עולם הפרסום מתגייס למאבק באלימות נגד נשים - וכך זה נראה

ביום שישי הקרוב יצויין היום הבינלאומי למאבק באלימות נגד נשים - תופעה נרחבת וחוצת מגזרים אשר פוגעת בלא פחות משליש מהנשים בעולם, ללא הבדלי דת, גזע או מעמד חברתי.

מקצועני שיווק ופרסום בארגונים רבים בארץ ובעולם נרתמו למאבק על מנת להביע תמיכה באותן נשים אשר חוות אלימות בבית או מחוצה לו, ולהעלות את המודעות להיקף התופעה והסימנים המקדימים שלה.

בדומה לקמפיינים מסחריים, גם קמפיינים חברתיים כמו אלו הקוראים להפסקת האלימות נגד נשים, עושים שימוש במושגים ובכלים של שיווק מסחרי כדי לקדם גישות והתנהגויות מסוימות.
זה מתחיל בתכנון של קהלי היעד, למשל, נשים שחוות אלימות, גברים המשתמשים בהתנהגויות פוגעניות, חברים וקרובי משפחה של נשים שנמצאות במערכות יחסים אלימות, שכנים ועוברי אורח שעדים לביטויי אלימות ובוחרים לשתוק, וכן הלאה.

זה ממשיך בהגדרת ההשפעה הרצויה של הקמפיין על העמדות או ההתנהגויות של קהלי היעד. מה אנחנו רוצים שהצופה ירגיש בתחילת, אמצע ובסוף הפרסומת, ואילו מסרים נרצה שישארו איתו לאחר מכן? זה המקום בו תורת הנוירומרקטינג, שרבים נוטים לחשוב עליה כמניפולטיבית, עשויה להביא תועלת רבה להשגת התוצאה הרצויה.

אבל אם בקמפיין מסחרי ניתן להגדיר יעדים ברורים כמו עליה של X אחוזים במכירות המוצר, את ההשפעה של קמפיין מודעות, ובמיוחד כזה שיש לו מטרה חברתית, הרבה יותר קשה למדוד.
בנוסף, על פי דונובן וולאיס, שחקרו את סוגיית השיווק של נושאים חברתיים, "הקמפיין צריך להיות משולב ולחזק באופן הדדי פעילויות בשטח בסיוע שותפויות בין-סוכנויות/בין-רשתיות, ובמקרה רלוונטי, בשינויי מדיניות וחקיקה."

אם זה המצב, נשאלת השאלה, מה התפקיד של אנשי השיווק בסיפור הזה, ובשביל מה בעצם צריך קמפיינים כדי להיאבק באלימות נגד נשים?

מניעת אלימות נגד נשים מחייבת גישה מכוונת ומקיפה הכוללת התייחסות לגורמים המרכזיים שלה. אחת האסטרטגיות לשינוי נורמות חברתיות היא הפצת מסרים של שוויון מגדרי, הכלה, התנהגות הולמת ומערכות יחסים מכבדות, וערעור על עמדות סקסיסטיות והתנהגות פוגענית כלפי נשים.

לדוגמא, אם אלימות נגד נשים היא תוצאה של שנים על גבי שנים בהן גברים הורגלו לחשוב על מיניות במונחים של כוחניות, תחרותיות והישגיות, קמפיינים כמו #זו_בעיה_שלי, אשר הופק בהתנדבות מלאה בהשתתפות מוזיקאים ושחקנים מוכרים, באים לשבור את התפיסה הזאת וליצור נורמות חדשות שתואמות יותר את העידן המודרני שאנו חיים בו:

אם הורגלנו לחשוב שתפקידה של אישה הוא לציית לדברי "בעלה" (עוד טרמינולוגיה בעייתית שהגיעה הזמן שתיעלם לנו מהשפה), קמפיינים חברתיים העוסקים בנושא זה תפקידם להזכיר לנו שזוגיות אמורה להיות דומה יותר לשותפות מאשר לבעלות, ושהפעלת כוח ומניפולציה, בין אם היא פיזית, מילולית או כלכלית, כבר מזמן אינה לגיטימית.

ראיתם נכון. גבר לא צריך להרביץ לאישה כדי להיחשב מתעלל. אלימות פנים רבות לה והיא יכולה להתבטא גם בדברים הקטנים ביותר. לכן, חשוב להביא את השיח הזה למרחב הציבורי ולדבר דווקא על הדברים שאינם מובנים מאליהם.

הסרטון הזה למשל, אשר הופק ביוון על רקע העליה הדרמטית במקרי המוות המכונים, באופן אירוני, "פשעי אהבה", הצליח לתאר במדויק את השתלשלות האירועים במערכת יחסים פוגענית. בתחילת הסרטון מתואר שלב ההתאהבות, שהחל באמירות שלכאורה נשמעות מאוד רומנטיות: "אני רוצה שתהיי רק שלי" ו"אל תעזבי אותי", אך בהמשך הסרטון אותן אמירות כבר מצטיירות באור אחר:

לכן, חלק חשוב מהמאבק באלימות נגד נשים מתמקד בהסברה כיצד ניתן לזהות מערכת יחסים מתעללת כבר מהשלבים המוקדמים. כך למשל, הקמפיין החדש של הפורום למניעת אלימות על שם מיכל סלע, מציג שישה תמרורי אזהרה שחשוב לשים לב אליהם כאשר נכנסים למערכת יחסים חדשה:

גם בארגון נעמת, שבעבר הציגו סרטוני זוועות, בחרו השנה להתמקד בהסברה לציבור הנשים שנמצאות במערכות יחסים רעילות, בסדרת סרטונים ששופכת אור על ההתנהגויות שמובילות לאלימות במשפחה:

בשונה מחוקים ותקנות, שיווק חברתי מבקש להשפיע על התנהגות וולונטרית באמצעות תגמולים וחיזוקים ולא כפייה וענישה. אז במה זה שונה מחינוך הציבור? ברמה הבסיסית ביותר, החינוך הציבורי משמש להעברת מידע ולבניית מיומנויות. זה עשוי לכלול למשל שיעורים בבתי ספר או סדנאות במרכזים הקהילתיים, תוך שימוש במיקוד צרכני ויצירת הרגלים בריאים כבר מגיל צעיר. הקמפיין הזה של ממשלת אוסטרליה מציג לצופים מדוע זה חשוב כל כך ומזכיר לנו שהכל מתחיל בחינוך:

אבל בעוד שחינוך הדורות הבאים הוא מטרה חשובה ונעלה, הם לא אלה שאחראים להיקף התופעה ולכן, כדי לעצור את מעגל האלימות כבר עכשיו צריך להגיע לטלויזיה ולערוצי המדיה, שהם מקומות בהם נמצאים קהלי היעד המיידיים: התוקפים, הקורבנות, ולא פחות חשוב, העדים. בקמפיין הזה של ויצו מ-2015 בחרו לגייס שחקנים מוכרים כדי להתמקד דווקא בציבור הרחב, זה ששותק כדי לא להתערב:

קמפיין נוסף, בהפקת תלמידי בית הספר התיכון עמל א, בא להזכיר לנו שנפגעות אלימות רבות נוטות להגן על בני זוגן המתעללים, ושעל מנת להיחלץ לעזרתן יש לקרוא בין השורות:

מרבית הקמפיינים שהזכרנו הופקו על ידי גופים וארגונים שמטרתם לקדם את רווחתן של נשים ולמנוע אלימות במשפחה, אבל מדי פעם, גם מותגים מסחריים נוקטים בעמדה. הפרסומת הזאת אשר הופצה בהודו על ידי יצרנית האופנועים TVS מעלה לדיון משוואה פשוטה: לא היית מתנהג באלימות כלפי האופנוע שלך, אז למה אתה עושה זאת לאישה שאתה אוהב?

בחזרה לישראל, סופר פארם בחרו להפנות את תשומת הלב דווקא לנושא פחות מדובר - אלימות כלכלית:

גם למשפיענים ומשפיעניות יש תפקיד מכריע בהובלת דעת קהל, כך למשל בקמפיין הבינלאומי של תחרות מיס סופרמודל בה כמה מהנשים היפות בעולם נוקטות עמדה נגד אלימות במשפחה:

בקמפיין הזה שיצא רק לפני שנתיים, סלביות יהודיות וערביות יוצאות להנציח את קורבנות האלימות בקריאה שבאה להזכיר את המצווה הבסיסית שרבים כל כך כבר שכחו: לא תרצח.

בשנה שעברה, כמה מהשחקניות המובילות בארץ הקריאו מונולוגים של נפגעות אלימות בקמפיין נוסף, תחת הכותרת "אסור לשתוק":

ממה שידוע לנו, אף אחת מהשחקניות הללו לא נדקרה על ידי בן זוגה, ובכל זאת, המונולוג המשותף הזה, שבא לבטא את המציאות היומיומית של אלפי נשים בישראל, יכול היה להיאמר על ידי כל אחת, כי הוא בעיה של כולנו.

אבל בשורה התחתונה, כל הקמפיינים שבעולם אינם מספיקים כדי לנצח את מדיניות ההשתקה והטיטוא מתחת לשטיח. הקמפיין הבא של ויצו מ-2016 פונה דווקא למקבלי ההחלטות בביקורת חריפה שמבטאת יותר מהכל את אוזלת היד של מוסדות המדינה בכל הקשור לטיפול במקרי אלימות במשפחה:

גם ההפקה הזו של כאן מ-2016 מוחה על היעדר הטיפול המשטרתי ועל העובדה שגם במקרים בהם נפתחת פניה לרשויות, רובם המוחץ של התיקים נסגרים מחוסר עניין לציבור.

במיוחד בימים כאלה, בהם גורמים קיצוניים יושבים בממשלה וקוראים להפרדה מגדרית במרחב הציבורי ושלילת זכויותיהן של נשים, חשוב יותר מתמיד לשים דגש על הסברה והפעלת לחץ על גורמי הטיפול, בתקוה שיום אחד התופעה הזו תיפסק.

לסיכום, בחרנו לסיים את הכתבה עם השיר החדש של אפרת גוש, "הבא שנוגע בי מת", כדי שבפעם הבאה שמישהו נוגע בך בניגוד לרצונך, המנטרה הזאת כבר תהיה שגורה בשלוף.