בחסות החרדים: ביג ממנפת את החרם נגדה ומחזקת את ערכי המותג

השיח סביב פתיחת עסקים בשבת בישראל מעלה מחדש את השאלות בנוגע לאיזון בין חופש הפרט לבין הסטטוס קוו. החרם החרדי כנגד קבוצת "ביג" בשל הפעלת מרכזי קניות בשבת מציף לא רק ויכוח דתי-חברתי, אלא גם סוגיות אסטרטגיות, שיווקיות וצרכניות שיש להן משמעות רחבה הרבה מעבר למקרה הספציפי הזה. השאלה המרכזית היא האם חרם צרכנים אכן יכול לפגוע במותג או שמא הוא דווקא מחזק אותו בטווח הארוך.

בתגובה לחרם הודיעה ביג: "לעולם לא ניכנע לשום איום שנובע מענייני דת מסיבות כאלה ואחרות. בניגוד ל'גדולי התורה' אנו מכבדים את הדת ואת חופש הבחירה, אולם מתנגדים באופן נחרץ לכפייה דתית. ובנימה צינית ברוח הימים, עדיף שתתגייסו למלחמות ישראל".

מבחינה עסקית, החלטתה של "ביג" לעמוד על שלה ולא להיכנע ללחצים היא מהלך אסטרטגי מחושב היטב. לא כל עסק צריך לשרת את כל קהלי היעד, וזה לגיטימי לחלוטין. בדיוק כפי שישנם מותגי יוקרה שפונים רק לאוכלוסייה מסוימת, כך גם רשתות קמעונאיות יכולות לבחור את קהל הלקוחות שלהן בהתאם לערכים שלהן ולביקוש הצרכני.

המרכזים המסחריים של "ביג" אינם ממוקמים בתוך אזורים חרדיים, ולא פוגעים באורח החיים של הציבור הדתי. ניסיון להפעיל לחץ על רשת מסחרית גדולה כדי שתשנה את מודל הפעילות שלה אינו רק התנגשות של תפיסות עולם, אלא גם מקרה מבחן לעקרונות שוק חופשי. בעולם העסקי, ככל שהמותג נתפס ככזה שאינו נכנע ללחצים אלא עומד על שלו - כך הוא מחזק את מעמדו בעיני קהל הלקוחות שלו.

ברמה השיווקית, עמידה נחרצת מול חרם כזה יכולה להוות מנוע צמיחה משמעותי. מותגים שפועלים מתוך עקרונות ברורים ולא משדרים פחד מהשלכות מיידיות - דווקא הם זוכים לנאמנות צרכנית חזקה יותר. "ביג" לא רק שאינה מתקפלת תחת הלחץ, אלא אף הופכת את המאבק לכלי שיווקי אפקטיבי. היא משדרת עוצמה, אותנטיות ואומץ - שלושה אלמנטים שמייצרים אמון גבוה בקרב הצרכנים.

בעולם המודרני, בו צרכנים לא רק רוכשים מוצרים אלא גם מתחברים לערכים של מותגים, קו אסטרטגי ברור הופך לנכס חשוב יותר מכל קמפיין פרסומי. דוגמאות לכך אפשר למצוא בקרב מותגים גלובליים רבים, כמו Nike, שתמכה פומבית בשחקן הפוטבול קולין קאפרניק למרות המחאות נגדו, או חברות שקידמו אג'נדות חברתיות גם במחיר התנגדות ציבורית - ובסופו של דבר הפכו לחזקות ומצליחות יותר.

בארץ היו מקרים דומים, כמו החרם של פעילים טבעוניים על תנובה. החברה שינתה אסטרטגיה והחלה לפתח קו מוצרים טבעוניים נרחב, מהלך שהפך אותה לשחקן מרכזי גם בקרב קהלים טבעוניים. גם בן אנד ג'ריס ספגה ביקורת כשהודיעה שתפסיק למכור את מוצריה בהתנחלויות, אך המשיכה להיות מותג פופולרי. דוגמה נוספת היא מאפיית אנג'ל, שספגה חרם חרדי - ובתגובה, הציבור החילוני נהר לחנויות כדי לקנות את לחמיה.

מבחינת הצרכנים, השאלה האמיתית היא האם חרם צרכני כזה באמת יכול להשפיע לרעה על העסק או שמא הוא יוצר תגובת נגד שדווקא תומכת במותג הנתון תחת מתקפה. במקרים רבים, כשקבוצה מסוימת מנסה לכפות את תפיסת עולמה על הכלל, הציבור הרחב נוטה להגיב בתמיכה דווקא בעסק המוחרם.

השיח על פתיחת עסקים בשבת בישראל אינו חדש, אך הוא תמיד מחזיר את הדיון לעיקרון המרכזי של חופש הבחירה. במדינה שבה קיים סטטוס קוו רגיש והסכמות לא פורמליות בין מגזרים שונים, האתגר הוא למצוא איזון בין כיבוד המסורת לבין הצורך להתאים את המשק לרוח הזמן ולדרישות הצרכנים.

במקרה של "ביג", ברור שהמותג בחר להדגיש את החופש הצרכני, מתוך הבנה שאי אפשר לרצות את כולם - ומי שמנסה לעשות זאת, עלול לאבד את הקהל המרכזי שלו. בעולם העסקים, מותגים שלא חוששים להביע עמדה ולשמור על זהותם הברורה הם אלו שמתחזקים לאורך זמן, גם אם בטווח הקצר הם מתמודדים עם התנגדות מצד קבוצות מסוימות. ניסיון לכפות שינוי בכוח לא רק שאינו יעיל, אלא עלול להוביל לתוצאה הפוכה - שבה הציבור הרחב דווקא מתגייס להגן על החופש שלו לבחור.



ד"ר עמית סרוסי הוא מומחה לייעוץ אסטרטגי