קשה קצת להסתכל קדימה אל 2024 כשמבחינות מסויימות אנחנו עדיין נמצאים עמוק בתוך 2023. אבל אחרי ההלם של השבועות הראשונים למלחמה, וככל שהשבועות עוברים, אנחנו מבינים שכמנהלים של עסק גדול יש לנו אחריות כלפי אנשינו ורווחתם, ואחריות לדאוג להמשכיות העסקית של החברה שלנו. ולא רק שלנו - כחלק מהמגזר העסקי אנחנו מחוייבים למשימה הלאומית של שמירה על משק מתפקד והנעת הכלכלה.
המשמעות של זה, בין היתר, היא לייצר סוג של שגרת חירום. להבין איך בתקופה שהיא הכל חוץ משגרתית מוצאים דרך נכונה וראויה לקדם את העסקים שלנו. כשאנשים רבים כל כך מגוייסים ונפגעים מהמלחמה עולות שאלות כבדות, לעיתים קיומיות, שמתנגשות בטריוויאליות של היומיום. האם זה לגיטימי לפרסם בימים כאלה? האם זה לגיטימי להרוויח כסף בזמן מלחמה? איך אנחנו כמנהלים מנחים ומדריכים את הצוותים שלנו? האם אפשר לייצר קווים מנחים להתנהלות בתקופה כזו?
אז אין ספר הוראות איך לנהל אירוע כזה. אפילו בחברה כמו יוניליוור, שהיא עתירה במשאבים של ידע וניסיון, לא יכולנו להסתמך על מה שנעשה בעבר. במובן הזה אנחנו מוצאים את עצמנו מנווטים בשטח לא ידוע, וזה מחייב אותנו להתקדמות זהירה.
למדדים הרגילים של חשיפה ואפקטיביות, הצטרף מדד חדש - הרגישות הציבורית
לכל ארגון יש DNA משלו, ערכים ואני מאמין, ולכל איש או אשת שיווק יש את המצפן הפנימי שלהם, שלפיו הם צריכים לנהוג, תוך בחינה מתמדת של המציאות המשתנה, של הסביבה העסקית והציבורית שבה הם פועלים ושל רחשי הלב והסנטימנט הצרכני.
כיוון שהמציאות דינמית כל כך, כל קמפיין, גדול או קטן, מתחיל בשאלה האם כדאי ונכון לעלות איתו כעת. אנחנו מתייעצים עם משרדי הפרסום והשותפים שלנו ובוחנים את הנסיבות, האירועים העדכניים ואת הלך הרוח בציבור כל הזמן. גם כשהקמפיין באוויר אנחנו נשארים עם היד על הדופק, קשובים לתגובות הצרכנים ובמידת הצורך מבצעים התאמה, הקפאה או פעולה אחרת. במצבים מסויימים אנו עשויים לקבל החלטה לדחות את הקמפיין או אפילו להוריד אותו מהאוויר. אין נוסחה ברורה, וכל מקרה נבחן לגופו.
בזמן מלחמה, המנעד הרגשי של כולנו הוא אחר. אנשים מתמודדים עם מצוקות ואתגרים, ובהתאם גם עם רגשות מורכבים. במצב כזה הם נוטים להתרפק על המוכר והאהוב ומנהלי השיווק צריכים להבין את זה ולדעת לאיזה מותגים ומוצרים נכון לתת את הבמה.
לעלות עם קמפיין רגשי או אינפורמטיבי?
לאחר שהחלטנו על המותגים שיהיו בפרונט, צריך לחשוב מה הדרך הנכונה והמסרים המתאימים לצאת איתם. האם נכון למותג לעלות כעת בקמפיין? אם כן, באילו פלטפורמות? קמפיין מוצרי או אינפורמטיבי בלבד, או אולי לבחור בקריאייטיב רגשי ונרטיבי יותר?
ומה התוכן הנכון? האם אנחנו רוצים לדבר על המותג עצמו, או אולי על פעילות שהוא עושה? אצלנו ביוניליוור, יש לחלק מהמותגים פעילות "purpose", שהיא פעילות שמוכוונת לעשייה חברתית וערכית.
מותג תלמה, למשל, פועל לקידום אורח חיים פעיל, ומקיים שיתוף פעולה ארוך שנים עם החברה למתנסים, שעיקרו פעילות ספורטיבית למשפחות במרכזים קהילתיים. עם תחילת המלחמה הבנו שיש צורך בהתאמה של הפעילות הזו לסיטואציה החדשה, שבה קהילות שלמות נעקרו מבתיהן ושוכנו במגורים זמניים, לכן הכשרנו ניידת מיוחדת שנודדת בין מרכזי המפונים ומייצרת פעילות ספורטיבית עבור הילדים ובני הנוער במלונות בהם הם שוהים. את הפעילות הזו תקשרנו ברשתות החברתיות ובשיתוף הפרזנטורית של קורנפלקס של אלופים, לינוי אשרם, כשהרעיון היה לחשוף אותה ולתת במה גם לקהילה המשתתפת.
מתי עדיף לא להתייחס למצב?
להבדיל, החלטנו שבעמודי המותגים ברשתות החברתיות ובעיקר אלו שמוכוונות לקהל הצעיר יותר, כמו טיקטוק, לא בהכרח צריך ונכון להתייחס למצב, וצריך להיזהר מהתייחסות מאולצת ולא נכונה.
ההחלטה הזו תלויה במידה רבה באופי המותג. ב"כריות", למשל, מותג עם אופי צעיר ובועט שמתחבר להנאה יומיומית, חשבנו שנכון יותר לספק תוכן קליל ובידורי יותר. התוכן הזה מדבר בשפה המוכרת של המותג, אבל גם הוא עבר התאמה של ה"ווליום" ושל ה-look and feel, כי בכל זאת, הזמנים אינם רגילים.
בשורה התחתונה
אם לסכם במילה אחת את התקופה ואת מה שהיא דורשת מאיתנו כמשווקים, אני בוחרת במילה רגישות. התקופה האחרונה מזמנת לנו מדי יום אתגרים חדשים ולכן הדבר החשוב ביותר הוא לשמור על רגישות ואופטימיות, להיות קשובים מאוד לסביבה שבה אנחנו פועלים - לרגשות הצרכנים, לאירועים שקורים סביבנו ולאווירה הציבורית המשתנה - ולקוות לטוב, תמיד.
נגה בנר-סוארי היא סמנכ"לית השיווק האחראית על קטגוריות הדגנים, הקולינריה, וטיפוח אישי וביתי ביוניליוור ישראל