הלחימה בדרום לא עצרה את הייצור: מפעל המזון החיוני ממשיך לעבוד

כמו כל אזרחי המדינה, גם אני התעוררתי ב-7 באוקטובר בשעה 06:29 לאזעקה מפתיעה. כשיצאנו מהממ"ד, הדלקתי את הטלוויזיה והחלו לזרום דיווחים, תיעודים, מראות קשים ומציאות חדשה שכולנו עוד מתקשים לעכל. בשעה 6:40 כבר התחלנו לקבל דיווחים בקבוצת הוואטסאפ של הנהלת חטיבת המלוחים של שטראוס, והתמונה אט אט החלה להתחוור.

הלב הפועם של חטיבת המלוחים, המפעל שלנו, נמצא בשדרות. החקלאים והמגדלים שעובדים עם שטראוס הם תושבי קיבוצי עוטף עזה, וכ-500 עובדי חטיבת המלוחים גרים בשדרות, אופקים, נתיבות, אשקלון ויישובי העוטף. האירוע הנורא הזה לא פסח על אף אחד מהם.

היה רגע שבו יהודה אשש, מנהל מפעל המלוחים בשדרות, כתב בקבוצת ההנהלה: 'אני לא מאמין שאני כותב את המילים האלה, אבל יישובי עוטף עזה נכבשו בידי חמאס'. הבנו מייד שיש פה אירוע ענק שמעולם לא ידענו כמותו.

שטראוס היא חברת מזון, מפעליה הפרוסים בפריפריה, בצפון ובדרום, מוגדרים "משק לשעת חירום", ולצערנו, הם למודי מלחמות. כבר 20 שנה שאנחנו חיים תחת איומים רקטיים, ועם זאת, מעולם לא סגרנו את המפעל. הפעם הבנו שאנחנו ניצבים בפני סיטואציה שונה מכל מה שהכרנו עד היום.

שאלנו את עצמנו, איך אנחנו תומכים ב-500 העובדים והחקלאים שלנו, שעברו אירוע כל כך טראומטי? איך ממשיכים לייצר כשמחבלים חדרו לשדרות? איך ממשיכים להפיץ ולהגיע לנקודות המכירה בכל הארץ? איך ממשיכים לתת ביטחון לצרכנים שלנו? ידענו שהחובה שלנו היא להמשיך לייצר, להמשיך להיות על המדף, ולהמשיך להיות שם עבור האנשים שלנו והצרכנים שלנו.

ביום החמישי למלחמה, תחת אבטחה של הצבא והנחיות פיקוד העורף, הגענו למפעל.ההנהלה, עובדים ואבטחה. הדבר הכי בסיסי זה להיות שם בשביל האנשים בשטח, רק ככה מקבלים החלטות טובות.
בנוסף, לצד מגוון פעולות סיוע למען העובדים והחקלאים, הקימה קבוצת שטראוס בשיתוף עם 'לקט ישראל', קרן תרומות לטובת חקלאי ומגדלי הירקות של אזור העוטף בהיקף של מליוני ש"ח. הקרן מציעה סיוע לצרכים מיידיים, לצד בניית תוכנית תמיכה ארוכת טווח, תוך מיפוי ומתן מענה לצרכים שיתמכו בחזרתם של החקלאים לשדות כשהם חזקים יותר באמצעות תמיכה פיננסית, סיוע משפטי, תמיכה בשיקום תשתיות שנפגעו, סיוע בתעסוקה חלופית, באיתור כוח עבודה זמני היכן שיידרש, וקידום רכישה של תוצרת חקלאית מקומית, בהתאם לצרכי החקלאים.

המלחמה אמנם מתנהלת בעיקרה בחזית אבל חשוב לא פחות לדאוג לחוסן של העורף. נוכחות רציפה של של מותגים מוכרים ואהובים, שהם חלק משגרת הצריכה היומיומית של האנשים לאורך כל חייהם, היא מהותית ליצירת ביטחון פסיכולוגי ש"למרות המלחמה יהיה בסדר".

אנשים בישראל אוהבים מאוד חטיפים מלוחים. מדובר בקטגוריה ענקית שהיא חלק בלתי נפרד מצריכת המזון היומיומית של רוב הישראלים. המותגים שלנו, תפוצ'יפס, דוריטוס וצ'יטוס, הם מותגים מובילים ואהובים, הצרכנים מכירים אותם, גדלו עליהם ולכן הם נוסכים בהם ביטחון. הם סומכים עליהם, כי הם תמיד היו שם ותמיד אפשר למצוא אותם על המדף בחנות - גם עכשיו, בזמן מלחמה. מעניין לחשוב עד כמה היינו מתערערים אם לא היינו מוצאים בחנויות את המותגים שאנחנו רגילים ואוהבים לצרוך.

רכיב מרכזי נוסף שתורם למוטיבציה הצרכנית בזמן מלחמה הוא הצורך להתנחם ולהפיג מתח, ולחטיפים מלוחים יש תפקיד חשוב בזה. הם מזון מנחם ומשמח, הם מעסיקים ילדים ואנחנו רואים את החשיבות הגדולה שיש לקטגוריה הזו בזמן מלחמה, כאשר המדף הראשון שמתרוקן הוא המדף של החטיפים המלוחים. הצרכנים קונים חטיפים כי הם יודעים שהם צריכים אותם בתקופה הזו. מצד שני, מה שעלול לפגוע במוטיבציה הצרכנית בזמן מלחמה, היא צמצום הזדמנויות הצריכה הקלאסיות של חטיפים מלוחים.

ימי הולדת ומסיבות, טיולים, מפגשים חברתיים - את כל אלה אנו עושים פחות בזמן מלחמה. אין לנו מצב רוח, אנחנו עצובים, נסערים, ספונים בבתים, לא חוגגים, לא מתכנסים, מה שמשפיע על צריכת הקטגוריה.

כאנשי שיווק בחברת מוצרי מזון ממותגת, הצעד הראשון והבסיסי הוא מדידת הסנטימנט באופן רציף: בכל נקודת זמן עלינו להבין מה מצב הרוח הלאומי בכל קבוצות האוכלוסייה? מה עומק הכובד, העצב והחרדה ביחס ליציאה לנורמליזציה? בהתאם ל"מצב הצבירה" ניתן להתאים את האופן והטון שבו המותגים שלנו מדברים ואת החדשנות שמביאים לשוק. סוגיית ההתאמה היא קריטית לניהול אפקטיבי של המותגים ומאמצי השיווק בזמן מלחמה.

תפקידן הפסיכולוגי של החברות הגדולות, הוא לתת ביטחון. 'אנחנו כאן, אנחנו מדברים איתכם, נמשיך להיות כאן ולספק לכם את המוצרים, יש לכם על מי לסמוך'. כבר בימי המלחמה הראשונים, ראינו את הגופים הגדולים, וגם אותנו, בשטראוס, מדברים, והייתה לזה חשיבות עצומה - יש מי שאיתכם.

בימים הראשונים שלאחר הטבח ותחילת המלחמה - המסרים דיברו על סולידריות, אחווה ישראלית, והתחושה שכולנו כאן ביחד. זה הצורך העמוק של האזרחים אל מול החרדה הקיומית. בשלבים מתקדמים יותר של המלחמה, ראינו את המותגים מתחילים לתפוס תפקיד אקטיבי בהשבת הנורמליזציה לחייהם של האנשים - גם זה עניין קיומי. גם פה היה אתגר מאוד משמעותי לאנשי השיווק, היח"צ ומשרדי הפרסום והמדיה, להתאים את השפות התקשורתיות ואת המסרים לרוח התקופה, להגיע עם הטון הנכון והמסר הנכון למותג. אנחנו נמצאים בתקופה שהמסר חייב להיות אותנטי ומחובר ללב המותג, לערך האמיתי שלו ולתפקיד שהוא ממלא בחייהם של האנשים.

ומילה על תפוצ'יפס. את תפוחי האדמה לתפוצ'יפס מגדלים עבורנו 19 חקלאים בעוטף עזה. התפוצ'יפס הוא חטיף ישראלי, נמצא ב-70% מהבתים בישראל, מכירים אותו, סומכים עליו, הוא מותג משמח. בשלב מסוים, למותגים, בעיקר למותגי המזון, תהיה משימה חשובה - לשמח את האנשים ולתת 'קונטרה' לעצבות ולחרדה, או כמו שאנו אומרים - לייצר חיוכים. כבר שנים שזה המותג, זה הסיפור, ואנחנו בשטראוס נמשיך לספר אותו אחרי המלחמה כמו שסיפרנו לפני.



אריאלה שיפנבאור וייס היא מנכ"לית חטיבת המלוחים בשטראוס