SHEIN, אתר המסחר האלקטרוני הגדול בעולם בתחום האופנה אף פעם לא התיימר להיות גוף שמתחשב בסביבה או בזכויות עובדים. זה לא הפריע לה להגדיל את הרווחים ב-60% בשנת 2021 בלבד ולעקוף את אמזון בכמות ההורדות של האפליקציה שלה ב-2022.
אבל התחקיר האחרון של ערוץ 4 הבריטי לא הותיר מקום לספק: שיין היא מכונה משומנת היטב שנשענת על ניצול עובדים ופגיעה בזכויות אדם בסיסיות. הסרט, בן 47 דקות, חשף לעולם את התנאים המחפירים בהם מועסקים העובדים והספקים של ענקית האופנה המהירה, שחלקם נדרשים לעבוד כ-75 שעות בשבוע בשכר זעום וללא יום שבתון. וזה עוד בלי לומר מילה על הנזקים הסביבתיים העצומים הנגרמים מתהליכי הייצור שלה.
מאז, קיתונות של ביקורת נשפכו על שיין כמו כימיקלים לים וגבו ממנה מחירים כואבים. שבוע בלבד לאחר שהכריזה על עסקת מרצ' (Merch) ענקית עם הרולינג סטונס, דרשו חברי הלהקה לסיים את החוזה לאלתר לאחר שהתוודעו למעלליה של החברה. כמה חודשים קודם כן, שת"פ שהיה מתוכנן עם אוניברסיטת אינדיאנה, במסגרתו סטודנטים היו עתידים לקבל ניסיון מעשי בעבודה עם שרשראות האספקה של החברה, בוטל גם הוא רק חודש לאחר שנחתם.
איפה האינטרס של SHEIN
חשוב לציין ששיין לא מנהלת מפעלים משלה. היא מסתמכת על רשת גדולה של יצרנים בדרום סין שנאבקים בניהם לקבל ממנה הזמנות שכן הרכש גדול ויציב והיא משלמת בזמן, מה שהופך אותה ללקוחה נחשקת. כדי לפצות על הנתח השמן שהיא נוגסת ברווחים וכדי לעמוד בלוח הזמנים התובעני שלה, המפעלים משאירים את העובדים שלהם לתפור שעות ארוכות בתנאים שהוגדרו כ'עבדות מודרנית' על פי חוקי העבודה בבריטניה, אוסטרליה ומדינות נוספות.
למרות שלרבים מלקוחותיה הצעירים לא נראה שאכפת, לאנשים ולמוסדות שיש להם כוח אמיתי על עתידה של שיין - משקיעים, רגולטורים ופוליטיקאים - אין אפשרות לעצום עיניים. שיין יודעת שכל אלה מתעניינים יותר ויותר ב-ESG, ושכדי להתכונן לרישום ציבורי בהמשך הדרך, היא חייבת לעשות מהפך אתי ותדמיתי. את ההנפקה בבורסה היא הודיעה כבר בפברואר שתדחה ל-2024 במקום השנה כפי שתכננה.
מה עושה SHEIN כדי להיחלץ מהבוץ
מדדי ESG, בהם שיין מנסה לעמוד, מתייחסים לשלושה גורמי מפתח במדידת ההשפעה החברתית והסביבתית של חברות לקראת השקעה: סביבה (E), חברה (S), וממשל תאגידי (G). קריטריונים של ESG עוזרים למשקיעים להעריך טוב יותר את הביצועים הכספיים העתידיים של חברות, הן מבחינת התשואה והן מבחינת הסיכון. לא מדובר בדרישה רגולטורית אלא בצורך עסקי.
באותו היום בו יצא התחקיר, הכריזה שיין בפה מלא על המניעים שלה להיכנס לתחום היד שניה - להחזיר את כל המכירות של שיין שעשויות להתרחש בפלטפורמות אחרות בחזרה לאקוסיסטם שלה. שיין אמרה כי היא לא תרוויח מהפלטפורמה, אך היא "מכירה בכך שמכירה חוזרת מאיימת לנגוס במכירות של פריטים חדשים" ו"רוצה לספק יעד ללקוחות שיין להפוך למשתתפים פעילים בכלכלה המעגלית ולמצוא ארונות חדשים למוצרים שהיו אהובים עליהם".
עם זאת, מומחים אומרים שהבטחת הקיימות האמיתית של מכירת בגדי יד שניה היא צמצום היקפי הייצור, דבר ששיין לא נתנה שום אינדיקציה שבכוונתה לעשות.
בתגובה לקריאות החרם והלחץ המתמשך מצד כלבי השמירה במערב, ובניסיון לעמוד בסטנדרטים העולמיים של אחריות חברתית וסביבתית, שכרה שיין צמד וטרנים ותיק בתעשיה והודיעה כי הקצתה 15 מיליון דולר לשיפור הסטנדרטים ב-300 המפעלים השותפים שלה במהלך ארבע השנים הבאות. זה אולי נשמע הרבה אבל זה מסתכם סך הכל ב-12.5 אלף דולר למפעל בשנה, שספק אם יזיזו את המחט עבור אותם עובדים.
כחלק מאותה יוזמה, הבטיחה שיין כי "כל ספקי הייצור מסכימים לציית לקוד ההתנהגות של שיין, המותאם לאמנת הליבה של ארגון העבודה הבינלאומי ולחוקים ותקנות מקומיים" (כלומר סינים), ואף הקימה מערכת משוב שבאמצעותה עובדים יוכלו "להגיש תלונות, משוב והצעות באופן אנונימי" כדי לתמוך במאמצי החברה במעקב וניהול הציות לקוד ההתנהגות שלה ושמירה על זכויות העבודה של עובדים".
במילים פחות מכובסות, שיין הלכה מפעל מפעל והחתימה את המנהלים על טופס הסכמה שמגלגל את האחריות אליהם, כך שבפעם הבאה שיתגלו כשלים, יהיה לה כרטיס יציאה. היא לא מסיימת את תנאי העבדות, היא פשוט מעבירה את האחריות למפעלים.
הנקודה החשובה ש-SHEIN מפספסת
התקציב הזעום שהוקצה אולי ישפר במעט את רווחת העובדים, אבל את הנזק המיתוגי ואת הפגיעה באמון הצרכנים ספק אם ניתן יהיה להשיב.
מעבר לשאלה כיצד תאזן שיין בין מחזורי הייצור המהירים שלה לבין ייצור אחראי, ועד כמה זה באמת יהיה הוגן כלפי העובדים, עומדת כאן חברה שכבר הוכיחה שאין לה ערכים, שתעשה הכל בשביל למקסם רווחים, ושאת כל המאמצים שהיא מתהדרת בהם היא עושה כי היא מפחדת על התחת שלה. האם היא באמת למדה את הלקח או שמחרטטים אותנו עם גרינוואשינג, ומעל הכל, האם זה מספיק?
"שיין מנסה לתקן את הדימוי התקול שלה בלב הציבור בעזרת פיגומים ודבק ולא על ידי שינוי מסלול מחדש". אומרת עטרה בילר, מייסדת שותפה בסוכנות המיתוג Kati Thanda. "למעשה מה שהיא צריכה לעשות זה לא לתקן סדקים בקירות אלא לבנות מחדש את הבית. המותג, שלא עומד ברוח התקופה ובסטנדרט הדרישה הרווחת לקיימות ודאגה כנה לקהילה, צריך להתמודד עם המשבר כמו שמתמודדים עם משבר. כל עוד אין הוכחה שהקרבנו משהו מהותי למען הכלל, ועד שלא רואים דם - לא משתכנעים. למשל - לבנות מותג ששמו Shein on you לצד מותג האב המוכר, שכל כולו זועק שינוי: בתנאי ההעסקה, בחומרי הגלם, במודל הרווח ובמודל המיחזור, תוך מחשבה שעם הזמן יפנה שיין הישן את מקומו לשיין החדש שנולד כיישות שטובת העולם במרכזה. את זה כמובן צריך למתג שונה ולהשאיר רק את השם כדי לשמור על ביצועי הקידום האורגני הקיימים."
הצרכנים אומרים שאכפת להם מההשפעה הסביבתית ומהעובדים שמייצרים את הבגדים שלהם. בסקר של גוף המחקר SEC Newgate, 46% מהנשאלים אמרו שהם מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים עם ציוני ESG טובים יותר, למרות יוקר המחיה המורגש ברחבי העולם. זה נכון במיוחד כשמדובר בדור ה-Z, המהווה נתח עיקרי מקהל הלקוחות של החברה.
בתור חברה שאסטרטגיית הסושיאל שלה נשענת על שיתופי פעולה ותוכן של משתמשים, ראוי היה ששיין תקדיש מחשבה למסרים שהיא מתכוונת להעביר החוצה כדי לשמור על כל אותם לקוחות משפיענים שסייעו להפוך אותה לאימפריה. אבל מבט חטוף בבלוג וברשתות החברתיות של שיין מציג עסקים כרגיל. העמוד 'אחריות תאגידית' באתר האמריקאי מתהדר ב-17 ה-SDG's (sustainable development goals) של האו"ם בטענה שהחברה עומדת בכל הסעיפים. בשום מקום לא רואים התייחסות לטענות הקשות כלפי החברה.
לקוחות שיין עומדים בפני דילמה מוסרית והמותג לא עושה דבר כדי להקל עליהם. במצב הזה הם יצטרכו לבחור מה יותר חשוב להם: המחיר שהם משלמים על בגדים, או התדמית שתהיה להם כשהם ילבשו ויצטלמו איתם לרשתות. כשכל הכביסה המלוכלכת בחוץ ואין מי שיקח עליה אחריות, המשפיען הופך לאיש הרע, ואת זה אף אחד לא רוצה.
ועם כל זאת, עד שלא נראה את הדוחות הכספיים של שיין לרבעון האחרון של 2022, שהוא כידוע הרבעון החזק ביותר של השנה בימים כתיקונם, לא נוכל לדעת כיצד באמת השפיע המשבר המיתוגי הנוכחי על המכירות של שיין.