מכירת חיסול: הטעות המיתוגית שריסקה את מניית קסטרו

בניגוד למה שאוהבים לספר לנו הסטארקס מוינטרפל, הפעם החורף לא הגיע. תוסיפו לזה את המיתון, האיקומרס, והחזרה של הישראלים לחו"ל, שפתחה אפשרויות לשופינג בינלאומי, ותקבלו רשת אופנה שנתקעה עם מלאי שלם של קולקציית חורף.

מכירת החיסול של קסטרו בה נמכרו "שלושה פריטים ב-100" היא רוקנה את הרשת מהמלאי העודף והכניסה לה תזרים מזומנים, אבל מניית החברה לא הגיבה טוב למבצע ורשמה ירידה חדה.
האם מדובר במקרה של "הניתוח עבר בהצלחה, אבל החולה מת במהלכו?" האם מכירת חיסול מוגזמת עלולה לחסל גם את המותג עצמו?

הנחות משמעותיות אמנם משרתות את הצורך המיידי בתזרים מזומנים, אך מקרי עבר מראים כי הנחות מרחיקות לכת על מוצרים עלולות להוביל את הלקוחות לצפות למחיר זהה גם בהמשך. הן יכולות לשבור את אמון הלקוחות שיתהו לעצמם "למה שילמתי על זה כל כך הרבה עד עכשיו?"

קחו לדוגמה את המותג Banana Republic. הוא אמנם עוד קיים, אך מתקשה עד היום להתאושש מהוזלת המוצרים שהוביל במהלך המשבר הכלכלי של 2008. המנייה שלו דשדשה במשך שנים וחנויות רבות, כולל כל הסניפים בבריטני, נסגרו עד 2016. דווקא לאחרונה, בספטמבר 2021, כאשר המותג הכריז על קו עיצובי וזהות חדשה למותג, נרשמה התאוששות מסוימת, וברבעון השלישי של 2022 הרשת רשמה עלייה של 8% בהיקף המכירות בהשוואה לשנה הקודמת.

מנכ"ל GAP בבריטניה, שמחזיקה בבננה רפבליק, אמר: "אנו יודעים שהלקוחות שלנו מזהים תמורה לכסף הנמסרת באמצעות חדשנות, איכות ותשומת לב לפרטים. לשם כך נתמקד יותר באספקת מוצרים מעולים, ופחות במבצעים והנחות".

מותגי ענק כדוגמת NIKE, H&M, וגם מותגי יוקרה כמו לואי ויטון ושאנל מוכנים ללכת רחוק כדי לא למכור את הסחורה שלהם בהנחות ענק, בשל החשש שהצרכן יבין את העלות האמיתית של המוצר ויסרב לשלם "פרמיית איכות" בעבורו. בסופו של יום, המחיר הקמעונאי של מוצר יוקרה אינו קשור כלל לערכו האמיתי. כאשר אנו קונים פריט של שאנל המחיר הגבוה כולל למעשה את פרמיית השיווק ומסעות הפרסום המאסיביים.

כדי להמחיש את החשיבות של שמירה על ערך המותג, אחד הצעדים הנפוצים שחברות אופנה נוקטות כדי לא למכור סחורה במחירי עלות הוא שריפת בגדים. קחו למשל את מותג היוקרה הבריטי Burberry, שבמהלך 2017, על פי הפרסומים, השמיד סחורה בשווי 36.8 מיליון דולר. המותג הודה בדוח השנתי שלו שהריסת סחורות היא חלק מהאסטרטגיה שלו לשמר את המוניטין האקסקלוסיבי שלו וכמובן שהצרכנים לא אהבו לשמוע על כך. חלקם החרימו את החברה בשל בזבזנותה, בעוד שחברי הפרלמנט דרשו מהממשלה הבריטית להילחם בתופעה. הלחץ הציבורי עשה את שלו וגרם ל-Burberry להתחייב שלא תשמיד עוד את הסחורות העודפות שלה, אך היא בין החברות הבודדות שהפסיקו עם השיטה הזו.

ב-2017 נחשף כי במהלך 4 שנים שרפה רשת האופנה H&M כ-60 טון של בגדים חדשים. בסרט שתיעד את התופעה, הנשים ההודיות שעובדות בשריפת הבגדים משערות שהמים במערב הם בטח יקרים עד כדי כך שאנשים לא יכולים להרשות לעצמם לעשות כביסה, ולכן זול להם יותר להיפטר מהבגדים. שריפת בגדים היא אמנם צעד יעיל מבחינת שימור ערך המותג, אך יש לה היבטים מוסריים וסביבתיים מאוד בעייתיים.

יש הרבה דרכים להיפטר מסחורה עודפת באמצעות מבצעים נוספים. למשל, קסטרו יכלה להציע גיפטקארד ששווה יותר ממה שמשלמים עליו (שלם 300 ש"ח, קבל 600 ש"ח), ולהנגיש את הבגדים שלה מבלי להצהיר בריש גלי "מוצר בקסטרו שווה 33 שקל".

גם מבצעים שמעוררים "נאמנות לקוח" ומעורבות גבוהה כמו כרטיסי מועדון, נקודות והנחות לרגל אירועים אישיים של הלקוח (יום הולדת, יום נישואים וכו') יכולים להוזיל עבור הצרכן את הסחורה, מבלי להוריד את הערך של המותג בעיניו.

כמובן שתמיד אפשר למסור עודפי ייצור לתרומה. רשתות אופנה גדולות מעבירות תרומות רבות למדינות עולם שלישי באפריקה ומרוויחות בתמורה יחסי ציבור חיוביים. ואולם, מספר מדינות באפריקה אסרו על ייבוא עודפי בגדים מהמערב, שכן התעשיה המקומית אינה יכולה להתחרות בהיקף ובמחיר הכמעט חינמי של המוצרים הללו. לכן, ישנם מותגי יוקרה, בניהם לואי ויטון, שתורמים את הסחורה העודפת שלהם לבתי ספר לעיצוב, שם הסטודנטים יכולים להשתמש בסחורות החדשות כחומר גלם למטרות למידה ומוצרים ניסיוניים.

מכירת חיסול יכולה לשחוק את הערך של המותג, אך גם לדרכים אחרות להיפטר מסחורה עודפת יש חסרונות. החוכמה היא למצוא את הדרך "לאכול את העוגה ולהשאיר את השלמה". כלומר, להציע מבצעים מספיק אטרקטיביים בשביל למשוך את הצרכן לרכוש את הסחורה העודפת, אך לא להוזיל את המחיר עד לכדי פגיעה ושחיקה בתדמית של המותג.



עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק