להישאר בטופ: איך מותגים מצליחים שורדים בעידן של תחרות ושינויים מואצים?

כשחושבים על כל מותג גדול ומוערך, אי אפשר שלא להתרשם מהיכולת שלהם להישאר רלוונטיים ולהמשיך להמציא את עצמם מחדש. כמנכ"ל מועדון כושר ותיק בתל אביב, אני יכול לומר מניסיוני ששימור מותג הוא אתגר לא פחות גדול מהקמתו. בשוק שבו בכל פינה בעיר נפתחים סטודיואים חדשים, חדרי כושר, מתקני כושר עירוניים וצצים טרנדים, ההישרדות של המותג בסיכון תמידי, והדבר לא תלוי רק במתן שירות טוב או חידוש המכשור, אלא גם ביכולת להישאר רלוונטי ולהתעדכן עם דרישות השוק. כשמקימים מותג, צריך להגיע עם כל היצירתיות, האנרגיה וההתרגשות, להיכנס לשוק ולכבוש אותו. האתגרים מגיעים בהמשך.

1. הקהל תמיד מחפש חדשנות
אחת הסיבות העיקריות לקושי בשימור מותג, זה שהצרכנים לא נשארים באותו המקום. כל תקופה יש טרנד חדש, או צורך שמתעורר. כשמותג מצליח, הוא לא יכול להישאר במקום שבו הוא היה בהתחלה אלה חייב להתעדכן, לשפר, להפתיע. וזה לא תמיד קל, כי מה שעובד היום, לא בהכרח יעבוד מחר.

2. התחרות מתגברת
אחרי שמותג הופך לפופולרי, מתחילים לראות גם מתחרים/חקיינים. הם לא תמיד יבואו עם אותו מוצר או שירות כמו שלכם, הם יבואו עם משהו דומה, אולי יצירתי יותר, אולי חדשני יותר ואולי גם זול יותר. פתאום תמצאו את עצמכם בתחרות קשה וזה ידרוש מכם להתאים את עצמכם לסביבה תחרותית חדשה ולחזק או לחדש את המותג שבניתם.

3. התחושה ש"סיימת" והגעת לאיזשהו שיא
לפעמים, מותגים ותיקים נכנסים לאיזושהי תחושת שימור עצמית, במקום להמשיך להתפתח. אחרי שנים של הצלחה, קשה להבין שהעבודה לא נגמרה. המשמעות היא שאתה חייב להישאר עם ראש פתוח, לחשוב קדימה ולהיות מוכן לשינויים, גם כשאתה כבר בטופ.

4. הלקוחות משתנים עם הזמן
הצרכים, הרצונות וההעדפות של הלקוחות משתנים כל הזמן. כשמותג שומר על הצלחה לטווח ארוך, הוא חייב להבין את השינויים הללו ולהתאים את עצמו לקהל חדש ולדור החדש, בלי לאבד את הקהל הוותיק שמלווה אותו.

קוקה-קולה היא אולי הדוגמה המובהקת ביותר למותג שמצליח להמציא את עצמו מחדש, בלי לאבד את הזהות המקורית שלו. אחד המהלכים המוכרים והיצירתיים ביותר של קוקה-קולה, שזוכה עד היום להצלחה עצומה, הוא הקמפיין שלה עם סנטה קלאוס.

דמותו של ניקולאס הקדוש, פטרון ילדים נוצרי שחי במאה ה-4 לספירה, שבהולנד היה ידוע כסינטרקלאס וחג לאומי הוקדש לזכרו, קיבלה שינוי תדמיתי ב-1938 כאשר הולבשה בצבעי המותג והחלה להופיע בפרסומות החג של המותג, בירידי חוצות ובמרכזי הקניות, והפכה עד מהרה לאחד הסמלים הבולטים של חגיגות חג המולד.

למעשה, דמותו של סנטה קלאוס כפי שאנחנו מכירים אותה היום, עם החליפה האדומה והזקן הלבן, היא תוצר ישיר של מחלקת השיווק בקוקה-קולה, שנועד ליצור קשר רגשי עם הצרכנים בעונת החורף והחג.
הקמפיינים הללו עזרו לבסס את המותג כחלק מהחוויות החגיגיות של השנה, כי הם לא רק שיווקו את המוצר, הם שיווקו תחושה. מאז, דמותו של סנטה קלאוס הפכה לחלק בלתי נפרד מחגיגות חג המולד, וקוקה קולה יצרה חוויות מותג חזקות שמזוהות עם שמחה, חום משפחתי ואופטימיות.

נייקי הוא מותג שמצליח לשמור על המעמד שלו לאורך זמן באמצעות שילוב חכם של חדשנות וערכים. הוא לא רק מוכר נעליים ובגדים, הוא נצמד לערכים ולאמונה. כשאני חושב על נייקי, אני לא חושב על נעליים, אלא על הסיפור של כל ספורטאי שמגיע להישגים בעזרתם.

כשנייקי חתמה עם מייקל ג'ורדן בשנת 1984, היא יצרה שיתוף פעולה ששינה את עולם הספורט והמותגים לעד. המהלך הזה לא רק שהפך את נייקי לשם נרדף לנעלי כדורסל איכותיות, סדרת ה-Air Jordan הפכה לאחת מהסדרות המצליחות ביותר בהיסטוריה של נייקי, עם מכירות שהגיעו למיליארדי דולרים בשנה.

מותג Air Jordan זכה לחידוש ונחשב מותג רטרו שמניב רווחים לנייקי גם היום, וזה למרות שג'ורדן כבר פרש מכדורסל מזמן, והילדים ובני הנוער שקונים את המותג היום כלל לא הכירו אותו כשחקן על.

חברת אפל היא עוד דוגמה שמוכיחה את החשיבות של יצירת חווית מותג משולבת. כשחושבים על אפל, לא חושבים רק על טכנולוגיה, אלא על אורח החיים שהיא מייצגת. האייפון, ה-MACBOOK, והאפל Watch - כל מוצר של אפל הוא הרבה יותר ממה שנראה לעין. כל פריט הוא חלק מחוויית חיים שמתחברת לקהל, שמעריך לא רק עיצוב וחדשנות, אלא גם את כל העולם שמאחוריו - השירות, המותג, הערכים. אפל מצליחה להתאים את עצמה לכל דור, ומצליחה לשמור על נאמנות לקוחותיה כבר עשרות שנים. הם גם חדשניים בדרך השיווק והפרסום שלהם וגם יודעים לרגש, כמו בקמפיין הזה.

לסיכום, נדמה שקשה ביותר לשמור על כוחו של מותג לאחר שהוא מגיע לשיא, אבל המעז מצליח! עסקים ומותגים שלא יעמדו במקום ויעשו את האדפטציות הנכונות, יצליחו.


ינקי אובזילר הוא מנכ"ל מועדון הכושר קולנוע פאר.