טרמינל איקס הוקמה ב-2017, כפלטפורמה לאתר סחר רב מותגי בתחום האופנה והלייפסטייל. החברה ניצלה עד תום את ימי הבועה העליזים של האונליין בתקופת הקורונה, והונפקה בתחילת 2021 לפי שווי דמיוני של 1.3 מיליארד ש"ח.
פיצוץ בועת האונליין ב-2022 בתקופת הפוסט קורונה לא פסח על טרמינל איקס. מניית החברה איבדה 87% מהשווי מהשיא אליו הגיעה בסוף 2021 ועד השפל שרשמה ביולי 2023. מניית החברה התאוששה מאז השפל וטיפסה 150% עד לשוויה הנוכחי - סביב 620 מיליון ש"ח, פחות מחצי השווי שהיה בעת ההנפקה.
מה קרה פה?
ההכנסות גדלו בעקביות. בשנת 2021 החברה רשמה מכירות של 340 מיליון ש"ח. הן גדלו ל-383 מיליון ש"ח בשנת 2022 ול-423 מיליון ש"ח בשנת 2023. ב-9 החודשים הראשונים של 2024 החברה רשמה מכירות של 334 מיליון ש"ח. גידול של 17% לעומת תקופה מקבילה בשנת 2023. אפשר להעריך בזהירות שאת 2024 החברה תסיים עם מכירות סביב חצי מיליארד ש"ח.
מאידך, הרווחים הלכו והצטמצמו.
בשנת 2021 החברה רשמה הפסד של 8.1 מיליון ש"ח, ההפסד הצטמצם ל-7.7 מיליון ש"ח בשנת 2022 ואת 2023 החברה סיימה עם הפסד קטנטן של 0.3 מיליון ש"ח.
ב-9 החודשים הראשונים של 2024 החברה רשמה רווח של 16.7 מיליון ש"ח לעומת הפסד 1.8 מיליון ש"ח בתקופה המקבילה בשנת 2023.
לצד זאת נרשמה הגדלה עקביות במדדי הפעילות השוטפים כמו גידול בכמות הגולשים לאתר, גידול בסכום הרכישה ובכמות העסקאות.
האתגר של טרמינל איקס: רווחיות גולמית נמוכה
בשתי מילים: רווחיות נמוכה. טרמינל סובלת באופן כרוני מרווחיות גולמית נמוכה ובעייתית - 45%. פועל יוצא של עסק שאינו מייצר בעצמו אלא רוכש מוצר מוגמר מהספק ובעצם "רק" מתווך בין קונים ומוכרים.
בנוסף, הענף שבו פועלת טרמינל, האונליין, סובל באופן כללי מרווחיות תפעולית נמוכה לעומת האופליין (החנויות הפיזיות) מכיוון שיש לו שלוש הוצאות תפעוליות גדולות (לוגיסטיקה, שכר עבודה ושיווק) לעומת רק שתיים בלבד באופליין (שכר דירה ושכר עבודה).
איך היא התמודדה עם האתגרים הללו?
בארבע מילים: שיפור רווחיות וצמצום הוצאות. טרמינל, שהגיעה קרוב למיצוי השוק האורגני הקלאסי שלה, נקטה במהלך אסטרטגי של הוספת פעילויות חדשות לפורטפוליו. היא יצאה לשופינג מאסיבי בשנים האחרונות. זה החל עם רכישת סיסטארז (אופנת נשים), ולאחריה סטרונגפול (ביגוד אקטיב נשים), עדה לזורגן (ביוטי) וממש לאחרונה גם צ'ופ שופ (אופנת סטריט תל אביבית).
הפעילויות הללו פונות לקהלים חדשים ומסייעות להגדלת המכירות אבל בעיקר משפרות משמעותית את הרווחיות של טרמינל. כיוון, שבניגוד לטרמינל שרוכשת מוצר מוגמר מהספקים, מייצרות בעצמן את מוצריהן. המשמעות היא שאחוז הרווח התפעולי שלהן גדול פי 5 מזה של טרמינל איקס.
שתי הרכישות הראשונות, סיסטארז וסטרונגפול, כבר באות לידי ביטוי בדוחות. הפעילויות הללו תורמות אמנם חלק קטן יחסית למחזור המכירות (12% בלבד) אבל חלק נכבד מאוד לרווח התפעולי (43%). והחלק הזה רק ילך ויגדל עם איחוד הפעילויות של עדה לזורגן וצ'ופ שופ.
לצד השיפור ברווחיות טרמינל גם נקטה מהלכים של צמצום הוצאות והחליטה לחתוך פעילויות הפסדיות כמו הפעילות ביוון שהסבה לחברה הפסדים ודרשה מצידה השקעות גדולות נוספות שהחברה החליטה שאין להן הצדקה.
בנוסף, החברה הצליחה לייצר מחזור מכירות גדול יותר עם אותן הוצאות. הוצאות המכירה והשיווק של טרמינל איקס ב-9 החודשים הראשונים של שנת 2024 היו זהות להוצאות באותה תקופה בשנת 2023 - 120 מיליון ש"ח. וזאת על מחזור גדול בהרבה בשנת 2024. כלומר החברה הראתה שיפור מרשים ביעילות התפעולית.
כל המהלכים האלו באים לידי ביטוי בשורת הרווח.
אז האם טרמינל תרשום רווח שנתי ב2024? התשובה היא ככל הנראה - כן. סוף סוף.
רביב כהן הוא בכיר לשעבר ב-Nike ישראל וכיום בעלים של חברת Dream Loud שמתמחה ביעוץ עסקי ואסטרטגי בתחומי הקמעונאות והאיקומרס.