וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

איך קמפייני Always ON השתלטו על חיי המפרסמים

ניב דשא

עודכן לאחרונה: 8.8.2022 / 19:00

"קמפיינים שרצים תמיד, או 'בשוטף' כבר הפכו לחלק מהנורמה", אומר ניב דשא ומזהיר: מפרסמים שלא ישכילו לשחק במשחק ה- Always ON עתידים למצוא עצמם מהר מאוד ב- Always OFF

מצטרפים לקבוצה הכי איכותית בפייסבוק- DEM שיווק בעידן דיגיטלי. ירון אחר, Unsplash
מצטרפים לקבוצה הכי איכותית בפייסבוק- DEM שיווק בעידן דיגיטלי/Unsplash, ירון אחר

הנוכחות של מותגים נמדדת ביכולתם לייצר קמפייני "Always ON" בקלות, בפשטות ולאורך זמן. למותג שמלא בתוכן וערך אין בעיה לייצר שיח שוטף על ווליום יחסית נמוך, ולתקשר עם הקהל שלו באופן תדיר.

יחסי הכוחות בין הצרכן למפרסם השתנו. גדל כאן דור שהגביר את הקצב והעלה את הביקושים יותר ממה שמישהו אי פעם ניבא.

אנסה להסביר זאת באנלוגיה פשוטה: אם פעם המפרסמים היו העיר תל אביב והצרכנים היו דיירים פוטנציאלים שרק משתוקקים לדירת חדר בלי חלון ב-7,000 ש"ח, שאולי תתפנה בסוף ספטמבר במרכז העיר, היום, המפרסמים הם עדיין העיר תל אביב והצרכנים הם עדיין דיירים פוטנציאליים, רק שהפעם, תל אביב הפכה באורח פלא לניו יורק, ריקה לחלוטין ומשתוקקת לאכלוס (כמו בסרט I Am Legend, רק בטוב). ונחשו מה? אין צפיפות, אין יוקר מחיה, יש מלא דירות בשוק ואפילו איזה סנטרל פארק נחמד, או בקיצור - קם המלפפון ובלי כוונה הכה את הגנן.

מה שקרה בעצם זה שההיצע עלה מאוד. אנחנו חיים בעידן מפוצץ עולמות תוכן, רשתות חברתיות ואמצעי מדיה. בנוסף, אמצעי המדיה מאפשרים יצירת תוכן מיידי, מהיר ונגיש ביותר. האנלוגיה אומרת שלצרכן, שהיה רגיל פעם לצרוך תוכן רק במקום אחד או שניים, יש היום המון אלטרנטיבות.

כדי להישאר בתודעה, מותגים רבים החלו להוסיף עוד מונח שיווקי לז'רגון העשיר והמפונפן שלהם- "תמיד דולק", או בלעז "Always ON", כי הרי מה שווה הפיצ' שלנו ללא כמה מונחים ארוכים עם המון Rים?!

הקמפיין שאינו נגמר

הפיצ'ר החדש הינו תודעתי לחלוטין והוא משכלל בתוכו את הנחת היסוד כי תם עידן ה"פרסום בקטנה לצד קמפיינים גדולים" והחל עידן ה"קמפיין שלא נגמר אף פעם לצד קמפיינים גדולים".

ממהרים להאשים את המותגים הגדולים ששואבים את כולנו למערבולת בלתי פוסקת של פרסום? חכו שניה, יש כאן צרכן חדש שלא סופר אף אחד. הוא חכם, שובב ויושב תמיד בספסל האחורי של האוטובוס (סביר להניח שגם באמצע). הוא יודע שהוא המלך, לא התוכן ולא שום דבר ממה שסיפרו לכולנו. וכן, הוא מחליט כמה, מתי ואיפה, ואתם יודעים מה? זה ממש בסדר, כי אולי הגיע הזמן שהמאזין הוא זה שיחליט מה שומעים.

Always On - ברגע שמתחילים לרוץ, כבר אי אפשר לעצור.. Unsplash
Always On - ברגע שמתחילים לרוץ, כבר אי אפשר לעצור./Unsplash

הקרב על הקשב

התחרות על הקשב החלה עוד הרבה לפני האינטרנט, המכונית ואפילו האש. דמיינו לרגע אב קדמון במסע צייד, שמחפש את האבן הנכונה להדלקת אש, ובה בעת אוסף זרדים עם ילדיו הקדמונים בעוד שהם חומקים בזהירות מהסכנות שמסביב. האב הקדמון נדרש לבצע "מולטיטסקינג": לצוד מזון, להדליק אש, ולשמור על משפחתו. אז מה הפלא, שכשהאם הקדמונית שואלת אותו באיזה מלח לתבל את הבשר - מלח נחל שוצף או מלח נהרות הרים (שני מוצרי מדף חמים מאותה התקופה) - הוא כבר לא באמת מסוגל להקשיב.

"אי אפשר באמת לעשות שני דברים יחד, 'מולטיטסקינג', כי תמיד הקשב יורד כשעושים זאת" כתב מיכה גודמן בספרו הנהדר "מהפכת הקשב", ואכן, זהו כנראה הפרדוקס הגדול של האנושות.
אנחנו צורכים יותר ויותר, דורשים מהמפרסמים יותר ויותר, והם בתגובה, מייצרים ומייצרים באופן שוטף - חגים, שבתות, מבצעים, קריאייטיב, קמפיינים ומה לא. אנחנו, בתמורה, לא באמת מקשיבים.

אז למה להמשיך להשמיע כשאף אחד לא באמת מקשיב? לשאלה הזאת אין באמת תשובה. לשם כך נדרש אומץ גדול או אסון קולוסלי בסדר גודל כזה שיפיל את כל המערכות בכדור הארץ ויתן לנו להתמודד עם ההשלכות של חיים ללא תוכן כזה או אחר.

יכול להיות שנגזר על כולנו להבין שזהו הקשב החדש - קשב צעיר שיודע לברור ומאידך גם צריך הזנה קבועה ושוטפת, כזאת שתמיד דולקת, ואולי, באופן מסוים, גם מדליקה.

מהפכת הקשב של המילניאלס

טרנד ה-"Always On" אומר שקצת נכנענו לתחרות, או לכל הפחות, שהסכמנו לקבל באהבה את גורלנו. בעולם בו הצרכנים הם השולטים הבלתי מעורערים על בחירותיהם, פרטיותם ואמונותיהם, אין באמת מנצחים בקרב על הקשב, או לפחות זה מה שהם חושבים.

לדור הצרכנים החדש כבר ברור שהוא מחזיק ביד מכונת תוכן מטורפת, וברמה מסוימת הוא גם חושב שיש לו שליטה עליה, מאחר והוא יכול גם לייצר תוכן וגם לצרוך אותו במהירות. ועדיין, ברור לכל בר דעת שאף אחד לא שולט בכלום ושאנחנו חיים במערב הפרוע של המדיה בו כולם, כל הזמן, ללא יוצא מן הכלל, אולוויז און.

ניב דשא הוא מנכ"ל שותף בחברת Salt&Pepper

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    4
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully