נדמה שענף יחסי הציבור, למרות שהוא פעיל בקיטור מלא (בחולם), נדרש כבר שנים להילחם על הגדרת המשבצת שלו. למען האמת הוא לא היחיד, כי התעשייה כולה לא הגדירה גבולות גזרה ברורים ל"מקצועות" השונים, בהם כאלו שצצו רק בשנים האחרונות. אבל אם נבחן את זה, נמצא שבעידן בו אנחנו מתרכזים יותר בקצירת ביקושים במקום בזריעה, ביצירה שלהם - יחסי ציבור, השחקן הוותיק, דווקא שייכים לחלק השני, והוא חשוב. הם חלק מסט הכלים המשפיעים על המיצוב, אבל גם על משהו שמשווקים נוטים לשכוח: על סילוק חסמים. אנחנו הרבה פעמים סומכים על כושר הקליעה שלנו (הטרגוט) אבל שוכחים שיכולים גם לירות עלינו, וכשאתה מתנדנד, מן הסתם אתה פוגע פחות טוב.
כאשר חשיפה אורגנית גם קשה יותר להשגה (יותר חשיפה לממומן, והרבה יותר תוכן מהיר, "הוקי" ו"פראי" שעף ברשת, בטיקטוק, באינסטגרם, ביוטיוב, בכל פלטפורמה ובכל הזדמנות, כלומר בכל רגע) - ליחסי הציבור אולי אין ברירה אלא לגעת בהרבה יותר כלים.
הלכתי לשמוע מזאביק דרור, מי שעומד מאחורי 'מוסד' יח"צני ותיק, אחד מאבות המזון של תורת היחסות התקשורתית אם תרצו - מה באמת קורה, במשרדים הגדולים לפחות.
"תגיד, מה אתה עונה למי ששואל אותך, או מבקש לעדכן אותך - על כך שיחסי ציבור כבר פחות רלוונטיים בעידן בו אנחנו מחזיקים דאטה ומשווקים באמצעים טכנולוגיים ללקוחות שכבר מכירים אותנו?"
"אמרו לי להתכונן לשיחה איתך, שאתה תקשה עלי, אבל אתה מתחיל קל." הוא מתמתח אחרי אימון אישי במשרד המאמפקט שלו. בקומה שלו, בבניין משרדים עצום שמנפיק תעודות כניסה למבקרים כמו שמנפיקים אשרת כניסה במכונות ההזדהות בנתב"ג - יש מצד אחד דלת זכוכית סטנדרטית עם כיתוב סטנדרטי המכריז על המשרד (הסטנדרטי) השכן, ובצד השני יש דלת מאסיבית וכהה שמזכירה כניסה משוריינת וממוגנת למוסדות ביטחוניים ששומרים חזק על המידע שבפנים. אבל לצד הדלת יש כיתוב, כאילו אגבי שמציין שבפנים שוכנת מפקדה אחרת. זו של "זאביק דרור - יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית", וכשהדלת נפתחת אני קצת נהדף אחורה מההפתעה ונדמה לי שמישהו תכנן גם את זה כמו מהלך שמכוון להשפיע על התודעה של הצופה, כשאני מוצא את עצמי בלאונג' יפה-יפה, כשבבר המעוצב באיזון ובמינון מדויק מחייכת בר, העוזרת האישית של זאביק - חיוך ניו יורקי שרכשה בבית הספר למשחק, אבל הוא ממש לא נראה מזויף, וכמוהו גם יתר הפסיליטיז במשרד, והאווירה הנינוחה שנשקפת מבעד למשרדי התחומים בזכוכיות בלבד. ה"מערכת" של זאביק דרור נראית כזו שנהנית ממה שהיא עושה.
"הוא מדבר איתנו בגובה העיניים. תמיד נותן תחושה שהכל בשליטה. כשאין היסטריה מיותרת והאווירה באמת טובה בצוות - אתה נותן עבודה כמו שצריך לתת", מספרת לי טליה שראתה אותי דרך 3 קירות שקופים מהמשרד שלה שנמצא באמצע מתחם החדרים, ובאה להבהיר שגם היא כאן. היא היתה סטודנטית נהדרת שהפיקה פרויקטים יצירתיים בלי לצעוק את זה, כשלמדה אצלי ועבדנו על פרויקט הגמר בתואר בתקשורת לפני כמה שנים. הפתעה נעימה, ובחירה טובה של המשרד.
"יחסי ציבור מכוונים גם לקהל חדש וגם לקהל קיים, בדיוק כמו ששיווק לא בא רק כדי למשוך את הקונה המזדמן והנפעם לחנות שלנו." זאביק דרור, שהקים את המשרד שנושא את שמו לפני 20 שנה, משיב על שאלות כמו שטליה תיארה, בנינוחות. "אבל יש להם הרבה יותר תפקידים. אם העולם העסקי כולו שינה גישה וכלים עם המהפיכה הדיגיטלית - העולם שנתחם אז תחת הכותרת "יחסי ציבור" - לא נשאר להמתין לתורו בחדר האיפור. הוא התקדם, התרחב, התגמש. וכמו שמסתכלים היום אחרת על שיווק, צריך גם לתת הערכה נכונה לעולם הזה.
אני רואה שעולם השיווק נוטה למדוד את עצמו בתוצאות מיידיות. זה נגד חוקי הטבע. גם בקמפיינים ממומנים, כי כל דבר צריך תשתית ו"מסגרת" שבה הצרכן פועל, מזין אליה את התובנות והעמדות שלו, אלו שבפועל מלוות אותו כשהוא בא לרכוש. וביחסי ציבור, שאמורים להיות חלק מהאסטרטגיה התקשורתית-שיווקית של הארגון עובדים ככה. זה סיזיפי, לעתים המהלכים מאד ארוכים, בדיוק כמו שלשנות עמדה של לקוח כלפי הבנק שלו יכול לקחת שנים - ואי אפשר למדוד אותנו באימפקט של מהלך בודד אלא בחוזק של מושא העבודה לאורך זמן.
בכלל, אני מאמין שאנחנו מעצבים. אנחנו מעצבים את התדמית והתפיסה סביב הלקוחות שלנו. וזה דומה למה שהשיווק ככלל מנסה לעשות בקרב צרכנים, שזו אחת המשימות המרכזיות שלו. ככאלה, אנחנו תמיד מדגישים כמה חשוב לערב אותנו מראש ובכמה שיותר מהלכים, ולא לתפוס את תפקיד היח"צ כמי שרק יודיע על מהלך.
בפגישות שאני מקיים עם לקוחות, בהן גם פגישות עם שרשרת ניהול וקבלת החלטות בכירה מאד, אני מגלה שלא מעט פעמים מקשיבים לי לא כנציג יחסי הציבור, אלא כיועץ תקשורתי-שיווקי-עסקי. אני אומר להם שעל פניו אני אולי לא חמוש באקסל אלא בכלים חודרי שריון לתודעה, בכלי תקשורת - אבל ביזנס הוא קודם כל תקשורת. עם לקוחות, עם שותפים ולבסוף עם ספקים. והתחום שאנחנו עוסקים בו הוא תקשורת במובן רחב, לא מורס. אתה, לדוגמה, סיפרת לי שהמשימה של אנשי שיווק היא גם לשווק לעצמם תובנות אמיתיות, שגם הם מספרים לעצמם סיפורים שעושים להם נעים בזמן שהם לא תמיד חושבים מה יקרה אחרי שיסיימו לחשב את הראס"
"את הרואס"
"השיבוש במכוון. אני קורא לזה ראס, כי זה כמו לאכול את הראס, אם זה מה שאנחנו נחשב כל היום. יש לא מעט מדדים שאפשר להשתמש בהם, אבל אם תבחן את ההיסטוריה תגלה שגם אצל המצביאים הגדולים ספרו את המדליות רק במדרגות, בהסתכלות על המערכה כולה, והם תמיד דיברו על כך שאי אפשר לנצח רק עם טקטיקה, כי בשביל זה לא תמיד צריך גנרלים, ועל כך שאסטרטגיה היא המצפן, היא הדרך שעוזרת לחיילים להבין עבור מי ועבור מה הם פועלים."
"אוקיי, אז מה רצית להסביר עם דוגמת המשימה של אנשי השיווק?"
"שבדיוק כמו המשימות של עולם השיווק (שאגב, כמו שטענתי: אנחנו חלק בלתי נפרד ממנו), שצריכות להיכתב תחת אסטרטגיה כוללת: של המותג, של הארגון - גם אנחנו אמורים לנהל אסטרטגיה תקשורתית. אני לדוגמה לא ראיתי אייטם "רגיל" יותר מחודש. לא נכנס אליהם. אני מחפש כל הזמן לעשות דברים שיעשו הבדל, ושיתאימו למה שהלקוח שלי רוצה לשדר, ולעבוד באופן מתמשך."
"זה התפקיד העיקרי שלכם?"
"לא. אנחנו עוסקים בתקשורת, בהרבה מובנים: זה לא רק תקשורת עם הלקוחות, או הקשרים שיש לנו עם המדיה. זו גם תקשורת פנימית, עם העובדים שהם חלק במנוע השיווקי, ותקשורת שמתמסרת ענייני קהילה רלוונטיים, ולפעמים חיבורים עסקיים נדרשים, וטיפול במשברים שיכולים להפיל את המחט, וכמובן - דיגיטל וסושיאל. אבל צריך להבין שזו אחריות לא פשוטה, תקשורת ה"כוכב" הזו, שאמורה לתקשר עם כמה וכמה כיוונים במקביל. עולם יחסי הציבור שינה את עורו לאורך השנים, התעצב והתחלף. היום גם העולם מהיר יותר: כל סטורי אורך בסך הכל כמה שניות ולאנשים אין סבלנות."
"גם הפרסומים מגיעים מהר יותר לכותרות"
"ודווקא המהירות הזו גורמת להיחלשות שלהם. ככל שזה צולח את הדרך לתקשורת מהר יותר, ככה יש אייטמים שמתחלפים, והזיכרון הוא קצר. כשיש כל כך הרבה מידע, כדי להעמיד הצהרה גדולה ולהצליח לצרוב זיכרון - אנחנו נדרשים להיות הרבה יותר מתוחכמים ויצירתיים.
פעם היה פחות מידע נגיש. מה שהכתיב את סוג המידע הייתה הפלטפורמה. היום זה יותר דמוקרטי, אין פילטרים וקשה להסתיר דברים. אז כדי למצב ולעצב דעת צרכנים צריך לפעול בצורה רחבה וקריאטיבית וכל הזמן להביא (בזמן הנכון) את הדבר החדש והמעניין. שים לב שהיום, התוכן מקבל לעתים קרובות משמעות פחותה, ולפעמים, לצערי, מתייחסים כך לכתיבה שלו, ולא מקפידים. אנשים לא נכנסים לעומקים שאליהם נכנסו בעבר. ואם זה לא הספיק לנו - אז הקורונה שהגיעה בתחילת שנת 2020 טרפה גם היא את הקלפים, כמעט בכל אספקט בחיים שלנו וטלטלה גם את עולם יחסי הציבור. רק מי שידע להמציא את עצמו מחדש שרד."
"זה מעניין. אתה יודע שבערוץ שלנו ("וואלה! שיווק ודיגיטל", י.א) לא מעלים ידיעות יח"צ בכלל? לא כי אנחנו אנטי, אלא כי רצינו לתת דוגמה נגדית לטענות שלנו נגד שיווק בינוני או תוכן ירוד. הערוץ מקפיד להעלות רק אייטמים שיש בהם תמיד איזושהי תובנה, נקודת מבט או משהו אחר שיחדש לאנשי שיווק, מנהלים ואנשי תקשורת, מעבר למידע שאותו יוכל למצוא בקלות גם במקומות אחרים. ועולים אייטמים כל יום. עד כה זה התקבל יוצא מהכלל, ומה שמעניין יותר הוא שגם הדרישה ל"קצרנות", לאייטמים בני 400 מילה - לא קיימת כאן, ואנשים מחמיאים לנו על כתבות בנות 3000 מילה ויותר. מסקרן אותי מה אנשים שונים חושבים על זה, אז מה דעתך?"
"כמו שאמרתי: תמיד צריך לחתור לדברים שייצרו הבדל. אם זה עובד, כנראה שמספיק אנשים מתגעגעים לתוכן טוב. אם אתה מגיש אותו כמו שצריך, זה כנראה עוזר לך להילחם ב'עצלנות', או ב'קצרנות', איך שתבחר לקרוא לזה."
זאביק דרור, שנמצא בסביבה בשלושת העשורים האחרונים, שפעל בעולם יחסי הציבור של אז וחי את עולם יחסי הציבור של היום, מספר שהיה בין הראשונים לזהות שהרשתות החברתיות מסתמנות ככלי יח"צ בעידן החדש. הוא שופע רעיונות שכל אחד מהם יכול בקלות להיות טרנד קהילתי או מוניציפלי, ונראה שהקורונה היתה רק תירוץ עבורו להמציא מחדש את עצמו ואת המשרד.
"אבל יש עוד מפץ בדרך. גם עולם המשפיענים הולך לעבור שינוי. הקהל, שאסף מהמדף מוצרים שגרמו לו להרגיש כמו האיידול שלו - לומד מהר, כי אי אפשר אחרת בקצב שהדברים קורים בסושיאל, והוא כבר לא מאמין לכל "המלצה". רק מי שיהיה אותנטי ואמיתי כלפי הקהל והלקוחות שלו, ישרוד.
כשאני התחלתי לעבוד בתחום לפני 25 שנה, לא היו מיילים. הייתי מעביר הודעות בפקס, אחת אחת, לכל עיתונאי. לפעמים הייתי מוחק עם טיפקס שמות של עיתונאיות באופן ידני דף דף, ואז שולח. זה מצחיק וזה משוגע. הטכנולוגיה שינתה את הפלטפורמות, הגיע המייל, והגיעו כלים חדשים לתקשורת המונים, ותראה: אנחנו עושים את הכל באייפון ובוואטסאפ - אפילו ברמת הוצאת הודעת ריקול. אז המון השתנה, אבל גם לא השתנה כלום."
אמריקן אקספרס, קלאב מד, לנקום, קניוני עזריאלי, YSL, רנואר וקרליין הם רק חלק מכ-60 הלקוחות בהם מטפל המשרד שלו, שאותם ניתן לאגד תחת קטגוריה מורחבת של עולמות לייף סטייל: נדל"ן, טכנולוגיה, קמעונאות וצרכנות, אופנה, ביוטי וטיפוח, קולינריה (לרבות שפים כמו שגב משה, מיקי שמו ורז רהב), תיירות וגם בידור, עם לא מעט אמנים כמו משה פרץ, סטטיק, מרגי, אגם בוחבוט ונסרין.
כשהבין שהרשתות החברתיות יצמחו ויצמיחו מתוכן כוכבים וכוכבות חדשים שיתפסו נתח מפעילות יחסי הציבור והפרסום - פתח מחלקה לניהול משפיעני רשת וקמפיינים דיגיטליים שהפכה לחלק מהשירותים שהמשרד אוהב לדבר עליהם.
"יותר מפעם אחת יצא לי לדבר עם סטודנטים שציינו את המשרד שלך כיעד ראשון שלהם לעבודה בתחום, וממה שאני מכיר, לא נראה שאתה מתאמץ להיות בפרונט או להתארח באולפנים. איך בונים שם לעצמך?"
"ב-2002 הייתי יועץ תקשורת צעיר אמנם אבל עם הרבה ניסיון, והחלטתי להקים משרד משלי, שיתמחה ביצירת באזז ורעש תקשורתי בכל אמצעי מדיה שיכול לספק הד. מה שנקרא היום סושיאל לא היה קיים אז. היו פורומים, אבל על מה שקורה היום אף אחד לא חלם. הגישה שלי היתה לשלב בין הצינורות הרלוונטיים כדי למקד תשומת לב על הלקוח שלי מכל כיוון שיתרום למטרת הפעילות עליה הוחלט. מאז עברו הרבה מים. אני חושב שפשוט ידעתי לקרוא את הדרך, שאותה התקשורת עברה, מה זה עברה? היטלטלה -בעשורים האחרונים, ולהתאים את המשרד, כל פעם מחדש. ככה שבגלגול הנוכחי (יהיו עוד) קל לי לשלב בין תקשורת מסורתית, רשתות חברתיות ועבודה מול משפיענים.
המשרד שלי פועל בשיטה של עבודה אקטיבית ויוזמת, מלבד יצירת הד לפעילות קיימת. המשרד יוזם, מגרה ומפתה את התקשורת בכל פעם מחדש ומחפש לייצר תכנים שישטפו את הרשת. הדרך הזו היא חלק מהתמחות שפיתחנו בבנייה של מותגים ואישים, ואז, לאורך זמן, חיזוק וביסוס המעמד שלהם, בעזרת כלים כמו יצירתיות, מקצוענות והיכרות עם המדיה והרשתות החברתיות, עם משפיענים וסלבריטאים מכל התחומים. הכל תורם פנימה למהלכים, כי היום הכוחות שפועלים על הקהל שנחשף הם תערובות של ה"שטח", שזה יכול להיות גם משתמשים רגילים שעוזרים לגל לגבוה, של משפיענים שצמחו מהשטח, ושל מדיה "מערכתית". ניהלנו מאות קמפיינים של משפיענים בכל רשת חברתית וכל כלי רלוונטי, אם זה טיקטוק, קבוצות וקהילות בפייסבוק, אינסטגרם או יוטיוב, ובכל מהלך אנחנו בודקים מה נכון ללקוח שלנו, והאם בפלטפורמה יש קהל שהוא מחפש להגיע אליו בכלל."
"יש יתרון לגודל?"
"לגודל, לניסיון, לקשרים, לרעיונות. אנחנו מלווים לקוחות מתחומים שונים בכל שלבי החיים של הלקוח, גם משלב הרעיון, דרך בניית התדמית, האסטרטגיה, המוצר, ההשקה שלו, השיווק ואפילו עד לסגירת הפעילות או מעבר לפעילות שונה. אי אפשר לטפל במנעד רחב כל כך של נושאים קריטיים לביזנס בלי ניסיון מתאים. כמו שיש יזמים סדרתיים שעשו אקזיט ואחר-כך הניסיון, הקשרים והרקורד של ההצלחה מסייעים להם להצליח להחדיר וגם להוביל להצלחה מיזם נוסף, שיזם עם רזומה פחות חזק יתקשה הרבה יותר להוביל לשם. ואם אתה רוצה עוד נקודת חיבור ליזמות - אז היכולת להתמיד למרות הטלטלות, והיכולת להמציא מחדש את מה שאתה מציע - בהתאם לשינויים בשוק."
"איך בונים אסטרטגיה לאמן, שלפעמים רגיש יותר ממותג עסקי למה ש'אומרים' עליו?"
"בסופו של דבר אתה שואל שאלות חופפות: מי הקהל אליו הוא רוצה לפנות, ויכול להגיע? מי הקהל שירצה להיחשף אליו? מה היכולות התקשורתיות של האמן עצמו? אחר כך יש את הסיפור סביבו. ויש את המקומות ש"נותנים לנו להתערב במותג", אם זה המעבד הסטיילינג או בן/בת הזוג של האמן.
משה פרץ היה האמן הראשון שטיפלנו בו, וזה נמשך 15 שנה, ושומר על עניין, עם עליות וירידות, אבל החוזק שלו נשמר, ולראיה בשנה החולפת הוא מדורג בין 5 הזמרים המושמעים ביותר בתחנות הרדיו בישראל. אני מאד גאה בהצלחות עם אמנים, כמו הצמיחה המטאורית של אגם בוחבוט, השינוי התדמיתי של מרגי או הדרך שעשינו עם סטטיק ובן אל. צריך לזכור שהאמן עצמו מייצר "רעש" מטבעו, לטוב ולפעמים גם לפחות טוב, וטעם הקהל הוא משהו מאד אלסטי. יש כאן אתגר לא קטן. אני אוהב את זה. ואגב סטטיק ובן-אל או אתגרים מורכבים - הטיפול במשבר שלהם הוא דוגמה טובה לאתגר שדורש צלילה פנימה. וכל זה קרה כשהייתי בחופשה משפחתית בלב ים.
בכלל, משברים הם מבחן שאיש תקשורת מגלה בהם את החוסן שלו ושל המערכת שבנה סביבו. בתקופת הקורונה, בגלל שהרבה מהלקוחות שאנחנו מטפלים בהם הם עסקים שיש להם מגע ישיר עם צרכנים - מצאנו עצמנו במצב שאין להם ביזנס. הכל סגור. מהצד של האמנים - לא היו הופעות. בקניונים - החנויות היו סגורות והקניונים לא קיבלו קהל. ויש את בתי המלון, המסעדות. למעשה רוב הלקוחות שלנו הקפיאו את עבודתם ברגע, וכתוצאה מכך גם אנחנו. זה היה מאוד מלחיץ ומטריד, הבנו שאנחנו הולכים לעבור תקופה ארוכה וקשה".
"פתאום טיפלת במשבר משלך. איך זה?"
"אני לא הייתי אשם בקורונה כמובן, אבל זה הלחיץ אותי מאוד. פתאום אתה מבין שצריך לשלוח צוות שלם הביתה, חל"ת, זה לא נעים. אתה לא יודע מה יהיה עם העסק, עם העולם, תשלומים שממשיכים לרדת בזמן שאין הכנסות, בעקבות זה אפילו עשינו העתקה למשרדים חדשים כי לא קיבלנו שום הטבה או התחשבות בתשלום השכירות. הייתה תקופה לא פשוטה. מה שהחזיק אותנו היו לקוחות שהחלו לעבוד באונליין. פיתחנו יכולות מכירה, סושיאל קומרס, ניצלנו את המשבר לצלילה לדברים שלא התמקדנו בהם. כשסניפי רנואר נסגרו לדוגמא - התחלנו לחזק את המכירות באתר וחיזקנו התמחות בעולמות של מכר, של משפיענים שקידמו את המכירות ברשת ובכך פיצו על היעדר הקניונים. הקמנו ממש צוות איקומרס של משפיענים שעבדו באופן אותנטי ובנו סיפור מעבר לבגד יפה. הדבר הזה הצמיח כוכבות שמתפרנסות מזה עד היום, ושבזכות זה הן הבינו את כוח המכירה שלהן. זה מטורף בעיני."
הצצה מהירה באינסטגרם שלו מספקת רמז מהיר לכוח המשיכה של מי שיודע להתנהל בתעשיה של שופי ושופוני, של תקריות דיפלומטיות בהסרת עוקב לא מחושבת, ושל הרעב לאזכורים מצד כל מי שפותח פיד אחת לכמה דקות, שזה בעצם כמעט כולנו. ובפיד שלו מתנוססים אין ספור פוקדי השקות, שחקנים, שפים, סטייליסטים, פליטי ריאליטי, אושיות עסקיות וציבוריות ואמנים ממגוון תחומים.
"דווקא בתקופה הזו, שכלום לא נשאר במקום יותר מדי זמן, יש עדיין חברים בתעשייה? אני שואל אותך בתור מי שבמילייה שלו מוצאים זה לצד זו את משה פרץ, בר רפאלי, סטלה מקרטני או ג'יג'י חדיד."
"אני לא חבר של ג'יג'י. אמנם היו לנו לא מעט מפגשים מעניינים. הייתה גם שיחה על ישראל ועל הסכסוך ואני אפילו הרגשתי שהיא הבינה אותי. הסברתי לה איך זה עובד, דיברתי על הדמוקרטיה שלנו, על הליברליות, על מצעד הגאווה, וניסיתי להסביר שאם זה היה קורה כמה מטרים מאיתנו, מעבר לקו, בשטחים שבשליטה אחרת - זה לא היה קורה. התחושה שלי היתה שהיא הבינה.
יש לי המון חברים בתעשייה, אבל יש סוגים שונים של חברויות. יש הבדלי עומק. לא כל מי שאני עובד איתו אני נפתח אליו בצורה מלאה. בכל מקרה, גם עם אלפי חברים שהתקרבתי אליהם במהלך השנים, בין אם אלו אנשי תקשורת, לקוחות, או אמנים - אני תמיד משתדל לשמור על גישה חיובית ונקייה. זה עוזר."
"משרדי יח"צ עובדים עם ריטיינרים ועם לקוחות קבועים, בדרך כלל. אבל באייג'נסיז השונים ניתן לראות תחלופה, או עבודה לפרויקט נקודתי או מזדמן. אצלכם יש?"
"לרוב אנחנו לא לוקחים פרויקטים. אנחנו אכן עובדים עם לקוחות על בסיס שנתי שהופך להיות רב שנתי, ולא פר חודש. והסיבה הראשונה היא שזה תהליך. אבל יש גם לקוחות שבאים לפרויקט יחיד כמו האלבום וההופעה של דניס לויד. זה התאפשר כי הוא לא פעיל בארץ ולכן לא מנהל באופן רציף יחסי ציבור פה. הוא ספציפית גם פחות מתחבר לעולם הזרקורים. אבל פתאום יש אלבום חדש, ויש הופעות וצריך למלא את מנורה - אז עושים פרויקט. לומדים את החומר, מבינים את היקף התופעה והתגובות התקשורתיות כלפיה, מה הוא רוצה לתת וגם איפה הגבולות.
איתו ספציפית עשינו גם עבודה תקשורתית, לינקטון לכולם (חומרים שצריך לשלוח עם השירים, כמו טקסטים ותמונות מהאלבום), ועקבנו אחרי הפעילות, ההשמעות והעניין סביבו באופן שוטף.
מבחינת המדיה סידרנו לו ראיון אחד תקשורתי בטלוויזיה ועוד כתבה באחד האתרים - אבל בעיקר הבאנו משפיענים."
"למה?"
"זו הייתה תקופת הקורונה ורק יצאנו מהסגר, כדי לקדם את ההופעה בתקופה שבה היה קשה בכל מקרה להביא אנשים. אז הגיעו כוכבים לקדם אות ההופעה, כמו בר רפאלי שקיבלה בוקס פרטי משלה עם כיבוד והכל, כי ידענו שהיא אוהבת את דניס ואת המוזיקה שלו. בדקנו מה נחוץ לה, שהרי עבורה זה לא פשוט להגיע להופעה כזו וליהנות מפרטיות, ובנינו חבילה מותאמת כדי שהיא תוכל להגיע, והיא בתמורה העלתה המון תכנים לרשתות החברתיות ועזרה להקפיץ ממש את ההיענות להופעות שבאו לאחר מכן.
אגב, זה לא שאמרנו לה 'אם תעלי אז נביא לך בחינם', אלא זה קרה יותר בצורה של שיתופי פעולה שהיום מאוד מובנים מאליהם, בתחום.
חוץ מבר "שיבצנו" בהופעה גם מובילי דעת קהל שמאחוריהם יש קהל שלם שיידע להבין מה הערך של אמן בסדר הגודל הזה שמגיע להופיע בישראל."
"בתחושה שלך, פינו לכם מספיק מקום בעידן הזה? יש עדיין פלטפורמות שבהן אתם נשארים רלוונטיים?"
"יש יותר מדי. ברמה הצרכנית אני חושב שיותר קל לחברות לפרסם, יותר נגיש ויש דמוקרטיה של מידע. וזה לא מוריד מהרלוונטיות שלנו, אלא להיפך. יש לי יותר כלים לשחק איתם. זה אולי קשה יותר ודורש עוד מאמץ ועוד תחכום כדי לחדור נכון, אבל מצד שני זה מאפשר לי לתקשר את הלקוח שלי בזוויות מגוונות, באפיקי חשיפה שפעם לא היו חלק מהעבודה שלנו.
אימצנו ארגז מעודכן שמכיל כלים כמו אינסטגרם, טיקטוק, וערוץ שהוא כמו כביש ראשי סואן, שנקרא ווטסאפ. כולנו משתמשים בו, הוא מיידי ומהיר כמו שנדרש, והוא האפליקציה הראשונה שאנחנו נכנסים אליה ביום-יום. הוא מחליף במרבית הפעמים את השיחה הטלפונית, שמצידה סיפקה קרבה בין אישית, ולצערי כשלא תמיד מנהלים שיחה פחות מתווכת - מגלים שאימוג'י מספיק כדי להעביר 'סימן לאווירה, או לגישה' - אבל הוא לא תחליף למגע ישיר."
"ומה עם הייטקס, אתה נכנס?"
"אנחנו כבר בהייטק. בגלל שבפעילות שלנו אנחנו מדברים על ומשתמשים בלא מעט טכנולוגיה וממשקים מסביב, אין לנו ברירה אלא להתייחס לצד הטקי הרלוונטי לכל חברה. עולם ההייטק המוגדר נמצא בירידה, לא רק אצלנו: ירידה בשכר, ירידה בנכונות הכניסה להשקעה מצד הקרנות הגדולות, אבל יותר ויותר חברות נכנסות לעולם הטק מהצד שלהן. עולם התיירות כבר מזמן אימץ טכנולוגיה ומוביל טרנדים, בתחומי הביוטי יש פיתוחים שונים. מבחינתי אני כבר בפנים מזמן. קח דוגמה: "פיצה האט", שהיא לקוח שלנו, נמצאת בהליך של פיתוח מסעדה שתתנהל ללא מגע אדם. מרגע לישת הבצק, ההזמנה מהלקוח ועד ההגשה ללקוח דרך רחפן גם בטייק אווי. זה יהיה טעים כמו שנעשה בלואו-טק, אבל זה נשען על הריצה קדימה עם הטכנולוגיה, שהופכת את סגנון החיים שלנו כמו שהופכים חביתה, לצד שמקבל צבע טוב."
"אז מה נשאר לך להשלים עד הפנסיה?"
"אני לא יוצא לפנסיה. אין לי חיים אחרים חוץ מהעבודה, ככה שכנראה יוציאו אותי מכאן רק עם ניידת טיפול נמרץ. בקיצור, תבוא בעוד 10 שנים ותמצא אותי באותו המקום, רק פיקח יותר, ותמיד רלוונטי. אני אוהב את מה שאני עושה, ואני תמיד אפעל כדי להישאר רלוונטי ולתפוס את הדברים בזמן. אם אתה אוהב את מה שאתה עושה - אין סיבה לעשת הפרדה בין מה שאנחנו קוראים לו 'חיים' לבין העבודה שלנו."
"טוב, אז מתי אתה מעביר לי אייטם של 2000 מילה שמחדש לקוראים שלנו הרבה דברים חוץ ממה חדש באופן כללי אצל הלקוח שלך? נניח, טור אישי של אגם בוחבוט על איך צבע קול יכול להיות ערוץ שיווק בלתי אמצעי, או מישהו מצוות השיווק של סופר-פארם שיבוא לאולפן של 'DEM-i-culo' ויסביר לפאנל שלנו איך באונליין מצליחים גם בלי הריח המשכר שיש בסניפים?"
"שלח זימון לתכנית הבאה."
ירון אחר הוא יזם ועורך אחראי של ערוץ השיווק, מחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" ומוביל דרך למותגים עסקיים או אנושיים.