איך לשווק מותג מזון כשהשוק תחרותי והמדיה מוצפת

לכאורה, אנחנו נמצאים בפריחה שיווקית בתחום המזון. כולם רוצים לבשל, כולם צורכים תוכן קולינרי, טווח הגילאים שמתעניינים בתחום התרחב ושיטות השיווק פרצו לא מעט גבולות. אנחנו מוצפים יום יום במתכונים חדשים, טיפים וטריקים למנות מיוחדות, סרטוני וידאו קצרצרים שנותנים לנו תחושה שהכל קל, מהיר, יפה וטעים.

אבל האמת לפעמים רחוקה שנות אור מאשליית הרשתות החברתיות, ושפים שפעם היו מקור הסמכות העיקרי בתחום הקולינריה פינו את מקומם לבלוגרים וטיקטוקרים ללא ניסיון קולינרי מקצועי. האם כל זה מקל על המשווקים או מאתגר אותם? כנראה שהתשובה היא גם וגם.

צרכנים היום חשופים לכל כך הרבה תוכן. הצרכן מחפש תוכן איכותי אך לא מהוקצע מידי, והוא רוצה שהמידע שמגיע אליו יהיה אותנטי, לא מהונדס, ידבר בשפה שלו ואליו באופן ישיר.

תוכן בעל ערך מוסף כמו מתכונים, טיפים להצלחה וסיפור מרגש, מייצרים חיבור בלתי אמצעי בין המותג לצרכן, אבל צילומי מזון מגרים ומתכונים בדוקים זה כבר לא מספיק. כדי להתבלט באמת, צריך לתת ערך אמיתי לצרכן, לגעת בצרכים ובקשיים שלו ולתת להם מענה.

למשל, השקת ספר מתכונים של המותג תעניק מקום של כבוד למתכונים בדוקים, שהצרכן יכול להחזיק ביד ולחזור אליהם שוב ושוב. בסוף, בכל בית יש מספר מצומצם של מתכונים שנכנסים לשגרה. במקרה שלנו, המשותף לכל המנות האלה הוא צבען האדום והשימוש במרכיב הכי פופולרי במטבח הישראלי - העגבנייה.

פרויקט נוסף שנולד מתוך הקשבה לצרכן שלנו הוא קורס בישול דיגיטלי שקראנו לו "מה אוכלים היום?". הקורס מיועד להורים שמתמודדים בכל יום עם אתגר הבישול השוטף לבני המשפחה. שמענו מצרכנים את המצוקה, ונענינו לקריאה.

למרות שפע התוכן הקיים בתחום, הורים רבים לא מצליחים להתארגן בקלות וביעילות על הבישול השוטף. הקורס מציע תוכנית פעולה שבועית של מתכונים אדומים, קלים וטעימים, שיספקו גם את הילדים הבררניים ביותר וגם את הוריהם. כדי להעניק ערך מוסף להורים, הוספנו תוכן מקצועי של אילת ברק, מטפלת בבישול. הקורס חינמי לחלוטין ונועד לענות על הצרכים והקשיים של הצרכן.

דוגמא נוספת היא חוברת המתכונים של פסטה לה מוליזנה. הייחוד של הפסטה הזו היא שהיא מחוספסת ולכן מצמידה את הרוטב לפסטה. מתוך ההבנה הזו יצרנו חוברת רק של רטבים לפסטה - 10 מתכונים שכל צרכן פסטה צריך בבית. הוספנו לחוברת מידע על המותג וטיפים להצלחה כדי לתת כמה שיותר ידע מקצועי.

תחנה חשובה נוספת בדרך לשיווק מוצלח בתחום המזון היא היכרות מעמיקה המוצר והמותג. צריך לדעת מה משווקים וכמובן למי פונים, ולהכיר מקרוב גם את הפרטים הכי קטנים במוצרים אותם רוצים לשווק.

כשאדם פוגש ברחוב מכר אז הוא ישאל אותו "מה שלומך?", אבל אם תפגוש את החבר הכי טוב שלך, תדע לשאול אותו שאלה ספציפית יותר על משהו שאתה יודע שקרה בחייו לא מזמן. וזה המפתח - אם מכירים את המוצר והמותג מקרוב מאוד, מבקרים במפעלים ומדברים עם ספקים בחו"ל - יודעים להתאים את המסרים ולהפוך אותם לאותנטיים יותר. אצלנו בחברה, כל השיווק נעשה in-house, כמעט ללא עזרה מספקים חיצוניים, אנחנו פועלים עצמאית משלב פיתוח האסטרטגיה ועד יצירת התוכן והעיצוב, וזה מאפשר לנו להיות מאוד יצירתיים ומדויקים.

מפתיע לגלות שחברות המזון לא תמיד שמות את הטעם בראש סדר העדיפות. בין אם מדובר במסעדות, מותגים או רשתות שיווק, השיחה לא מתחילה תמיד מהטעם כפרמטר מוביל והרבה פעמים המחיר או פרמטרים אחרים הם השיקולים העיקריים.

התשוקה שיש לנו לקולינריה ולאוכל זו תשוקה אמיתית, הטעם כאן תמיד בא במקום הראשון. אנחנו מאמינים בשילוב של טעם, איכות ומחיר ורואים את זה במוצרים ובמותגים שאנחנו מציעים לשוק. לפני כמה שנים הגדרנו את מהות המותג שלנו באמצעות המשפט All In Good Taste, זה משפט שהמשמעות שלו עבורנו היא הרבה מעבר רק לטעם של המוצר, היא קשורה גם לאיך שהדברים נראים, מצילום המתכונים ועד לבחירת הפונטים. המשפט הפך לסלוגן של החברה ומשמש כציר אמיתי לקבלת החלטות. אם זה לא בטעם טוב, אנחנו לא עושים את זה.

לפעמים כשצועקים חזק מידי, המסר עובר בצורה מסחרית ולא אמינה ועושה את האפקט ההפוך.
יש מצבים בהם עדיף להתחיל בקטן ולצמוח יחד עם השוק. בתחילת דרכנו התמקדנו בשוק המקצועי, בו השיווק הוא מינימלי ומתמקד בעיקר בהעברת ידע, אירוח לקוחות במפעלים בחו"ל והשתתפות בסדנאות ומפגשים קולינריים. עם הזמן, הרבה מהמוצרים שלנו שהתחילו מתחום המסעדנות התגלגלו למעדניות ובהמשך גם לסופרים הגדולים.

למשל, מותג העגבניות Mutti החל את דרכו בישראל כמוצר החביב על מסעדות איטלקיות רבות. החיבה למותג הביאה מסעדות רבות להציג את הפחית של Mutti במקום של כבוד על המדף כחלק מעיצוב המסעדה, ובכך חשפו גם את הבשלן הביתי למותג החדש. זה היה תהליך הדרגתי שלקח זמן, אבל הסבלנות השתלמה והיום צרכנים רבים רואים בו מותג של מקצוענים.

העולם הפך למאוד דיגיטלי ולפעמים הקשר האישי קצת הולך לאיבוד. ספציפית בעולם הקולינריה, הדרך הכי טובה להעביר מסרים החוצה היא דרך הצלחת. לכן, פעם בשנה אנחנו מקיימים אירוע בו אנחנו מזמינים את נציגי המותגים ולקוחותיהם בתחום המסעדנות, מעדניות ושפים להתערבב יחד במקום אחד. מדובר באירוע קולינרי מושקע מאוד שעוזר לחשוף את הלקוחות שלנו למוצרים חדשים ולשימושים חדשים, להעניק ידע חשוב על המותגים והמוצרים, ולייצר מפגש ישיר בין הספקים שבאים מחו"ל ללקוחות בישראל. לאירוע קוראים Taste Inspiration כי אנחנו באמת רוצים ומקווים שלקוחות יבואו, יטעמו, וישאבו השראה לעסקים שלהם.

עד היום, האירוע שלנו היה ללקוחות בלבד, ואילו השנה בחרנו לפתוח לראשונה את הסיורים הקולינריים המודרכים שלנו לקהל הרחב. מבחינתנו זו עוד דרך להגיע לצרכנים ולתת להם להכיר אותנו ואת המותגים שאנחנו מביאים, בצורה מעניינת וחווייתית.

תעשיית הקולינריה הפכה בשנים האחרונות להיות מאוד קשוחה, הרבה מסעדות שנסגרות, המון קשיים שמסעדנים חווים. להפעיל מסעדה היום זה מאוד יקר, יש גם קושי בגיוס עובדים - לעבוד במסעדה היום זה נחשב לעבודה זמנית ולא קבועה. עלויות הבילוי הגבוהות לצרכנים מחייבות מסעדנים לבחור במה הם מתמקדים, יתכן שמסעדנים יצרכו בעתיד להתמקד יותר באוכל עצמו ולהשקיע פחות במסביב: במקום ובשירות, כדי להעניק חוויה קולינרית טובה ובמחיר סביר.

בשל עלויות הבילוי הגבוהות יתכן ונראה כי יותר ויותר צרכנים יעדיפו להשקיע דווקא בארוחה ביתית טובה. בסופו של דבר יהיו כאן צרכנים עם הבנה קולינרית רבה יותר, שמשדרגים את המטבח הביתי בחומרי גלם איכותיים. כי כשחומרי הגלם טובים המנה הסופית יוצאת הרבה יותר טעימה.

טלי אוסטרויל היא מנהלת שיווק בחברת רסטרטו