בשבוע שעבר פרסמה חברת קנטר את הדירוג השנתי שלה ל- 100 המותגים החזקים בעולם לשנת 2024. הדירוג התמקד במותגים הגלובליים בעלי השווי ההוני הגדול ביותר בעולם, וכיצד הם מצליחים לייצר ערך ולשמור על מקומם בשוק משתנה במהירות. הדירוג, המתבסס על נתונים שנאספו מ-170,000 צרכנים בלמעלה מ-50 מדינות, מציג זו שנה שלישית את חברת אפל בראש הטבלה, עם ערך של למעלה מ-1 טריליון דולר.
הדירוג מצביע על כך שהערך של סה"כ המותגים המובילים עלה ב-20% השנה והגיע ל-8.3 טריליון דולר. את הצמיחה הובילו מותגים טכנולוגים, ובניהם NVIDIA שחוותה עלייה של 178% בערכה ונמצאת במקום השישי.
אותו מוצר וגישה כל כך שונה
הרחק במקום ה-51 ניצבת חברת סמסונג, המתחרה הישירה של אפל, עם ערך של כ-65 מיליון דולר. הדרמה האמיתית המסתתרת מאחורי שתי חברות אלו - המייצרות את אותם מוצרים - טמונה בהבדל בין מיתוג למוניטין.
"אנחנו קיימים כדי ליצור חידושים המונעים על ידי בני אדם וקוראים תיגר על חסמים, כדי להפוך את העולם לטוב יותר עבור כולם".
המשפט מאפיין את המוניטין שיצא לאפל בין מומחי השיווק והאסטרטגיה, כחברה אשר קוראת תיגר על הסטטוס קוו ומאמינה בחשיבה שונה. אפל לא כתבה את סיפור המותג בשום מקום אבל זה המוניטין שיצא לה. והמשפט הזה, הוא מתנוסס דווקא באתר האינטרנט של חברת סמסונג כסיפור המותג שלה - אך הדירוג לטעמי, ממחיש את ההבדל שבין מיתוג למוניטין - אפל הפכה מילים למעשים ונהנית מציבור לקוחות נאמן ויציב, בעוד סמסונג מתמתגת במילים ופחות במעשים.
ברמה הטכנולוגית, המוצרים של סמסונג לא נופלים מהמוצרים של אפל. למעשה, עד לשנת 2023, סמסונג מכרה יותר סמארטפונים מאפל. למרות זאת, אפל שומרת על מקום ראשון מבחינת ערך המותג ונאמנות הצרכנים. משתמשיה מרגישים שאייפון זה יותר מסמארטפון - אתה קונה שקט, סטאטוס, וערך עצום כשאתה נכנס למועדון של אפל.
מספיק להסתכל על ההשקות של שתי החברות כדי להבין את ההבדלים
מה בין מיתוג למוניטין?
אפל ידועה במותג היוקרה שלה, המעמד והסטטוס שהיא מציעה ללקוחותיה. החברה מתמקדת בחדשנות, עיצוב ושירות לקוחות מעולה. האסטרטגיה השיווקית של אפל מבוססת על השקה מוגבלת של מוצרים חדשים, שמלווה תמיד בהתרגשות וציפייה רבה. המוצרים של אפל נתפסים כסמל סטטוס והמותג מקפיד על איכות בלתי מתפשרת בכל מוצר ושירות.
לעומתה, סמסונג מתמקדת בסיפור מותג טכנולוגי רחב ומגוון, המתאים לצרכים של כל סוגי הלקוחות. החברה מציעה מוצרים בטווח מחירים רחב יותר וברמה התיאורטית אמורה להגיע לקהל יעד רחב יותר. סמסונג משקיעה בטכנולוגיה חדישה ובביצועים גבוהים ומצליחה לשמר את מעמדה - אך עדיין לא מתקרבת לניצחון מוחלט במאבק על המוניטין.
בספרו 'הכל מתחיל עם למה', סימון סינק מספר על חברת מוטורולה, שבשנת 2004 השיקה טלפון ש"כמותו עוד לא היה", מציין סינק בספרו. "מיליוני אנשים מיהרו לקנות את המכשיר החדש. מפורסמים הציגו את הרייזר שלהם על שטיחים אדומים. אפילו ראש ממשלה או שניים נצפו מדברים בו. 4 שנים לאחר מכן, מנכ"ל החברה נאלץ לסיים את תפקידו, מניות החברה נסחרו במחצית מערכן מאז השקת הרייזר ומוטורולה הפכה להיות סתם עוד יצרנית טלפונים ניידים שנאבקת על הנתח שלה.
חדשנות אמיתית, מסביר סינק, משנה תעשיות ואפילו חברות אנושיות, וזה בדיוק מה שעושה אפל. היא שואפת לאתגר את הסטטוס קוו ולחשוב אחרת, ומייצרת מגוון מוצרים ייחודיים אך לא מגוון רחב מידי עד שהם הופכים למוצרי מדף כפי שעושה סמסונג.
אפל לא זקוקה לפרזנטורים מפורסמים שישיקו ערכה ממותגת כדי לקדם מכירות של דגם חדש, וגם לא לתקציבי שיווק ופרסום עצומים, כי על האיכות שהיא מביאה אין עוררין. לראיה, נתונים מראים כי היא מוציאה רבע מתקציב הפרסום של סמסונג.
סמסונג אם כן מחדשת אבל היא איננה חדשנית. כל אחד מהחידושים שלה אכן תרם למכירות, אך היא אינה מצליחה לשמור על ציבור לקוחות נאמן למותג לאורך זמן. בעודה מזגזגת יחד עם שאר העולם בין חוויית לקוח, לחוויית משתמש וחוזר חלילה, אפל מתמידה במוניטין ודובקת בחוויית הלקוח - וזה מה שאיפשר לה לעשות היסטוריה ולהישאר שלוש שנים ברציפות בראש טבלת המותגים העולמיים.
מצא את ההבדלים: מבחני העמידות של אפל והאריזות הממותגות של סמסונג.
לסיכום
על פי תיאוריית ה"למה" של סימון סינק, ישנם מספר אתגרים שמולם סמסונג עומדת כדי להאפיל על אפל:
ריכוז המותג: אפל מצליחה לשמור על מותג ייחודי וממוקד עם מספר מוגבל של מוצרים איכותיים, מה שמאפשר לה לשמור על יוקרה וסטטוס. סמסונג מציעה מגוון רחב מאוד של מוצרים, מה שעלול לדלל את הערך התפיסתי של המותג.
חדשנות ומשמעות: אפל משדרת חדשנות ומשמעות ברורה במוצרים שלה, עם דגש על חוויית משתמש יוצאת דופן ועיצוב מוקפד. סמסונג מצטיינת בחידושים, אך נוטה יותר להתמקד בטכנולוגיה ובביצועים ולא בהכרח בהעברת מסר משמעותי אחיד ללקוחותיה.
חוויית משתמש: אפל מקפידה על אינטגרציה חלקה בין כל המוצרים והשירותים שלה, מה שמעצים את חוויית הלקוח הכוללת. סמסונג אמנם מציעה מוצרים טכנולוגיים מתקדמים, אך לא תמיד מצליחה ליצור חוויית לקוח כי אם חווית משתמש (חווית לקוח נמצאת בחדשנות ובתחושת הלקוח כי הוא משתייך למועדון אקסלוסיבי בעוד חווית משתמש מביאה חידושים אשר הופכים את השימוש במוצר ליעיל יותר, מהיר יותר וכו').
סמסונג אם כך, עומדת בפני אתגרים משמעותיים בשמירה על ערך המותג והפיכתו למותג-על כמו אפל. כדי שסמסונג תוכל להאפיל על אפל, היא צריכה להתמקד בהבנה ובתקשורת של ה"למה" שלה בצורה ברורה ומשמעותית, ולהימנע מהפיכת המותג למותג מדף עם מגוון רחב מדי של מוצרים.
עו"ד שני מזרחי היא בעלים של משרד יחסי ציבור, אסטרטגיה וניהול משברים.