במסגרת המגמה הכללית של הפחתת איסוף דאטה למינימום הרלוונטי האפשרי והבקרה המתהדקת סביב צווארן של ענקיות המדיה החברתית בכל הקשור לשמירה על שלומם ובטחונם של ילדים ובני נוער בפלטפורמות שלהן, שינויים חדשים במדיניות מטא שייכנסו לתוקף בחודש הבא מבשרים על עידן חדש ביחסים בין מפרסמים באינסטגרם ובפייסבוק לבין משתמשים צעירים.
על פי הכללים החדשים, מפרסמים באינסטגרם ובפייסבוק לא יוכלו למנף נתונים מותאמים אישית כדי לפרסם מודעות ממוקדות לילדים ובני נוער. מודעות מותאמות אישית למשתמשים מתחת לגיל 18 יתבססו אך ורק על הגיל והמיקום של המשתמשים. מגדר, פעילות על גבי האפליקציה, וחשבונות שהם עוקבים אחריהם יוצאו מחוץ למשוואה ולא ניתן יהיה לטרגט משתמשים צעירים על פי נתונים אלו.
אבל אם חשבתם שבזה מסתכמים השינויים למפרסמים בפלטפורמות מטא, תחשבו שוב, כי עדכון נוסף שמתוכנן לצאת בעוד חודשיים יעניק למשתמשים מתחת לגיל 18 אפשרות להציג פחות תוכן בכל נושא נתון, ומפרסמים בתחומים אלה לא יוכלו להציג להם מודעות כלל.
הרקע המשפטי למהלך של מטא
כזכור, בשנת 2021, בעקבות חקירה בת שנתיים של ממשלת אירלנד (שם נמצאת המפקדה הראשית של מטא באירופה) על האופן שבו אינסטגרם טיפלה בחשבונות משתמשים לילדים בגילאי 13 עד 17, אינסטגרם חסמה את האפשרות ליצור מודעות ממוקדות לבני נוער על סמך תחומי עניין ופעילות מחוץ לאפליקציה.
בספטמבר האחרון, מטא נקנסה ב-400 מיליון דולר משום שאיפשרה לקטינים לפתוח פרופילים ציבוריים כברירת המחדל באלפיקציה, מבלי ליידע אותם על האפשרות להסתיר את הפרופיל. החברה אמרה אז כי היא מתכננת לערער משום שלטענתה, היא נענשה על מדיניות העבר שלה.
כעת, נראה שמטא מעוניינת להקדים תרופה למכה הבאה שצפויה להגיע ככל שהחבל של הרגולטור על צווארה מתהדק, ומוחקת כמעט לחלוטין את האפשרות לטרגט ולפלח את קהל בני ובנות הנוער.
משמעות המהלך למותגים ומפרסמים
עבור המפרסמים, מדובר בצעד כואב, שכן קהל זה, המכונה דור ה-X, נחשב למאוד משפיע ופעיל ומהווה נתח שוק משמעותי בתחום מוצרי הצריכה הפופולריים. אופנה, ביגוד וקוסמטיקה, משחקים, אפליקציות, טלפוניה וגאדג'טים הם כולם תחומים שצפויים להיפגע מהמהלך, שלא לדבר על טרנדים חולפים סטייל ספינר ופופיט, שיהפכו כנראה לנחלת העבר.
בהתחשב בסיכונים הכרוכים והסביבה הפוליטית העולמית, מאוד סביר להניח שבעתיד הלא רחוק האפשרות לפרסם לילדים מתחת לגיל 18 תוצא מחוץ לחוק באירופה וארה"ב וגם בישראל. החלטת מטא להמשיך לאפשר פרסום לנוער מעידה על כך שהמשתמשים הצעירים ביותר שלה הם בעלי ערך מספיק גבוה, מנקודת מבט פרסומית, שהם שווים את הסיכון הרגולטורי.
ומה לגבי ילדים צעירים יותר באינסטגרם?
בסקר של ארגון THORN מ-2020, 40% מבני הנוער שנשאלו העידו כי הם מנהלים חשבון באינסטגרם, אולם מדובר סה"כ במדגם של 1,000 ילדים, ומימדי התופעה האמיתיים נותרים עלומים.
אחרי שזנחה את תכניותיה ליצור אפליקציית אינסטגרם ייעודית לילדים, לפחות מבחינה טכנית, ילדים מתחת לגיל 13 אינם מורשים לפתוח חשבון באפליקציות מטא, אולם דווקא בגלל זה קשה מאוד לאמוד כמה משתמשים מתחת לגיל זה באמת פעילים בפלטפורמות, ופשוט משקרים לגבי גילם.
אבל ציניות בצד, המהלך הזה של מטא הוא צעד מתבקש ומבורך שלא היה מגיע לולא הלחץ הציבורי האדיר שהופעל על ידי הורים ואקטיביסטים ברחבי העולם, וכלבי השמירה שנענו להם.