הקמפיינים השיווקיים חוזרים למסכים: מה השתנה מאז השבת השחורה?

מאז תחילת המלחמה, עולם השיווק והפרסום השתנה מקצה לקצה. ממסרי שיווק אגרסיביים המניעים לפעולה, למסרים לאומיים שנועדו לתמוך במלחמה ולשמר את המותג בתודעה. רק לאחרונה החלו לנבוט ניצנים ראשונים של חזרה לשגרה, בדמות קמפיינים המרשים למפרסמים להציע לנו מוצרים ושירותים ממשיים, ומרשים לנו לחזור קצת לחייך ולצחוק. האם נכון להמשיך לפנות לסנטימנט הציבורי בהקשר למלחמה או שעדיף לחזור למהלכים השיווקיים שקדמו לה? איך מובילים מהלכי שיווק בצורה נכונה שלא מעוררת אנטגוניזם וציניות? ואילו קמפיינים צפויים לבלוט עם סיום המלחמה ולקראת השנה החדשה?

אחרי השוק הראשוני, ודי בסמוך לתחילת המלחמה, ראינו בעיקר קמפיינים שהזכירו באופיים את מדורת השבט מתשדירי השירות של שנות השמונים. גופים ממשלתיים וציבוריים וחברות פרטיות יצאו בקמפיינים שהדגישו בעיקר מסרים כלליים של אחדות וניצחון, כאשר הסלוגן 'יחד ננצח' ריחף מעל כל קמפיין, ונועד בעיקר לשיפור תדמיתם הציבורית של הגופים השונים, או העברת מידע חיוני לאזרחים. כך עשה למשל משרד הבריאות שפרסם טלפונים למוקדי תמיכה נפשית, או הביטוח הלאומי שהעביר עדכונים חשובים לשכירים ולעצמאיים.

גם בימי שגרה, צרכנים פחות מתלהבים מסיסמאות ריקות שאינן מספקות עבורם ערך כלכלי או שירות ממשי. ובפרט בשעת מלחמה, סיסמאות כמו "המצב קשה אבל נעבור אותו יחד", "אנחנו עובדים קשה כדי ש'כולנו נהיה מחוברים" או "ביחד ננצח", מבלי לספק ערך או לבוא לקראת הצרכנים בשום צורה, ספגו לא מעט ביקורת ותגובות ציניות. כך גם קמפיינים המספקים אשליה של פתרון לבעיה, כמו הפרסומת של חברת מזרנים ומערכות שינה, שמבטיחה לנו שבזכותם כל ישראל, מהדרום ועד הצפון, יחזרו לישון טוב בלילה. במהלך המלחמה, יותר מאי פעם, הצרכנים מצפים מהחברות להוכיח עשייה ממשית למען הקהילה, ולהסביר כיצד הן באות לקראתם ומסייעות לכולנו להשאיר את הראש מעל למים.

במקום לבזבז כספים על קמפיינים מיותרים שנשענים על סיסמאות ריקות המעוררות ציניות ואנטגוניזים, מצופה מהחברות לנקוט בפעולות אקטיביות ולהשקיע משאבים בסיוע למפונים, לחיילים, למובטלים ולמשפחות החטופים. "להיכנס מתחת לאלונקה" ולהירתם למאמץ המלחמתי ולמען האזרחים שנפגעו או בקיצור, פחות דיבורים, יותר מעשים.

לדוגמא, הקמפיינים של רשתות מזון כמו ארומה, שסיפקו ארוחות חינם לחיילים ולמילואימניקים וממשיכים לעשות זאת גם היום בסניפים הנמצאים בצמתים מרכזיים בהם עוברים החיילים, או אפילו קניוני עופר, שאולי לא ויתרו באופן ממשי על הכנסותיהם, אבל כן קראו לצרכנים לקנות רק כחול לבן (גם אם לא אצלם).

סוג אחר של חברות נרתמו להתנדבות למען העורף. בין המהלכים הבולטים, המהלך של בנק לאומי והתאחדות הסטודנטים בשיתוף קשת להצלת החקלאות הישראלית, במסגרתו סטודנטים שהתנדבו לקטיף קיבלו מלגה לשנת לימודים אקדמית מלאה (שגם ככה נדחתה) מהבנק. גם הפרסומות של דינמיקה, שתרמה ותיקנה ציוד בחינם לחיילים, פרטנר ששידרגה את כל לקוחותיה ל-5G, פורום העסקים שגייס עשרות מיליוני שקלים עבור תווי קניה למפונים, חברת האופנה טרמינל איקס, שנתנה במה למעצבים ישראלים למכור את פריטיהם באתר שלה, המשביר שסיפק הנחה למשפחות המארחות מפונים, ותנובה שיצאה בקמפיין סיוע לרפתני העוטף, מהווים כמה דוגמאות מני רבות לקמפיינים שמסייעים לעורף ולמאמץ המלחמתי, בכך שהם מספקים ערך ממשי ואף מוציאים תקציב נכבד למען המטרה שהם מקדמים.

בשבועיים האחרונים אנו עדים לשינוי מגמה. יותר חברות ועסקים בוחרים לזנוח בצדק את המסרים הקלישאתיים, חוזרים במתינות ובהדרגה לשגרה ומתמקדים בפעילותם העסקית ובהצעות הרכישה. שינוי המגמה מתבטא בפרסומות קצרות, ממוקדות מוצר, ענייניות ואינפורמטיביות, שמהלכות על קו התפר שבין סיסמאות המלחמה הפונות לרגש שמטרתן לשמר את המותג בתודעה הקולקטיבית (אך פחות מניעות לפעולה), לבין הצעות שיווקיות קונקרטיות המשתדלות לא לעורר ציניות בעיני הצרכן.

הסממן הבולט ביותר של חזרה מתונה לשגרה הוא השימוש בהומור. מצבי משבר אינם צריכים להכניס מותגים להקפאה, או להשאיר את היצירתיות במגירה. לאורך ההיסטוריה, לעסקים ולמותגים יש תפקיד חשוב גם בתקופות קשות. החוכמה היא לדעת להבין את רוח התקופה, את הצורך של הלקוחות ואת מקומו של המותג במציאות החדשה. דוגמאות לשימוש בהומור, יצירתיות ורגש גם במהלך המלחמה, ניתן לראות בקמפיין של לפ"מ בכיכובו של יניב ביטון, הנלחמת בפייק ניוז וב"שתפת"; הפרסומת המזמרת של We SURE בכיכובו של טל פרידמן הלוקח איתו בטרמפ את כל עם ישראל; והקמפיין של בנק הפועלים שנתנו במה לשיחות של מילואימניקים עם ילדיהם.

כמו בנק הפועלים שוויתר בפרסומת הנוכחית על שירותיו של עמוס תמם, גם קמפיינים רבים אחרים בוחרים בצדק להשאיר את הפרזנטורים בבית, ומעדיפים להפוך את עם ישראל - החיילים, המתנדבים, צוותי ההצלה, הרופאים וילדי המפונים לגיבורים האמיתיים. אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית נוספת, כוללת רתימה של העובדים כשגרירי החברה המסייעים למאמץ העורף, ומספקים נקודת מבט כנה ואותנטית מבפנים על התנהלות החברה במהלך המלחמה, בעיקר באמצעות פוסטים של העובדים ברשתות החברתיות, אך גם במדיות המסורתיות.

החדשות הן שבקרוב נחזור לראות פרסומות רגילות עם מבצעים והטבות, ללא דגל או שיר נוסטלגי. עם זאת, הצרכנים ימשיכו להעריך עסקים שינקטו בעשייה למען העורף והקהילה, ולבחון מה המותגים עושים בכסף שלהם לטובת חברה חזקה ובריאה יותר. מדובר על מגמה ההולכת ומתעצמת בעולם השיווק - שילוב אינטנסיבי של אחריות תאגידית ההופכת לאחד מכלי המיתוג המרכזיים. ישנם כיווני פעולה רבים שחברות יכולות לאמץ בתחום האחריות התאגידית גם ללא קשר למלחמה, כדי לעורר תקווה, לחזק את המורל ולעודד יוזמות חברתיות וקהילתיות. מותגים שידעו להדגיש בקמפיינים שלהם היבטים של אחריות תאגידית, מודעות קהילתית ורגישות סביבתית, גם כאשר ישקטו רעמי התותחים, אלו המותגים שירכשו את אמון הצרכנים לטווח הארוך.

שרון ישראל היא מנכ"לית אקסטרה מייל - חברת השיווק והמיתוג הבינלאומית הגדולה בישראל, המתמחה בעולמות הטכנולוגיה והמדיקל, שבימים אלה פתחה חמ"ל הסברה ייעודי למלחמה.