וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

האקטיביזם הניהולי בעליה ומותגים ישראלים מובילים מצטרפים למחאה

פרופסור אמיר גרינשטיין

עודכן לאחרונה: 2.2.2023 / 11:30

לראשונה בישראל, מותגים וחברות מובילות במשק נוקטים עמדה במחאה ציבורית רחבת היקף שעתידה לקבוע את גורל ענף ההיטק כולו. כיצד זה ישפיע על תפיסת המותגים הללו בטווח הארוך?

בווידאו: המפגינים מתקדמים על קפלן, המשטרה ניסתה לעצור את התהלוכה ללא הצלחה/ינון יתח

ישראל נמצאת בעיצומה של מחאה ציבורית רחבת היקף. אנחנו רגילים לקשר מחאות לפעילים חברתיים, אקטיביסטים, עמותות, ואולי אף להסתדרות, אבל הפעם - ובאופן יוצא דופן בישראל - אנשי עסקים וחברות נוקטים עמדה ציבורית ברורה למרות שהיא מעוררת מחלוקת ומעבר לכך אף מבצעים פעולות קונקרטיות שתומכות במהלכים התקשורתיים שלהם.

בשבועות בודדים ראינו איך מאות עסקים מביעים תמיכה בשוויון ולא מוכנים ליישר קו עם הצעות חוק שייצרו אפליה בקרב לקוחותיהן; עינת גז, מנכ"לית היוניקורן הראשון בישראל שהוקם על ידי אישה, פפאיה גלובל הודיעה שהחברה תוציא כספים מישראל; ברק עילם, מנכ"ל חברת נייס הביע התנגדות נחרצת ופומבית לרפורמה המשפטית בכרזת ענק שנתלתה על בניין החברה וכמובן ברשתות החברתיות; אורי לוין, מנכ"ל בנק דיסקונט, הגיע להפגנה והזהיר מפני ההשלכות הכלכליות של הרפורמה המשפטית; עשרות מנכ"לים של חברות היי-טק תומכים ואף מעודדים שביתות של עובדיהם. חברת פייבר, שהבניין שלה נמצא ממש בלב מתחם ההפגנות, הגדילה לעשות ופתחה אינטרנט חינם לכל המפגינים, על מנת שיוכלו לשדר לרשתות את המתרחש בהפגנות. מאז, שלט תמיכה עם הכיתוב "דמוקרטיה גדולה מפוליטיקה" מתנוסס על הבניין ולוגו החברה מואר בצבעי הגאווה. נציגי החברה מסתובבים בהפגנות ומחלקים בקבוקי מים ומדבקות למפגינים.

בניין פייבר בת"א ועליו שלט התמיכה במחאה החברתית.. Fiverr,
בניין פייבר בת"א ועליו שלט התמיכה במחאה החברתית./Fiverr

אז מה זה בכלל אקטיביזם ניהולי?

התופעה של אקטיביזם ניהולי או אקטיביזם מיתוגי, שנקראת גם CEO activism או corporate activism, היא תופעה חדשה יחסית ומעין נגזרת מעשית של מיתוג מעסיק. היא מתארת מצב בו חברה עסקית או מנהליה מביעים עמדה או נוקטים פעולה מעוררת מחלוקת בסוגיה חברתית או פוליטית.

היסטורית, עד חמש השנים האחרונות, היו מעט מאוד חברות שנקטו באקטיביזם ניהולי. אפשר לציין יוצאי דופן כמו Benetton, The Body Shop, Ben & Gerry's ו- Patagonia. אבל המציאות הזו התחילה להשתנות בשנים האחרונות, בין היתר בשל הגידול בקיטוב החברתי, עלייתו של הנשיא טראמפ, ושתי תנועות מחאה משמעותיות בארה"ב: Me Too ו-Black Lives Matter.

sheen-shitof

עוד בוואלה!

התהליך המסקרן של מיחזור אריזות מתכת

בשיתוף תאגיד המיחזור תמיר

קמפיינים בולטים של אקטיביזם ניהולי

הקמפיין ה"אקטיביסטי" שפתח את הדלת לאחרים היה הקמפיין של נייקי ב-2018 שאותו הוביל קולין קאפרניק, שחקן פוטבול אמריקאי שחור שזוהה עם המחאה בליגת הפוטבול האמריקאית (NFL) של כריעת ברך בעת השמעת ההמנון כדי להציף למודעות את נושא האלימות המשטרתית נגד שחורים. התנהלותו של קאפרניק עוררה כעס גדול מהצד השמרני של המפה הפוליטית ותמיכה גדולה מהצד הליברלי. ההחלטה של נייקי לשים אותו במרכז הקמפיין יצרה דיון ציבורי טעון בנוגע לסוגיה החברתית, אבל גם לגבי התנהלותה של נייקי כחברה מסחרית. האם המהלך של נייקי היה נכון עסקית? מתי אקטיביזם ניהולי יכול לעזור לחברה ומתי לפגוע בה?

הבחירה של נייקי לצאת בקמפיין היתה אחת מכמה אסטרטגיות שחברות יכולות לנקוט בהן. מעבר לכך ניתן להסתפק בהצהרה לכלי התקשורת או ברשתות החברתיות, לפרסם מאמר דעה, לתרום לעמותות או לפוליטיקאים שמקדמים את המטרה החברתית או הפוליטית שעל הפרק, או לשנות התנהגות עסקית כמחאה, למשל על ידי סגירת עסקים או בחירה שלא להתרחב למדינה מסוימת.

הקמפיין אמנם עורר כעסים אבל בסיכומו של יום נייקי נתפסה כחברה עם מהלך אותנטי שהתכתב עם קהל היעד, והתוצאות היו מאוד חיוביות - גם בשיח הציבורי, גם במכירות וגם במחיר המניה.
מאז, ראינו את חברת Salesforce מצמצמת פעילות בצפון קרוליינה בתגובה לעמדה השמרנית של המדינה בנושאי מגדר וטרנסג'נדרים; אמזון שמציעה לעובדיה תמיכה בסוגיית ההפלות בתגובה לשינוי הסטטוס החוקי של הפלות בארה"ב; וול-מארט שמורידה מהמדפים נשקים חצי אוטומטיים בתגובה לפיגוע ירי; דלתא איירליינס שמבטלת הטבות כספיות לחברי לובי הנשק (NRA); צ'יק-פילה שתומכת בארגונים המתנגדים ללהט"ב, ועוד רבים וטובים שהלכו בדרכה של נייקי ודבקו בערכים שלהם.

שאלת הכדאיות העסקית

לגבי השאלה על הכדאיות העסקית של אקטיביזם ניהולי, שווה ללמוד מהמחקר בתחום. כדי להבין עד כמה התחום "חם", בעוד שרק ב-2016 התפרסם המאמר האקדמי הראשון בנושא, עד סוף 2022 כבר התפרסמו 96 מאמרים, המספרים סיפור של מורכבות ניהולית ושיווקית ומציגים תוצאות מנוגדות.

לדוגמא, מחקר שהתבסס על ניסויים היפוטתיים מצא שבהמשך לנקיטת עמדה אקטיביסטית של מותג, צרכנים התומכים בנושא מעורר המחלוקת קנו מעט יותר מהכמות אותה קנו לפני האקטיביזם הניהולי כדי לתמוך בחברה, אך תמיכה זו בטלה בשישים לעומת צרכנים המתנגדים לעמדה אשר החליטו להקטין צריכתם.

דוגמא מהעולם הצרכני הראתה אפקט הפוך: מנכ"ל גויה, חברת המזון בבעלות היספנית הגדולה ביותר בארה"ב, הכעיס רבים כאשר שיבח את הנשיא טראמפ, שהיה עוין להיספאנים ולמהגרים באופן כללי. כתוצאה מכך נוצרו שני קמפיינים מתחרים, #boycottgoya ו- #buygoya - ששבועיים לאחר התחלתם הובילו לגידול במכירות של 17%.

מחקר אחד שבחן את ההשפעה של אקטיביזם ניהולי על מחיר המניה של חברות ציבוריות בארה"ב מצא קשר שלילי בעוד מחקר אחר שבחן את ההשפעה על העובדים שחברתם נקטה באקטיביזם ניהולי מצא קשר חיובי. מעניין לראות שמחקר נוסף מוצא שהזיכרון האנושי מאוד קצר טווח וכי לאחר שלושה חודשים, גם אם כעסנו על החברה, אנחנו חוזרים לרכוש את מוצריה. הדבר נכון במיוחד כאשר אין לצרכנים תחליפים וכאשר הם מאוד אוהבים את המותג.

כדי לעשות סדר בתחום המחקרי החדש בימים אלה אני מעורב בעריכת מטה-אנליזה - "מחקר על מחקרים" - שמאפשרת, בעזרת איסוף וניתוח כל המאמרים בתחום להבין את הקשר בין שני משתנים - אקטיביזם ניהולי והאפקטיביות שלו - ובנוסף לזהות משתנים מתערבים שמחזקים או מחלישים את הקשר.

על פני מדגם גדול מאוד של קרוב ל-5 מיליון בעלי עניין שונים, רובם צרכנים אך גם משקיעים ועובדים, נמצאה השפעה חיובית קטנה לאקטיביזם ניהולי על מגוון משתני השפעה כגון כוונת קניה (צרכנים), מחוייבות העובד לארגון (עובדים) ומחיר מניה (משקיעים).

האפקט מתחזק במקרים בהם מוניטין ותפיסת החברה נמצאים בהלימה עם הסוגיה החברתית-פוליטית שעל הפרק, כאשר התנהגות החברה נתפסת כאותנטית, עבור חברות בעלות נתח שוק קטן יותר, וכאשר הנושא החברתי-פוליטי פחות מעורר מחלוקת.

לגבי ההיבט האחרון, מכיוון שרוב המחקרים נערכו בארה"ב, ובהמשך לסקרים שם בנוגע לתפיסת מידת המחלוקות סביב מגוון סוגיות חברתיות ופוליטיות, נמצא שאקטיביזם ניהולי סביב סוגיות דתיות ועמדות פוליטיות או פוליטיקאים יובילו להשפעה שלילית בעוד אקטיביזם בנושאי מגדר וגזענות הובילו להשפעה חיובית.

לסיכום

יש עוד הרבה ללמוד על אקטיביזם ניהולי, להבין כיצד הוא פועל במקומות שונים בעולם לאורך זמן ולא רק בעת אירוע אקטיביסטי חד פעמי, וכיצד בהמשך לאקטיביזם ניהולי אפשר לגרום לעובדים או צרכנים שלא תומכים בנושא החברתי-פוליטי, לפחות להעריך את המוכנות של החברה לעמוד על הערכים שחשובים לה.


פרופסור אמיר גרינשטיין הוא מרצה וחוקר בתחום השיווק, אוניברסיטת נורת'איסטרן ו-VU אמסטרדם

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    4
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully