פרסומת מבוססת AI. התחלנו בזה שרצינו להחזיר למודעות את הקמפיין 'החגים מגיעים' ואז גילינו שהבינה המלאכותית יכולה לספק לנו פתרון".
למרות שיכולות הוידאו של ה-AI עדיין לא משביעות רצון במקרים מסוימים, התחום משתכלל באופן רציף וזריז ואפשר להעריך בזהירות שהיכולת לייצר וידאו ללא מגע יד אדם רק תלך ותשתפר והדמויות, בעיקר האנושיות, יהפכו למדויקות וריאליסטיות יותר.
סנטה לבוש אדום ולבן - בדיוק בצבעי המותג
קצת רקע היסטורי: אגדה אורבנית טוענת שקוקה קולה פשוט המציאה את הדמות של סנטה שכולנו מכירים - כולל הזקן, הבגדים האדומים והמצנפת - אבל האמת מעט שונה. לפני כמאה שנה סנטה תואר לפעמים כגמד או שדון יער, ואז "נולד" הסנטה שכולנו מכירים. קוקה קולה לא המציאה את הדמות, אבל השתמשה בה בקמפיין מיתולוגי שהושק בשנת 1931 ונחשב לאחד ממסעות הפרסום הכי מצליחים וחשובים בהיסטוריה, שבו סנטה, לבוש אדום ולבן - בדיוק בצבעי המותג.
ובחזרה להווה: בחודש יולי חשפה רשת הצעצועים "טויז אר אס" פרסומת שנוצרה על ידי בינה מלאכותית והציגה את צ'רלס לזרוס, מייסד הרשת, בתור ילד שחולם להוביל מהפכה בעולם הצעצועים. הקמפיין, שנוצר באמצעות כלי הבינה המלאכותית SORA של OpenAI, נחשף לראשונה בפסטיבל קאן וגם הוא משך אש. למרות שהקמפיין נקטל, החברה טענה שמבחינתה מדובר בהצלחה ושהבינה המלאכותית תהפוך לחלק מארסנל הכלים שלה בתחום השיווק.
לא מעט גולשים ממקדים את הביקורת שלהם באספקטים הטכניים וטוענים שהדמויות, בעיקר האנושיות, נראות לפעמים מוזרות. במקרים אחרים הדמות משתנה במהלך הסרטון. טענה נוספת עוסקת בשאלה הרבה יותר אמורפית - האם הפרסומות האלה יכולות לרגש ולהניע את הצופים לפעולה או שקמפיין מוצלח חייב להתבסס על יצירתיות אנושית?
ניצוץ של יצירתיות
בתוך כך, השימוש ב-AI הגיע גם לעולם הפרסום בישראל. רשת H&O השיקה סרטון שכולו - לרבות הדמויות, הבגדים, הלחן והמילים של השיר - נוצר על ידי בינה מלאכותית. גם אופטיקה הלפרין נקטה בגישה דומה ואפשר להעריך בזהירות שהטרנד הזה יצבור תאוצה.
האם הבינה המלאכותית תהרוג לחלוטין את ענף הפרסום וכל מה שסמנכ"לי שיווק יצטרכו כדי לייצר קמפיין הוא לכתוב פרומפט איכותי? קשה להשיב על השאלה הזאת, אבל אין ספק שה-AI תטלטל (גם) את תחום הפרסום ותחולל בו שינויים טקטוניים - הרבה מאוד משימות טכניות יבוצעו על ידי תוכנה ומה שיבדיל בין הבינה המלאכותית לבין פרסומאים הוא ניצוץ של יצירתיות.
ומה חושבת על זה הבינה בעצמה? ביקשתי מ-ChatGPT להתייחס לשאלה והוא כתב: "ה-AI לא 'מחסל' את ענף הפרסום אלא מעצב אותו מחדש. ענף הפרסום צפוי להפוך למתקדם, יעיל וממוקד יותר, תוך שינוי התפקידים המסורתיים שבו. אנשים שיאמצו את הכלים החדשים וידעו לשלב ביניהם לבין כישורים אנושיים ייחודיים, ימצאו הזדמנויות רבות לצמיחה בענף המתפתח". נחיה ונראה.
הכותב הוא מנכ"ל חברת דוקטור לינקדאין