ברוח המשחקים האולימפיים: פרסומות הספורט שייזכרו לדורות

בעיצומה של האולימפיאדה, שבה נבחרת ישראל זוכה להישגים חסרי תקדים, עולם הספורט שוב מוכיח את כוחו והשפעתו לא רק על המגרש, אלא גם על המסך הקטן.

הניצחונות המרגשים והזכייה במספר שיא של מדליות מעוררים בנו גאווה לאומית ומזכירים לכולנו את כוחה של ההתמדה, המוטיבציה והרוח הספורטיבית. בדומה לכך, בעידן שבו ספורטאים הם גיבורי תרבות, הפרסומות בעולם הספורט הן כבר הרבה יותר מסתם כלי שיווקי. הן הפכו למדיום המשקף ערכים, מעורר רגשות, ולעתים אף מחולל שינוי חברתי. פרסומות אלה חורגות מגבולות המגרש ומשפיעות על התרבות, האופנה ואפילו על האופן שבו מותגים מתקשרים עם קהל היעד.

מרונאלדו וג'וד בלינגהאם, דרך ספורטאים פראלימפיים, ועד לנער כבד משקל - הפרסומות בעולם הספורט הן למעשה כלים שאמורים לשלב בין ערכי המותג לבין התכונות שמייצגים הספורטאים: אומץ, מצוינות ויכולות יוצאות דופן. בדומה לספורטאים שלנו שהפגינו נחישות יוצאת דופן בדרך למדליות, כך גם הפרסומות הטובות ביותר בעולם הספורט מצליחות לגעת בנו ולהשאיר חותם. בעוד שרבות מהפרסומות נוטות להיות שגרתיות, מדי פעם מופיעות יצירות שראויות לתשומת לב מיוחדת - כאלה שנחרטו בזיכרון הקולקטיבי של עולם הפרסום והספורט, וממשיכות לעורר השראה שנים רבות לאחר שידורן.

בעולם שבו גדולה מזוהה לרוב עם אתלטים מפורסמים וכוכבי ספורט, נייקי הציגה נרטיב שונה ומרענן בפרסומת "Find Your Greatness" שהושקה בשנת 2012. הסרטון מציג ילד בעל משקל עודף רץ לאיטו על כביש שומם, מזיע ונחוש בדעתו. הפרסומת הפכה למשפיעה ובלתי נשכחת בזכות הפשטות שלה והמסר העמוק שהיא מעבירה. במקום כוכבי ספורט מפורסמים, הפרסומת מתמקדת בילד אנונימי המתמודד עם אתגר אישי, צעד אחר צעד.

הקריינות בפרסומת מדגישה כי "גדולה היא לא איזה דבר נדיר המיועד למעטים נבחרים. היא בתוכנו. בכולנו". זוהי קריאה לפעולה לכל אחד ואחת, ללא קשר ליכולות הפיזיות או להישגים ספורטיביים. הפרסומת משנה את השיח על מהות ה"ספורטאי", מרחיבה את ההגדרה ומכלילה בה כל אדם המתגבר על מכשולים ומשפר את עצמו. בכך, נייקי לא רק מרחיבה את קהל היעד שלה, אלא גם מעבירה מסר חברתי חשוב על קבלה עצמית והתמדה.

הפרסומת מזכירה שהספורט אינו רק עניין של מדליות וגביעים, אלא גם של התגברות על אתגרים אישיים והתמדה בדרך להגשמת מטרות. היא נשארת רלוונטית גם שנים לאחר עלייתה, וממשיכה להשפיע ולעורר השראה בקרב צופים מכל הגילאים והרקעים. הפרסומת מדגימה כיצד מסר פשוט, כאשר הוא מועבר בצורה אותנטית רגישה ונכונה, יכול להפוך לאחת הפרסומות המשפיעות והזכורות ביותר בעולם הספורט ולהשפיע על עתידם של צעירים.

הפרסומת של אדידס לקראת יורו 2024 מצליחה לתפוס את מהות החיבור העמוק בין אוהדי הכדורגל האנגלים לנבחרת הלאומית שלהם, תוך שימוש מתוחכם במוזיקה ובדימויים ויזואליים. הפרסומת מתחילה עם השיר האייקוני "Hey Jude" של הביטלס בביצוע מחודש, אשר מתקשר ישירות לכוכב הנבחרת ג'וד בלינגהאם. השימוש בשיר יוצר קשר מיידי בין המורשת התרבותית של אנגליה לבין הדור החדש של הכוכבים.

לאורך הסרטון, רואים אוהדים מכל רחבי אנגליה - בפאבים, ברחובות, בבתים פרטיים - משפחות, נשים גברים, מבוגרים וילדים מאוחדים סביב ההצלחה של הנבחרת. הסרטון משלב צילומים של אוהדים עם הבזקים של שחקני הנבחרת, מה שיוצר תחושה של אחדות ויד אחת בין האוהדים לשחקנים.

אדידס הצליחה להעביר מסר חזק של אחדות, תקווה, ציפיה והתרגשות לקראת היורו. הפרסומת לא רק מקדמת את המותג, אלא גם מחזקת את הקשר הרגשי בין האוהדים לנבחרת ולספורט בכלל. היא מהווה דוגמה מצוינת לשימוש בתרבות פופולרית, רגש ואהבת ספורט כדי ליצור קמפיין שיווקי אפקטיבי ומרגש, אשר מצליח לתפוס את מהות החוויה של להיות אוהד כדורגל, ובכך יוצר חיבור עמוק עם קהל היעד הישיר ואם אוהדי הספורט בכלל.

הפרסומת "Meet the Superhumans" של ערוץ 4 הבריטי מהמשחקים הפראלימפיים בלונדון 2012, מזכירה לנו שכוח, נחישות והתמדה הם לא נחלתם הבלעדית של ספורטאים "רגילים". ב-90 שניות עוצמתיות, הפרסומת הזו משנה את התפיסה שלנו לגבי ספורטאים עם מוגבלויות, ומציגה אותם כגיבורים על-אנושיים.

הפרסומת אינה מסתירה את הקשיים והאתגרים, אלא משתמשת בהם כדי להעצים את הישגיהם של הספורטאים הפראלימפיים. היא מציגה את סיפוריהם האישיים, את הנפילות והעליות, ובכך יוצרת חיבור רגשי עמוק עם הצופים. הצילום המרהיב והעריכה החדה לצד הסאונד הדרמטי מדגישים את העוצמה והאומץ של הספורטאים, ומעוררים בצופה תחושות של התפעלות והערצה למרות המראה הבלתי שגרתי.

"Meet the Superhumans" היא הרבה יותר מפרסומת ספורט שתיזכר. היא קריאה לשינוי חברתי, מאתגרת את הצופים לחשוב מחדש על מושגים כמו יכולת, כוח וגבורה. היא מקדמת שוויון והכלה, ומעודדת את הצופים לראות מעבר למוגבלות, אל האדם והספורטאי שמאחוריה. הפרסומת הזו היא תזכורת לכך שהספורט, במיטבו, הוא לא רק על ניצחונות ומדליות, אלא על רוח האדם והיכולת להתגבר על כל מכשול.

חברת הביטוח האוסטרלית AAMI השיקה לאחרונה קמפיין פרסומי חדש ומרענן לכבוד האולימפיאדה, המדגים בצורה הומוריסטית את הצורך בביטוח ביתי, ומתמקד בספורטאים צעירים, ילדים ובני נוער, אשר שואפים להגיע להישגים ספורטיביים גבוהים. הפרסומת מתבססת על סיטואציה מוכרת ואוניברסלית - ילדים המנסים לחקות את גיבורי הספורט שלהם, אך עד שההישג יגיע יש דרך ארוכה לעבור, שכוללת פציעות והרבה חפצים שנשברים בבית כתוצאה מהאימונים המפרכים.

המסר המרכזי של הקמפיין הוא "מזל שיש לכם את AAMI", המדגיש כיצד החברה מסייעת כאשר דברים משתבשים - אך לעומת חברות ביטוח אחרות, היא מצליחה להעביר את המסר באופן הומוריסטי ואף מרגש, בזכות המוסיקה המעצימה והחיבור שיש לצופה כשהוא עשוי לראות בילדים ובבני הנוער את ילדיו או אפילו את עצמו כשהיה צעיר ורצה להגיע לגדולות.

הפרסומות היצירתיות שהוצגו הן עדות חיה לכוחו של הספורט לחבר בין אנשים, לעורר השראה ולשנות תפיסות. הן מוכיחות שפרסומות ספורט יכולות להיות הרבה יותר מכלי שיווקי - הן יכולות להיות יצירות המשפיעות על התרבות והחברה שנים רבות אחרי שהוצגו. כל אחת מהפרסומות, פרי יצירתם של אנשי קריאייטיב מוכשרים, הצליחה בדרכה הייחודית לגעת ברגשות רבים, להעביר מסרים חברתיים חשובים, ולהשאיר חותם מתמשך על עולם הפרסום והספורט. הם מזכירים לנו שספורט הוא לא רק תחרות והישגים, אלא גם סיפור מרגש על התמדה, אומץ, התגברות על מכשולים וחיבור בין אנשים.


הכותב הוא עמי אשר, סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק