היום נפתחת שנת לימודים חדשה באוניברסיטאות ובמכללות בישראל. בעוד חודשים מועטים יפתח הרישום לשנת הלימודים הבאה והדיגיטל (וכן הרחובות) עתיד להיות מוצף בפרסומות לקידום רישום ללימודים ולימים פתוחים.
לפני 20-15 שנה לא היה מקובל לפרסם השכלה גבוהה. שילוט חוצות המפרסם יום פתוח של אוניברסיטת בן גוריון או קמפיין טלוויזיה של אוניברסיטת חיפה היו גורמים להרמת גבות, אך כיום מדובר בעניין שגרתי.
יש לכך, כמובן, סיבות. מערכת ההשכלה הגבוהה בישראל עברה שינויים וטלטלות בשני העשורים האחרונים. המרכזי שבהם הוא פתיחת השוק לתחרות עם כניסתן של המכללות לתמונה. לפי נתוני המועצה להשכלה גבוהה, בשנות ה-90 היו רק 20 מוסדות להשכלה גבוהה בארץ. היום יש למעלה מ-60 מוסדות. לאחרונה שתי מכללות הפכו להיות אוניברסיטאות והשלישית בדרך. אחת מהן (רייכמן) הפכה לאוניברסיטה הפרטית הראשונה בישראל.
לכל זה מצטרפות מגמות עולמיות. הדורות הצעירים - דור ה-Y וה-Z לא רוצים ללמוד כפי שההורים והסבים שלהם למדו. הדיגיטל נכנס לחיינו ועוד הרבה לפני הקורונה, הסטודנטיות והסטודנטים החדשים דרשו התאמה של חומרי ושיטות הלימוד לעידן החדש.
במקביל, בעולם שבו ידע זמין לכל דורש, עולה בקרב צעירות וצעירים השאלה במה עדיפים לימודים אקדמיים על פני הכשרה שניתן לקבל בזמן קצר מבתי ספר מקצועיים, בוטקמפ שמבטיח הסבה לתכנות ב-12 שעות, או קורסים שהם יכולים ללמוד בדיגיטל מגופים פרטיים ואף מאותם מוסדות להשכלה גבוהה עצמם.
בארצות הברית, שם לימודים אקדמיים במוסדות יוקרתיים זה עניין יקר, שאלת ערך הלימודים האקדמיים מעסיקה את הדור הצעיר גם בהיבט הכלכלי, כאשר לא אחת עולה הטענה (כמו זו של ג'ורג' מייסון, פרופסור לכלכלה), שהפרמייה בשכר שיקבלו בוגר או בוגרת קולג' לא מצדיקה את הזמן והכסף שהם ישקיעו כדי לקבל את התואר.
המגמות האלה משפיעות באופן רוחבי על כל המוסדות האקדמיים, אך בעוד תחומים מסוימים כמו מדעי המחשב עדיין נהנים מביקוש גבוה, תחומים כמו מדעי החברה, הרוח והאמנויות סובלים מירידה במספר הסטודנטים.
בתוך התחרות הגואה, המוסדות האקדמיים עושים מאמצים להסביר לקהל המטרה שלהם מהו ערכם של הלימודים האקדמיים ולמה לבוא ללמוד דווקא אצלם. זה תובע מהם לאמץ גישה שיווקית ולעסוק בנושאים כמו מיתוג, פרסום, חוויית לקוח, שיווק בדיגיטל, איסוף לידים והפעלת מוקדי פניות.
הייתי מעז לומר שזה ממש כמו בכל עסק אחר, אך יש מספר אתגרים שמאפיינים באופן ספציפי את מערכת ההשכלה הגבוהה בכל הנוגע לשיווק ומיתוג ,שהופכים את הסיפור מורכב יותר ובעיניי גם מאוד מעניין.
אני מביא כאן שלושה אתגרים שמאפיינים שיווק ומיתוג מוסדות אקדמיים (אך לא רק), שאני מכיר מקרוב מעבודתי בעבר כמנהל יחידת השיווק של אוניברסיטת תל אביב ומלקוחות אותם אנו ב-KATI THANDA מלווים כיום.
למה צריך שיווק באוניברסיטה?
כשהתחלתי לעבוד בשיווק של אוניברסיטת תל אביב לפני כמעט 15 שנה, נתקלתי שוב ושוב בתוך המוסד ומחוצה לו בשאלה "למה אוניברסיטת תל אביב צריכה שיווק?" הצירוף של שיווק ואקדמיה נשמע לא טבעי. ההקדמה שלי למעלה מסבירה למה בשנים האחרונות כבר כמעט שלא שמעתי את השאלה הזו, ובכל זאת, משהו משרידי התפיסה הישנה נשאר באקדמיה. ולמען האמת לא רק באקדמיה, אלא במוסדות ממשלתיים ובארגונים ללא כוונת רווח באופן כללי, שרואים בדרך כלל בשיווק "ככלי הכרחי אך מרושע החיוני להישרדותם" (לפי Mottner, S. and Ford, J. B, 2015).
אני חייב להודות שבעבודתי באקדמיה מעולם לא הרגשתי חלק מ"כוחות הרשע", אך האמביוולנטיות לגבי שיווק של מוסדות אקדמיים, החשש מ"שידול סטודנטים", מהתמסחרות, מהבטחות מוגזמות בפרסום או מהוזלה והגחכה של המוסדות שרירה וקיימת.
מכל הנושאים, נראה שמיתוג הוא מהקשים ביותר לעיכול בהשכלה הגבוהה. "אוניברסיטאות ומותגים. היתכן ששתי המילים האלה ילכו יחדיו?", מקונן דיוויד ליטלטון במאמרו Branded to death, "נראה שאלה הפכים: אוניברסיטאות הן מוסדות שרודפות ללא משוא פנים אחר האמת ואילו מותגים הם גאדג'טים שעוצבו במטרה למכור דברים לאנשים. ועדיין, רוב האוניברסיטאות מדברות עכשיו בשפה של מיתוג. אז מה קורה?"
למה דווקא ההיטפלות למיתוג? לאור כל האתגרים שאותם הזכרתי, יש למוסדות להשכלה גבוהה צורך עז לספר סיפור חדש ורלבנטי על אודות תפקידם בעולם החדש ולצד זאת פחד קמאי מכך שכוחות השוק יחלחלו להשכלה הגבוהה ויפלשו לנושאים אקדמיים.
זאת ועוד, תהליכי מיתוג רציניים נוגעים באופן עמוק בזהות המותגית ושואפים יותר מאשר לצלם תמונת מצב קיימת להאיר את הדרך לעתיד. זה אומר שמתחת לפני השטח תהליכי מיתוג נכנסים לקרביים של ארגונים וכשאלה רגישים התהליך עלול לייצר גם תגובות נגד.
מבחינת סממנים חיצוניים, תהליכי מיתוג משנים לעתים רבות אלמנטים כמו צבע, תגליין ולוגו, שחלקם הוגדרו ועוצבו לפני עשרות שנים ושינוי שלהם נתפס כפגיעה במסורת, ב"קודש הקודשים".
ובכל זאת, אוניברסיטאות ומכללות רבות, לצד מוזיאונים ותיקים, משרדי ממשלה ועיריות עברו תהליכי מיתוג או תהליכים של ריענון המותג באופן כזה או אחר. בסוף, הצורך בהתאמת סיפור המותג למציאות המשתנה מנצח, אבל כדי שהתהליך יצליח חייבים לגשת אליו מתוך כבוד למסורת והיכרות עמוקה עם הסיבות להתנגדות, ולקיים תהליך שמקשיב באופן כנה לכל הקולות ומביא פתרונות נכונים למקום שממנו המוסד יוצא, כמו זה שאליו הוא רוצה להגיע.
שינוי של סממנים עיצוביים המזוהים עם המותג, בעיקר של לוגו, מוצדקים רק אם עומד מאחורי השינוי רציונל אמיתי של סיפור מותג עדכני שהמוסד מבקש לספר, וכשיש מספיק סיבות להאמין שהלוגו הקיים מפריע לתקשר אותו.
משבר אי-מעורבות של הסטודנטים
מותגים שואפים שצרכנים יפתחו כלפיהם רגשות ויגלו מעורבות רגשית ואקטיבית. בשלב הכי גבוה הם רוצים שהצרכנים ממש יחיו את המותג. אנחנו עובדים עם מודל שקראנו לו "TRUE JOURNEY" שמוביל את הצרכנים 4 שלבים בדרכם להפוך מצרכנים אדישים לאוהדים אמיתיים (True fans) של המותג.
לכן, אדישות צרכנית היא אחת הבעיות הקשות שמותג יכול לסבול מהן. דווקא במוסדות להשכלה גבוהה, שבהם הסטודנטים חיים את המותג כמעט באופן מילולי, היינו מצפים לפגוש רמת מעורבות גבוהה, ההולמת את האינטנסיביות היומיומית שבה המותג נמצא בחייהם. ועל אף זאת, אחד הנושאים המדוברים בשנים האחרונות, בעיקר בארה"ב, הוא "משבר אי מעורבות סטודנטים" (Student-Disengagement Crisis). המשבר מתייחס לכך שהסטודנטים והסטודנטיות פחות מעורבים בנעשה בכיתה, פחות מחוברים ללמידה, לא מגיעים לשיעורים, ומי שכבר מגיע לא משתתף בדיונים. מבחינה מנטלית, הסטודנטים מרגישים ניכור ואי-שייכות.
כל זה מתבטא בסוף בעלייה בנשירת סטודנטים מהמערכת. המשבר הזה, והדיון עליו בהתאמה, החריף בתקופת הקורונה כשגם בארץ החלו לעסוק בו בעיקר סביב השאלות איך מביאים סטודנטים לכיתות במציאות של למידה היברידית ואיך משכנעים אותם, שלא בכפיה, לפתוח מצלמות בזום.
מדובר בראש ובראשונה בסוגיה אקדמית, אך גם לאנשי השיווק יש תפקיד בטיפול במשבר בשני מישורים שקשורים האחד לשני: הבטחת הערך של השכלה גבוהה וחוויית הסטודנטים.
לגבי הבטחת הערך, וונדי פישמן והווארד גרדנר, שחקרו את הנושא לעומק בקרב 1,000 סטודנטים וסטודנטיות ברחבי ארה"ב מגיעים למסקנה שסטודנטים כבר לא מבינים את הטעם בהשכלה גבוהה. מבחינת הסטודנטים, המטרה היחידה של הלימודים היא שורה ברזומה, והם מוכנים לעשות כל מה שנדרש, כולל לרמות, בשביל להשיג את המטרה הזאת, ובמילותיהם: ""הם מודאגים יותר מהשאיפה להרוויח מאשר מתהליך הלמידה".
אבל לטענת השניים, זו לא אשמת הסטודנטים בלבד. לאוניברסיטאות יש חלק בכך כיוון שהן השקיעו מאמץ מינימלי לתקשר לסטודנטיות ולסטודנטים הפוטנציאליים את ה-mission האינטלקטואלי של לימודים באוניברסיטה. מכאן שהדרך לפתרון היא לחבר את הסטודנטים מחדש לאוניברסיטאות ולמכללות באמצעות שיווק המטרה המרכזית שלהן - ביצוע טרנספורמציה לצורת החשיבה של הסטודנטים.
מניסיוני, כיוון שאופי המוסדות שונה ושטרנספורמציה אישית או תודעתית אינם נושאים שפשוט להעביר במסרים קצרים וקליטים שיחברו אליהם קהלים, כל מוסד צריך למצוא את הדרך שנכונה לו לספר את הסיפור הזה באופן ייחודי ומעניין.
באוניברסיטת תל אביב, למשל, סיפרנו את זה באמצעות הנרטיב "בעקבות הלא נודע" שמתאר את הטרנספורמציה אותה עוברים סטודנטים להיות אנשים יותר סקרנים, יותר חקרנים, יותר "מחפשים". לדוגמה, זה בא לידי ביטוי בקמפיין שכותרתו "לא מחפשים את הגאונים. מחפשים את המחפשים" ובגרסה אחרת "מתעקשים על המתעקשים".
לגבי חווית הסטודנטים, אם אחד הסימפטומים החריפים של משבר האי-מעורבות היא ניתוק, המשימה היא ליצור חוויה שתחבר את הסטודנטים למוסד הלימודים ולסיפור שלו וגם האחד לשנייה. במונחי חוויית לקוח, מה שנדרש כאן זה להגיע לרמה הגבוהה ביותר של הפירמידה של פיין וגילמור, מחברי הספר The experience economy, שבה הצרכן עובר טרנספורמציה באמצעות החוויה.
ובהקשר של אקדמיה, כפי שהגדיר זאת ד"ר ג'ון קוולץ' מבית הספר לעסקים בלונדון: "אנחנו לא בעסקי החינוך. אנחנו בעסקי הטרנספורמציה. אנו מצפים מכל מי שמשתתף בתוכנית בבית הספר לעסקים של לונדון לעבור טרנספורמציה באמצעות החוויה."
על אף שחלק מרכזי מהחוויה מתקיים בשיעורים עצמם, אנשי שיווק או אנשי חוויית לקוח נדרשים להוביל תהליכים שיגדירו את הנרטיב של תפיסת החוויה ואת העקרונות המנחים שלה, ולבצע ניתוח של מסעות סטודנט/ית - ממש כפי שמתבצע ניתוח של מסעות לקוח עבור חברות מסחריות, על אף שכאן המסעות מורכבים יותר ולעתים אינם מקבלים צורה של מסע צרכני "קלאסי".
תחת מטרייה אחת
עבור ארגונים גדולים, ניהול היררכיית המותג יכול להיות אחת המשימות המאתגרות ביותר. אוניברסיטאות הן לא רק ארגון גדול, אלא גם מורכב ומסועף. לצד ריבוי פקולטות, בתי ספר וחוגים, מרחף המושג החשוב "חופש אקדמי" (שבזכותו מתקיים מחקר נטול פניות ושיקולים זרים), אשר חולש מעל הכול - לעתים גם מעל נושאים שאינם אקדמיים גרידא. זה הסבר מרכזי לכך שחוגים, בתי ספר ופקולטות מבקשים לעצמם זהות מותגית ייחודית ולעתים שונה מזו של מותג העל.
לעתים, בעיקר במוסדות גדולים ומגוונים, יש לכך גם הצדקה שיווקית. בית ספר לאמנות ובית ספר להנדסה שונים זה מזה מהותית והם מתמודדים עם אתגרים שיווקיים אחרים בסביבה תחרותית שונה.
זוהי סוגיה שגם גופים מסחריים מתמודדים איתה, אך בניגוד ליוניליוור או ל-P&G, לאוניברסיטאות אין לא מחלקות שיווק עצומות ולא תקציבי עתק שיתמכו בעשרות תתי-מותגים. בסופו של יום, במרבית המקרים, סטודנטים מגיעים ללמוד תחום מסוים באוניברסיטה או במכללה, בזכות שם האוניברסיטה, המוניטין שלה והסיפור שלה. כלומר, מותג המטרייה, לרוב, חזק יותר שיווקית ממותגי המשנה.
לפני כמה שנים הייתי בכנס בינ"ל מקצועי של שיווק בהשכלה גבוהה שהתקיים באטלנטה והופתעתי עד כמה הסוגייה הזאת חוצה יבשות. סמנכ"לי שיווק רבים ממוסדות בצפון אמריקה (בעיקר ארה"ב וקנדה) התלוננו על הקושי לנהל באמצעים שברשותם היררכיית מותג כל כך מסועפת ומערכת יחסים מורכבת לא פחות עם מותגי המשנה ועם מי שמנהל אותם בבתי הספר השונים.
באוניברסיטת תל אביב, למשל, ניסינו להתמודד עם הנושא הזה באמצעות אימוץ היררכיית מותג דומה לזו של אוניברסיטת HARVARD שנעה בין Sub-brands ל-Endorsed brands.
מבחינה צורנית, הפקולטות השונות אימצו את המבנה של לוגו האוניברסיטה, אך כל פקולטה קיבלה טוויסט עיצובי ייחודי שמתחבר לעולם התוכן שלה. מבחינה נרטיבית, תחת סיפור העל "בעקבות הלא נודע" סייענו לחלק מהיחידות לאפיין את אותו "לא נודע" שבעקבותיו הן רודפות, באופן שיחבר אליהן את הקהל הספציפי שלהן.
המבנה ההיררכי הזה סייע להטמיע את מיתוג העל ולהנכיח אותו במקומות רבים ויחד עם זאת לאפשר חופש מסוים למותגי המשנה להגדיר את הזהות הייחודית שלהם כחלק מהסיפור הגדול של האוניברסיטה.
לסיכום
מערכת ההשכלה הגבוהה בישראל נדרשת בשני העשורים האחרונים לשיווק בדיוק כמו גופים מסחריים, אך עם כבוד ורגישות למאפיינים הייחודיים לה. לצד החשד כלפי שיווק ובפרט כלפי תהליכי מיתוג באקדמיה, נראה שתהליך עמוק ורציני של איתור הסיפור המסתתר מאחורי המותג וניסוח שלו באופן חווייתי הוא דווקא הפתרון. סיפור טוב ונכון למוסד יסייע בשיווק רלבנטי יותר והולם יותר את המוסד ויסיר חששות מצד הסגל האקדמי לגבי אופי השיווק. הוא גם יסייע בשני האתגרים האחרים: לכנס את תתי המותגים תחת סיפור אחד ולחבר את המתעניינים בלימודים ואת הסטודנטים והסטודנטיות ל-mission של המוסד, תוך התמודדות עם משבר אי-מעורבות של הסטודנטים שמאיים על המערכת כולה.
אלון וינפרס הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות המיתוג KATI THANDA.