לפני שבע שנים, חיפשו בעמותת וראייטי דרך רעננה ומבודלת לגייס תרומות. כעמותה שמובילה חדשנות בעולם החברתי, היא הייתה הראשונה ליזום מהלכים כמו מבצע בקבוקי המים הורודים, שכל הכנסותיו הוקדשו לעמותה, או שידור טלוויזיוני ייעודי לגיוס כספים. אתגר הגיוס, המתקיים בתוך "אוקיינוס אדום" צפוף בעמותות, חייב גישה שונה - כזו שתבלוט ותמשוך קהלים חדשים.
עמותות, כמו חברות מסחריות, מבינות כי השקעה בשיווק יכולה להגביר את המודעות אליהן. היתרונות רבים: הרחבת קהל התורמים הפוטנציאלי, שיפור תדמית ציבורית ובסופו של דבר - עלייה בסך התרומות. עם זאת, עולם העמותות שונה במהותו מזה של עולם העסקים, וההחלטה להקצות משאבים לשיווק דורשת שיקול דעת מעמיק.
מחקר מקיף של McLeish מ-2010, שבחן אלפי עמותות בארה"ב, מצא קשר חיובי בין הוצאות על גיוס כספים, כולל פעולות שיווק, לבין סך התרומות שהתקבלו. לפי הממצאים, על פי מחקרים עדכניים יותר, עבור כל דולר שהושקע בגיוס כספים - התקבל בממוצע החזר של 3-4 דולרים בתרומות. כמובן שיחס ההחזר משתנה משמעותית בהתאם לסוג וגודל העמותה.
הגודל כן קובע
לא כל עמותה מפיקה את אותה תועלת מהשקעה בשיווק. כך לדוגמה, מחקר בריטי מ-2020 מצא כי עמותות גדולות ומוכרות - כמו ארגוני סיוע בינלאומיים או עמותות בתחום הבריאות - נהנות לרוב ממודעות מותג קיימת. עבורן, השקעה ממוקדת בשיווק דיגיטלי, בקמפיינים ייעודיים ובשימור תורמים קיימים, עשויה להיות אפקטיבית מאוד.
מנגד, עמותות קטנות או נישתיות עלולות להתמודד עם אתגרים אחרים: הן יפיקו יותר תועלת מבניית קשרים אישיים, שיווק מפה לאוזן ושימוש בערוצים קהילתיים. השקעה ביצירת תוכן אותנטי ומרגש, המדגיש את ההשפעה המקומית של התרומות - יכולה להוות מנוע צמיחה.
עמותות בתחומי החינוך והמחקר, הנשענות יותר על תרומות גדולות מקרנות, תאגידים ונדבנים, נדרשות לבנות מערכות יחסים אישיות עם התורמים. אצלן, השקעה בפעולות שימור כמו הפקת דוחות השפעה ואירועי גיוס ברמה גבוהה עשויה להיות יעילה יותר מקמפיינים המוניים.
לא כל העמותות נולדו שוות
חשוב להבין כי יעילות השיווק לא "עובדת" לכל עמותה באותה צורה והיא מושפעת באופן משמעותי מסוג העמותה ומטרותיה.
כך, לדוגמא, עמותות גדולות ומוכרות, כמו ארגוני סיוע בינלאומיים או עמותות בתחום הבריאות, לרוב יהנו מיתרון של מודעות מותגית קיימת. עבורן, השקעה ממוקדת בשיווק דיגיטלי, קמפיינים ממוקדים לנושאים ספציפיים ושימור תורמים קיימים עשויים להיות יעילים במיוחד. מחקרים מראים כי עמותות אלו יכולות להשיג החזר גבוה יחסית על השקעתן בשיווק, במיוחד בקמפיינים דיגיטליים מתוכננים היטב.
לעומתן, עמותות קטנות יותר, המתמקדות בנושאים נישתיים או קהילות ספציפיות, עשויות להתמודד עם אתגרים שיווקיים שונים. עבורן, בניית קשרים אישיים עם תורמים פוטנציאליים, שיווק מפה לאוזן ושימוש בערוצים קהילתיים עשויים להיות יעילים יותר מהשקעה בקמפיינים שיווקיים רחבי היקף. עבור עמותות אלו, השקעה ממוקדת ביצירת תוכן אותנטי ומרתק המדגיש את ההשפעה המקומית של תרומות יכולה להיות מפתח לגיוס תמיכה.
עמותות בתחומי החינוך והמחקר, הנשענות יותר על תרומות גדולות מקרנות, תאגידים ונדבנים, נדרשות לבנות מערכות יחסים אישיות עם התורמים. אצלן, השקעה בהפקת דוחות השפעה ובאירועי גיוס ברמה גבוהה עשויה להיות יעילה יותר מקמפיינים המוניים.
איך מחליטים על תקציב השיווק?
עמותות רבות פועלות תחת תקציבים מוגבלים, ונאבקות לאזן בין הצורך להשקיע בשיווק לבין הקצאת משאבים ישירה למטרותיהן. גם בקרב התורמים עצמם קיים לעיתים חשש מהוצאות שיווק גבוהות, ולכן שקיפות מלאה בנוגע לשימוש בכספי התרומות - כולל תקציב השיווק - חיונית לבניית אמון.
בנוסף, מדידת החזר ההשקעה (ROI) בשיווק עמותות מורכבת יותר מאשר בעולם העסקי. עסקים מודדים הצלחה במונחי רווחים; עמותות שוקלות מדדים רחבים יותר כמו גידול במספר התורמים, שיפור המודעות, מעורבות קהילתית והשפעה חברתית.
FUNRAISING - להפוך תרומה לחוויה
כעמותה ותיקה ומוכרת בנוף, וראייטי בחרה למקד את מאמציה בייעול תהליכי ניהול שבאים לידי ביטוי בהוצאות הנהלה נמוכות ותקציב שיווק מוגבל - דבר שמאפשר לה להפנות מקסימום תרומות לילדים.
במקום להישען על פורמטים שבלוניים - נולד הקונספט של FUNRAISING - משחק מילים על המונח FUNDRAISING, שבו גיוס התרומות נעשה דרך חוויות מהנות, מקוריות ובלתי נשכחות. הרעיון הוא ליצור רגעים שאי אפשר לקנות בכסף, חוויות שגורמות לאנשים לרצות לקחת חלק - לא רק כתורמים, אלא כשותפים פעילים.
כך למשל נולד אירוע All In - טורניר פוקר חווייתי, בו משתתפים שחקני פוקר מקצועיים לצד סלבס, ספורטאים, סטנדאפיסטים ואנשי עסקים - כולם נפגשים סביב שולחן המשחק באווירה לא פורמלית, כשהכנסות האירוע מוקדשות כולן לפעילות העמותה. השנה ייערך האירוע ביום ראשון, 11.5 בהאנגר 11 שבנמל ת"א.
דוגמה אחרת היא טורניר "מקצוען-חובבן" בטניס - בו משתתפים שחקנים מובילים יחד עם תורמים, בחוויה חד-פעמית שלא ניתן לרכוש בשום מקום אחר. לצד כל אלה, לכל אירוע מתווסף גם רובד תרבותי - כמו תערוכת אמנות של יוצרים מהעוטף שהוצגה בשנה שעברה - שמוסיף השראה וחיבור רגשי.
אז איך תבנו מהלך של FUNRAISING? הנה שלושה צעדים ראשונים להתחיל מהם
בניית מערך שגרירים
לכל עמותה דרושים שגרירים - אנשים שמאמינים בה, מפיצים את המסר שלה ויוצרים הד. שגרירים טובים מכירים לעומק את פעילות הארגון ויודעים לתקשר את סיפורו. מחקרים מצביעים על כך שתקשורת עקבית ואישית עם תורמים, שמטפחת תחושת שייכות ומדגישה את ההשפעה, מובילה לשימור ולהגדלת היקף התרומות לאורך זמן.
גיוס שותפים אסטרטגיים
שיתופי פעולה עם עסקים וחברות הם מנוע חשוב להצלחה. לא רק כתרומות - אלא כשותפות ארוכת טווח המבוססת על אמון, ערכים משותפים ומעורבות לאורך השנה. כדי לגייס שותפים איכותיים, העמותה צריכה להגדיר יעדים שיווקיים מדידים, לזהות את קהל היעד ולוודא שהפעילות התקשורתית שלה מדויקת ושקופה.
מסר ברור וחד
בסופו של דבר - הסיפור הוא הכול. מה אתם עושים? למי אתם עוזרים? איך נראית ההשפעה? סיפור ברור ומרגש הוא המפתח להתחברות ולגיוס. לכן, יש להשקיע בתוכן אותנטי, בשיווק דיגיטלי ממוקד ובכלי ניתוח נתונים למדידה ושיפור מתמיד של הקמפיינים.
לסיכום, השקעה בשיווק אינה הוצאה מיותרת - אלא כלי אסטרטגי ראשון במעלה. כדי להבטיח את עתידן של עמותות, דרושה הסתכלות רחבה, מודעת נתונים ומבוססת ערכים. בעולם רווי מסרים - דווקא חוויות ייחודיות, מרגשות ובלתי נשכחות הן אלה שמצליחות לגעת, לחבר - ולגייס.
מיכל סלונים היא מנהלת השיווק וגיוס משאבים בארגון וראייטי