וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

מהקומזיץ ועד מגירת החטיפים: תפוצ'יפס חוגגת 50

לירונה ספיבק

עודכן לאחרונה: 15.8.2023 / 9:44

איך שומרים על מובילות של מותג לאורך זמן? לרגל חגיגות ה-50 של מותג תפוצי'פס, לירונה ספיבק, מנהלת השיווק של חטיבת המלוחים בשטראוס חושפת את כל הסודות

זאב רווח בקמפיין של תפוצ'יפס./Y&R ISRAEL

תפוצ'יפס הוא מותג מצליח שנמצא בנוף החטיפים המלוחים בישראל כבר יובל, ואם נשאל את הישראלי הממוצע, סביר להניח שהוא ידע לענות לנו מה יש בו שגורם לנו לצרוך אותו באופן עקבי והמוני. אחרי הכל, מדובר במוצר עם נתח שוק של כ-25% מקטגוריית החטיפים המלוחים בישראל, שחדר ל-73% מהבתים בישראל.

אותנטיות ונאמנות עצמית כמהלך שיווקי

הצרכן הישראלי ידוע כמי שחובב מותגים מקומיים ואותנטיים, אך מה הופך מותג למוביל? לירונה ספיבק, מנהלת השיווק של חטיבת המלוחים בשטראוס מספרת על אחד ממאפייני השיווק החשובים ביותר: "כל מותג שרוצה להמשיך להיות רלוונטי וחזק לאורך זמן, חייב להיות קודם כל אותנטי ונאמן לעצמו. מצד אחד הוא צריך לשמור על הסיפור המותגי ועל הערכים שלו, ומהצד השני, עליו להיות בהקשבה תמידית לצרכים של אנשים, מה הם מחפשים, ואיך כמותג הוא יכול לתת להם מענה".

האותנטיות היא אלמנט שיווקי שחשיבותו הולכת וגדלה עם השנים. היא מהווה גם גורם מכריע בתחרות שבין תאגידים ורשתות שיווק. מחקרי צרכנות קבעו כי הצרכן המודרני יודע לזהות זיוף וחוסר כנות, כך שקמפיינים שיווקיים של מותגים גדולים צריכים להצמד לאלמנטים של מקומיות, מורשת, אמון וטבעיות.

גם כאן תפוצ'יפס מותג ישראלי שהגיע 'מהטבע לשקית', הטמיע את המסר בקרב הצרכנים: "כ-90% מתפוחי האדמה מגיעים מחקלאים מקומיים, במטרה לחזק את התעשייה הישראלית והחקלאות המקומית. אני חושבת שאחד מסודות ההצלחה של התפוצ'יפס, זה שהוא מאוד ישראלי ושורשי", מסבירה ספיבק.

כשערך האותנטיות של המותג מתחבר לאופן שבו משווקים אותו, התוצאה תהיה בדרך כלל בהתאם. כך למשל, מהלך השיווק האחרון והמוכר של תפוצ'יפס נחל הצלחה והפך את האותנטיות והמקומיות למשתנה חזק וברור בחוקי המשחק.

לפני כשנתיים יצאה תפוצ'יפס במהלך משמעותי, שנחל גם הצלחה שיווקית - 'תפוצ'יפס, חיוך שמתחיל בשדה'. המסר מדבר את הטעם והכיף מצד אחד, ומהצד השני את הטבעיות, הטריות, הקיימות והחקלאות הישראלית. במילים אחרות, המסר מבדל ממותגים אחרים ומייצר חיבור רגשי, מה שמסייע לייצר אמון בקטגוריה.

sheen-shitof

עם הנחה בלעדית

החברה הישראלית שהמציאה את מסירי השיער עושה זאת שוב

בשיתוף Epilady

צ'יפס הוא מאכל אהוב ופופולרי מאוד הן בקרב משפחות והן בקרב מבוגרים. תפוצ'יפס הוא החטיף שהכי קרוב ל'דבר האמיתי' במובן הזה שהוא עשוי משלושה רכיבים בלבד: תפוח אדמה, שמן ומלח. אין בו צבעי מאכל או חומרים משמרים ובכך הוא באופן יחסי הכי נאמן למקור.

במבחן המציאות נראה כי גם הצרכנים מעריכים את העובדה הזו. היום יותר מתמיד, עובדה זו עומדת לזכות המותג, בייחוד בזמנים בהם הצרכנים קפדניים מאוד בבחירת המאכלים שלהם, ומקפידים לבחון שקיפות וערכים תזונתיים סבירים גם בקטגוריה כמו חטיפים.

פרזנטורים שמבטאים את ערכי המותג

את צירוף שלושת השמות הללו לא בטוח שהייתם רואים באף קונסטלציה מזדמנת. אולם כשמביטים לאחור על מהלכי השיווק של תפוצ'יפס, דווקא כן.

הרבה לפני שמסי שכיכב על שקיות תפוצ'יפס במסגרת השותפות עם חברת פפסיקו העולמית וכחלק מקמפיין בינלאומי רחב היקף, לתפוצ'יפס היה פרזנטור ישראלי מקומי ואהוב במיוחד: זאב רווח, שהוביל את אחד הקמפיינים האהובים של המותג לפני כעשור. פרסומת "הזאב הרע" בכיכובו זכתה כפרסומת האהובה ביותר בשנת 2014. השימוש בהומור ככלי להעברת מסרים עבד טוב למותג והוא היה קמפיין זכיר ובולט.

גם הבחירה בדב נבון, שקריין לאורך שנים את הסלוגן "טבעי שלא תשלוט בעצמך" משקפת את הזהות של המותג: אהוב, ישראלי ופונה לכל המשפחה. "תפוצ'יפס הוא של כולם, וכך גם נבחרו הפרזנטורים שלו לאורך השנים. כשמציגים מותג או מוצר חשוב שהפרזנטור יהיה מזוהה עם הנרטיב המרכזי אותו שמעוניינים להעביר לקהל היעד", אומרת ספיבק.

רענון תדמית ונגישות

מותג בעל ותק ארוך וקבוע צריך לדעת איך לעמוד בקצב המהיר של הזמן ולהתאים את עצמו לשינויים. מה שהיה נכון לצרכנים בתקופה אחת, לא בהכרח ימשיך להתאים בתקופה אחרת. יחד עם מודעות לתופעות שונות ולטרנדים המשתנים, על המותג להיות רלוונטי ככל הניתן על מנת שימשיך להישאר בתודעת הצרכנים ובהעדפה הצרכנית שלהם.

כך למשל, לאורך השנים, עבר החטיף שינויי נגישות: בשנת 2014, הוכרז כי כל מוצרי תפוצ'יפס עוברים לקו ייצור נקי מגלוטן כך שכלל האוכלוסייה, לרבות צליאקים ומפחיתנים, יוכלו להנות ממנו. הופחתו אחוזי השומן הרווי והנתרן, כך שערכי החטיף השתפרו והשתלבו בנוף הערכים התזונתיים המקובל בעשור האחרון. בנוסף, בשנת 2022, הוסרו תיבות האלרגנים מכלל מוצרי תפוצ'יפס למעט חטיפי הילדים 'פופס' ו'קידס' מה שהביא לצעד נוסף בתחום הנגישות לצרכנים.

לא רק רכיבי החטיף הונגשו לציבור הרחב, אלא גם האריזות. המותג יצא במהלך הנגשת האריזות לאריזות קלות לפתיחה עבור אנשים עם מוגבלויות ועבור צרכנים שמתקשים בפתיחת אריזות.
"העבודה על המותג היא יומיומית. תמיד יש מה לשפר ולאן לשאוף כדי להפוך אותו לנגיש ואטרקטיבי. השינויים שעבר תפוצ'יפס לאורך השנים לא היו רק כדי להפוך אותו לרלוונטי יותר, אלא גם, ואולי בעיקר, כדי להוציא ממנו את המיטב מבחינת הערכים, הנגישות והטעם, כך שיוכל להעניק אפשרויות בחירה ולהתאים למגוון רחב של קהלים וקהילות " מספרת ספיבק.

מסכמים יובל

תפוצ'יפס הוא מותג יציב כבר 50 שנה ואת ההצלחה המתמשכת שלו ניתן לזקוף לזכות מהלכי השיווק השונים שלו הנשענים על האותנטיות, הנאמנות המותגית, והדחף להשתנות בהתאם לצרכי האוכלוסייה. כל אלה מאפשרים לו להציע מוצר מרענן גם כשהטעם הקלאסי נשאר אותו הדבר. מבחן הזמן והעתיד וודאי יהוו אתגרים חדשים וצורך בשינויים, אולם את זאת נדע בחגיגות המאה.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    3
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully