שומרי הסף של החדשנות: האחריות החדשה של אנשי השיווק

את הבוקר פתחה מנכ"לית איגוד השיווק סיגלית הורן גלפרין, כשדנה באתגרים של הצגת נושא האירוע בעידן של שינויים מהירים, במיוחד בהקשר של תפקיד אנשי השיווק. היא הדגישה כי למרות שחלק מתפקידי השיווק נשארים קבועים, הטכנולוגיה ובפרט הבינה המלאכותית משבשת את העולם. היא מנתה דוגמאות היסטוריות בהן שינויים תרבותיים וטכנולוגיים השפיעו במהירות על מותגים, כמו מהפכת הדפוס והמעבר מנייר לאימייל, והעלתה את השאלה האם הצרכנים באמת מעדיפים פתרונות טכנולוגיים על פני שירות אנושי?

אז האם זו אבולוציה או רבולוציה? שאלה סיגלית והסבירה: "אבולוציה זה כמו לשדרג גרסה באייפון, זו פעולה טבעית של התפתחות שכולנו עושים אחת לזמן מה. רבולוציה היא מצב בו את מתעוררת בבוקר ומגלה שהאייפון כבר כתב סטטוס על הלילה הקודם, הכין רשימת רעיונות לארוחת הבוקר לילדים וכתב מכתב התנצלות למורה על האיחור, כי הוא מכיר אותך בבוקר. סיגלית ציינה בהומור שהדוגמה הזו מראה שצ'אט GPT לא מכיר אותה לעומק, כי היא לגמרי בנאדם של בוקר.

סיגלית סיכמה שהדוגמאות האלה מראות את ההשפעה של AI בחיי היום-יום שלנו, והעבירה את הדיון לשאלה כיצד כל זה משפיע על עבודתם של אנשי שיווק.

לדברי תרי ישכיל, סמנכ"לית שיווק מזרחי טפחות, התפקיד המתחדש של אנשי השיווק הוא כפול: מצד אחד, עליהם לחשוב כיזמים; מצד שני, הם צריכים להבין בטכנולוגיה; מעל הכל ובעל כורחם, הם משמשים כשומרי הסף של החדשנות בארגון, ותפקידם לוודא שגם כשהכלים הטכנולוגיים משתנים, ערכי המותג נשמרים.

היא הציגה את החשיבות של שימור הערך האנושי והאמפתיה בעידן הטכנולוגי, גם כאשר משלבים AI, ותיארה את הגישה של הבנק לשילוב חדשנות טכנולוגית תוך שמירה על מגע אנושי, כגון בנקאים אישיים בוואטסאפ וסניף וירטואלי. היא סיכמה כי אנושיות המותג היא החלטה אסטרטגית ותפקיד השיווק הוא לוודא שהטמעת הטכנולוגיה משרתת ערך זה ומציבה את הלקוח, ולא את הטכנולוגיה, במרכז.

דוד קלר, מעצב תעשייתי ומנכ"ל Manyone, פתח בדיון על הדמוקרטיזציה של המומחיות בעידן האינטרנט והשלכותיה על עיצוב מוצרים. הוא טען כי ריבוי האפשרויות והדמיון בין המוצרים מקשים על בידול מותגים ומדגיש את החשיבות של מותג חזק. מנגד, הוא ציין את הפוטנציאל של AI בניהול תוכן ואופרציה והביא כדוגמה את קולקציית ה-floral של אדידס, שנוצרה ב-100% על ידי AI כדי להדגים את הסגנון היחודי ולבחון את הפופולריות שלו בקרב קהלי היעד, עוד לפני ייצור הפריטים ויציאתם לשווקים.

בנוסף, דוד תיאר תהליך עיצובי חדש באמצעות AI המאפשר להשתמש בדוגמאות ומידע קיים כדי ליצור קונספטים למוצרים חדשים עבור מותגים קיימים. למשל, אם מותג הבובות בראץ היה מחליט לייצר נעליים, איך הן היו נראות? ומה לגבי קסדת סקי של North Face או תיק גב של מותג הנעליים O? לכל הדוגמאות הללו הוא הצליח לייצר אבטיפוס בתוך פחות משעה, איך לא, עם AI. מכאן, הדרך לבחינת הביקוש בקרב קהלי היעד של המותג, עוד בטרם ייצרנו פריט אחד, קצרה מתמיד.

הוא סיים באזכור תוכנות עיצוב שונות, והדגיש כי אף על פי ש-AI מייעל את תהליך היצירה, נדרש אדם שיודע לחבר את הדברים בצורה נכונה כדי לייצר ערך אמיתי.

עידן אלרום, מנכ"ל וואלה, פתח בהתייחסות הומוריסטית לנושא ה-AI והעביר את הדיון אל השפעת המהפכה הנוכחית על עולם התקשורת. לדבריו, הבינה המלאכותית כבר משולבת עמוק בתעשיית החדשות ברמות שונות, החל מיצירת כותרות וסיכומים ועד לבדיקת עובדות ויצירת חווית קריאה חדשה.

הוא העלה שאלות לגבי עתיד תעשיית החדשות לאור המהפכה הטכנולוגית, ובמיוחד בהשוואה לרשתות החברתיות. מתברר שיותר אנשים מוכנים לשלם על שירותי AI מאשר על מנויים לאתרי חדשות, מה שמטיל ספק במודלים העסקיים הקיימים בענף התקשורת.

אך לצד האתגרים, אלרום הצביע על הזדמנויות, והביא דוגמאות של שימוש ב-AI בעיתונות חוקרת ובגישות חדשניות להצגת חדשות. הוא הדגיש כי הצרכן המודרני מחפש תוכן מונגש וחכם יותר ולא רק כמות גדולה יותר של תוכן.

הוא תיאר את השינויים העתידיים המתוכננים בוואלה, הכוללים שילוב תגובות מהרשתות החברתיות בהקשר לכתבות, מנועי שאלות ותשובות שיאפשרו לקוראים למצוא בקלות מידע נוסף על הכתבה שזה עתה קראו, מנגנון חיפוש חכם יותר ושיפור תהליך כתיבת התוכן מאחורי הקלעים.

הוא סיכם כי בעידן הנוכחי, גופי תקשורת צריכים להתמקד בהנגשת מידע אמין ומותאם אישית, בדיקת עובדות ומאבק בפייק ניוז, וציין את חשיבות החדשנות גם בגזרה זו.

איתן זינגר, מנכ"ל Cibus Pluxee פתח בהפגת החששות מפני החלפת עובדים על ידי AI והציע להתמקד בניצול הטכנולוגיה כאמצעי להעצמת הגורם האנושי.

זינגר סקר 8 מגמות מרכזיות ב-HR Tech, ביניהן למידת 360, פלטפורמות wellbeing, מערכות ניהול אירועים, מרקטפלייס להתנדבויות, פלטפורמות התומכות בתכנון משפחה, בורסה להמרת ימי חופשה והפרשות להטבות, פלטפורמת אימון אישי מבוססת AI, וכמובן סיבוס - ארנק דיגיטלי המרכז את כל ההטבות שהעובד מקבל מהמעסיק, ומאפשר גמישות וניהול נוח. הוא הציע כי מעסיקים שיעשו שימוש בטכנולוגיות אלה יוכלו לספק לעובדיהם את התנאים האופטימליים להצלחה והגשמה - ולא רק בעבודה: מסיוע במציאת בן זוג ועד תמיכה רגשית במצבי לחץ.

מכאן הסיק זינגר שהטכנולוגה לא מחליפה את העובדים אלא מספקת להם את כל הנדרש להצלחה, כולל חופש בחירה, תגמול מותאם, התפתחות מקצועית ורווחה. הוא הדגיש כי המילה המרכזית בכל נושא ההטבות לעובדים היא "הכרה" (recognition), שהיא צורך אנושי בסיסי, והסביר כי הכרה באמצעות הטבות היא הבסיס המניע את המערכת. הוא סיכם כי השקעה בעובדים מובילה לחדשנות, שיפור בביצועים עסקיים ומוכנות של העובדים לתת מעבר למצופה, וציין את תפקידן המרכזי של נשים בהנהגה העסקית.

אחרי ההפסקה, דורון גולדנברג ואלעד משען, מייסדי FIRMA BUISNESS DESIGN דיברו על חשיבות ניהול המותג בכל המובנים ובעיקר בהיבטי העיצוב והמיתוג, שהם לרוב הדרך הראשונית והבלתי אמצעית דרכה לקוחות זוכרים ותופשים את המותג, הרבה לפני ערכים או שירותים.

לאחר שפירמה עיצבה למעלה מ-1300 ספרי מותג לחברות מכל הסוגים, הגיעה החברה למסקנה כי זהו אחד הכלים המשמעותיים והבסיסיים ביותר עבור ארגונים ומותגים, אשר בהיעדרו נוצרים אתגרים משמעותיים כמו חוסר אחידות בין המחלקות השונות, ופגיעה בדימוי הוויזואלי של המותג.

לדברי דורון ואלעד, פגיעה זו מתעצמת לאורך זמן, במיוחד עם תחלופת אנשי שיווק או הנהלה. ספר המותג משמש כזיכרון ארגוני חיוני המאפשר להתגבר על אתגרים אנושיים וטכניים, ולשמר לאורך תקופה ארוכה שפה וזהות מיתוגית עקבית שתלווה את הפרסומים, הקמפיינים והערכים של המותג בנקודות המגע עם הלקוחות.

המרצים הציגו את האפשרויות החדשות הקיימות לספרי מותג בעולם הדיגיטלי, ובפרט סוכני בינה מלאכותית המסוגלים לייצר נכסים מדויקים ומעוצבים. מערכות אלו מקבלות מאנשי השיווק את מאגרי הוויזואליה, ערכי המותג וחוזקות המותג ובהתבסס על מידע זה, הן מייצרות ספר מותג שלם הכולל אייקונים, איורים, תמונות, וידאו, מוזיקה וכל אלמנט אחר שהוא ON-BRAND ודורש שפה עיצובית אחידה ברמה גבוהה.

יניב סבן, מנכ"ל סבן דיגיטל מקבוצת וואן טכנולוגיות דיבר על המיתוג הרגשי - החיבור שעלינו לדאוג שהלקוחות/צרכנים ירגישו עם המותגים שלנו, מה שמחליף לדבריו את החיבור הפונקציונלי והטכני. צרכנים מוצפים היום בפרסומות והצעות ערך ממאות מותגים וחברות ומחפשים את מה שמעניין אותם ברשתות החברתיות במקום גוגל, לכן עלינו לדאוג לכך שהזיהוי הרגשי והחברתי יהיה גבוה על פני המתחרים.

לסיכום האירוע וכמיטב המסורת באיגוד השיווק, הוענקו פרסים לשלוש חברות אשר הפגינו חדשנות יוצאת דופן בקמפיינים שלהם במהלך השנה האחרונה:

מקום ראשון: סנטרל פארק - קופונים דיגיטליים
סנטרל פארק הביאה בשורה משמעותית בעולם הדיגיטציה לחניונים, עם פיתוח חדש עבור לקוחות B2B2C שלה, באמצעות פלטפורמה חדשה המיועדת לעסקים. סנטרל פארק איפשרה למעשה לבתי עסק לייצר שוברי חנייה בעצמם, לפקח עליהם ולהפיץ ללקוחתיהם באמצעות הזנת מספר טלפון נייד ובלי שיצטרכו להדפיס שוברים, להנפיק מדבקות או להיות תלויים בחברה שמפעילה את החניון - אוטומציה מלאה.

עיקר הפעילות השיווקית שליוותה את המהלך בוצעה גם היא באופן דיגיטלי על ידי תקשור היכולת החדשה לבתי העסק במערכת לעסקים ובאפליקציה למשתמשי הקצה.

ההשקה החדשנית היא צעד נוסף בבשורת הדיגיטציה שסנטרל פארק מביאה לענף, בדגש על עולם ה-self service לעסקים והיא לוותה כאמור במהלכי דיגיטל נרחבים אשר הביאו לזכייתה בפרס.

מקום שני: לוריאל CeraVe on - Blemishes off
מותג הדרמו-קוסמטיקה CeraVe מבית לוריאל זיהה את הפוטנציאל השיווקי העצום בקרב בני דור ה-Z, ש-72% מהם סובלים מאקנה, ויצא במהלך יוצא דופן כדי להגיע אליהם. המהלך התבסס על התובנה שאורח החיים של גיימרים, הכולל שעות משחק ממושכות, אכילת חטיפים שומניים, נגיעה תכופה בפנים בידיים לא נקיות, לחץ ומחסור בשינה ולחץ מתמשך, עלול להחמיר אקנה.

במקביל בחנה לוריאל את הרגלי הצריכה התקשורתית של בני הנוער וגילתה שגיימינג הוא חלק משמעותי מחייהם, עם שיעור חדירה של 70%. כתוצאה משתי התובנות השיקה לוריאל זירה וירטואלית בתוך משחקי Roblox ו-Minecraft, שם הוצגה ד"ר סרמי - דמות רופאת עור וירטואלית, שמלמדת את בני ובנות הנוער על הגורמים לפצעונים ועל דרכי טיפול ומעניקה להם פריטים שמספקים יתרון בהמשך המשחק שהם משחקים.

המהלך לווה בפעילות משפיענים וקידום במדיה הדיגיטלית זכה להצלחה כש-150 אלף גיימרים נחשפו למסר, זמן השהייה במשחקים עלה ב-1.3 פעמים מהממוצע ו-200 סרטוני תוכן נוצרו בטיקטוק על ידי גיימרים שנחשפו למהלך. מחוץ לפלטפורמות המשחקים, הקמפיין זכה ל-34 מיליון חשיפות והוביל לעלייה של 23% במכירות המותג.

מנימוקי השופטים: מדובר בפיתרון אינטליגנטי שפוגש את הקהל היעד בדיוק בנקודת הזמן בה הוא מתנהג בצורה ההפוכה לאינטרס שלו (שמירה על היגיינת הפנים), עם מסר ומוצר המשתלבים באופן אותנטי במסע בו נמצא הלקוח.

מקום שלישי: מוקד "מכבי לנפש"
מיד עם פרוץ המלחמה, מכבי הבינו את גודל השעה והמענה הנדרש מהם, מעבר לשירותי הבריאות הקלאסיים. הצורך במענה נפשי שכזה הורגש במיוחד בתקופה של ימי הזכרון המורכבים בשנת 2023 ועל כן הושק השירות הייעודי של מוקד "מכבי לנפש" - שירות מיוחד וחדשני שנועד לתת תמיכה מקיפה בבריאות הנפש במטרה להקל על הקושי הנפשי בעקבות אירועי ה7- באוקטובר והשלכותיהם.

המוקד הושק מתוך ההבנה שעכשיו יותר מתמיד, הגיע הזמן לשים דגש על בריאות הנפש ולהנגיש אותה, על אחת כמה וכמה סביב ימי הזיכרון, שמגבירים את הקשיים הנפשיים והרגשות הקשים. מתוך הכרה בכך שהקשיים הנפשיים אינם פוגשים אותנו בשעות מסוימות בלבד אלא יכולים להשפיע עלינו בכל עת - יום או לילה.

מוקד "מכבי לנפש" מספק תמיכה מקיפה בכל עת שיש בכך צורך. שירות המציע סיוע טלפוני של עובדות ועובדים סוציאליים מוסמכים, בטווח שעות פעילות הרחב בהרבה מהמקובל - משעות הבוקר המוקדמות ועד השעה 23:00 בכל יום. על ידי הרחבת זמינות התמיכה, מכבי הבטיחה שלמבוטחיה תהיה גישה לטיפול שהם צריכים. כדי לוודא שהמבוטחים מכירים ומגיעים לשירות החדשני, יצאה "מכבי" בפעילות שיווקית נרחבת ומותאמת לשעות היום והלילה, עם מסרים לפי קהלי יעד, משפיענים, יחסי ציבור ועוד.