איך הפכה עשייה חברתית לשחקן שיווקי עיקרי בישראל

"לחברות עסקיות ובעיקר לחברות מוצרי צריכה יש מגוון רחב של כלים המאפשרים להם להשפיע על דעת הקהל, בין אם באמצעות המוצרים, ובין אם באמצעות פלטפורמות השיווק והתקשורת. לחברות יש נגישות גבוהה לאנשים, יכולת השפעה ואפשרות להעלות את המודעות בנושאים מסוימים" אומרת תמר יהל, מנהלת קשרי קהילה בקבוצת שטראוס.

"נושא האחריות החברתית משרת שתי מטרות עסקיות מאוד משמעותיות אצל חברות - נושא מוניטין החברה ומחוברות העובדים והעובדות", אומרת תמר.

"לגבי מוניטין החברה, צרכנים מושפעים מנושא אחריות תאגידית. הם רוצים לדעת שגם כשהם קונים שוקו או ג'ינס, הם בוחרים במוצר המיוצר על ידי חברה שמתנהלת באחריות ומשפיעה לחיוב על הסביבה שלה. גם נאמנות הצרכנים חשובה - חברה שעושה טוב לסביבה ומסייעת לקהילה יוצרת דימוי חיובי אצל הצרכן".

"חשוב לשלב את אוכלוסיית היעד בתוך המהלך, לחשוב איתם ביחד ולחבר אותם לתהליך, ולהבין דרכם מה הדרך הנכונה להנגיש את המהלך לקהל הרחב - מה כן להגיד ומה לא. בשטראוס מקפידים להצניע את השותפות והמהלך כדי שלא יהיה ציני. אנחנו לא נצא בהבטחות דרמטיות, אנחנו לא מצילים אף אחד, אנחנו פשוט עושים עבודה קהילתית ולכן צריך להיות רגישים ולא להגזים עם החשיפה התקשורתית", אומרת תמר.

"צריך לדעת לספר את הסיפור", אומרת תמר. "חברה עסקית צריכה לחשוף את הפעילות החברתית שלה ממקום של אמת וערכים. אסור שהסיבה תהיה נצלנית וצינית. צריך לשמור על צניעות ועל יחס מדוד בין מה שמספרים לבין מה שעושים. בסוף חייבת להיות אמת בסיפור. למשל, אם עושים מספר פעילויות או תומכים במספר עמותות, צריך לבחור לספר בצורה תאגידית רק על אחת, ואת יתר הפעילות להשאיר בבית. אסור לשווק יותר מידי את האופן בו אנחנו עוזרים, זה יוצר ציניות ומפחית מהאירוע עצמו שהוא בעצם החשוב ביותר. חברה עסקית צריכה להוכיח עשייה משמעותית לפני שהיא יוצאת בכותרת ומשווקת אותה החוצה, והכי חשוב, הכל צריך להיות בשיתוף מלא עם העמותה, שישרת את צרכיה ובאישורה".

תמר מסבירה כי "חשיבות השיווק בעשייה חברתית היא עצומה. בסופו של דבר חברות מסחריות מבצעות פעולות שיענו על מטרות עסקיות ואת זה צריך לדברר החוצה גם לעובדים וגם לצרכנים. בשטראוס למשל יש יכולת לקחת עמותה או ארגון ולשווק אותו החוצה - למשל, סטורי ברשתות החברתיות שמקדם עמותה נותן חשיפה תקשורתית שככל הנראה לא יצליחו לקבל בשום מקום אחר. זו עוד דרך להגביר, לחזק ולהעצים את העמותות והמודעות לסוגיות הללו.

דוגמא נוספת היא הכנסת מסרים חברתיים כמו גיוון מגדרי לפרסומות, באופן שיכול להשפיע ואף לשנות את התנהגותם של הצרכנים לאורך זמן, ובכך לתרום לשינוי חברתי בנושא מסוים בעקבות הפרסומת.

"המלחמה הכניסה את המדינה לשוק, אבל המגזר העסקי והמגזר החברתי ידעו לעבוד בצורה מאורגנת ומהירה, לעשות שינויים, ולתת מענה מהיר למגוון בעיות שעלו מהשטח", מספרת תמר.

"דוגמא לכך היא המיזם שלנו "קפה עצה" - ייעוץ עסקי לארגונים חברתיים. מינפנו את הידע המקצועי שלנו, לקחנו מנהלים ומנהלות משטראוס וציוותנו אותם לעמותות וארגונים חברתיים כדי לייעץ להם בעסקים. עשרות אתגרים ובעיות עלו בעקבות המלחמה וניתן לראות הרבה חברות שלקחו את הידע והכוח שלהם ויצרו פתרונות".

כאשר סך ההשקעות הזרות בהייטק הישראלי יורד, יזמים ישראלים נדרשים ליותר כדי לקבל גיבוי פיננסי. "יותר ויותר חברות בארץ ובעולם מתבקשות לדווח גם לציבור וגם למשקיעים על היבטים של קיימות - השקעות חברתיות, נושאים סביבתיים, תרומות וכו'. ככל שעובר הזמן יותר ויותר חברות משקיעות ומשתפות בנושאים האלו, לא רק בגלל דרישותיו של הצרכן הצעיר שמודע יותר לנושאים אלו. גם משקיעים דורשים מחברות הוכחות שהמוצר שאותו הם מקדמים עומד עם האג'נדות החברתיות שלהם למשל - סחר הוגן, תרומה לקהילה המקומית ועוד. ניתן לראות כי זו אסטרטגיה מהותית גם בארץ וגם בעולם והיא מחברת לליבת העשייה העסקית בחברות המובילות", מסכמת תמר.